3G体验对顾客购买意愿的影响研究

发布时间：2020-05-16 09:28

【摘要】：中国电信业的3G时代已经到来,这意味着电信行业重组后的三大运营商——中国移动、中国联通、中国电信之间的竞争将愈发激烈,竞争涉及的范围也从语音、数据等基础业务拓展到增值业务等高端平台。我国的移动通信客户呈现出数量多、增长快、要求高等特征。于是,电信运营商必须满足不同客户群体对于移动通信业务的需求,尤其是以3G技术为载体的各种增值业务的需求。在体验经济蓬勃发展和顾客需求多样化的今天,顾客体验已经成为企业在营销推广中的重要手段。在体验的过程中,顾客不仅可以对企业所提供的服务形成感官上的认知,还可以建立内在的情感联系,甚至建立更广泛的社会联系,从而促使顾客对服务作出正面评价,产生购买意愿与行为。之前不论是理论研究还是实践探索,多数都集中于顾客体验与顾客忠诚的关系影响,而对于顾客体验与消费者行为之间的影响作用缺乏相对深入的实证研究。本研究在前人研究的基础上,首先对3G的发展和体验相关理论进行了回顾,奠定了牢靠的理论基础；然后结合电信行业的特点,引入了消费者行为学中最为经典的理性行为理论及其模型,分析了顾客体验与主观规范、购买态度及意愿之间的关系,构建了本研究的模型；最后以3G体验者为对象,实证检验了研究假设与模型。本研究通过实证检验证明,顾客体验通过购买态度和主观规范两个中间变量,对顾客的购买意愿具有显著正向影响。其中,顾客的五种体验分别对购买态度和主观规范具有显著的正向影响,主观规范和购买态度又直接或间接对顾客的购买意愿产生影响。与以往的理性行为理论模型有所不同的是,本研究中的主观规范对购买态度也有着显著的正向影响。
【图文】：

概念模型

(3)对本研究的测量量表进行检验，并对理论模型进行严谨的实证检验和分析，得出本研究的主要结论，并进一步提出本研究对3G推广实践的启示。本研究的概念模型如图1.1所示。顾顾客的3GGG体体验验……购买态度……}}}主观规范…度度主主主观规范范范购购买意愿愿图1.1概念模型 Fig.1.1TheeoneePtualmodelofthestudy3.3研究方法本研究将定性分析与定量分析相结合，回顾并总结相关文献，明确界定本研究所涉及的各个概念，提出研究假设，并构建顾客体验通过购买态度和主观规范而影响购买意愿的理论模型。随后便采用问卷调查的方式搜集所需要的数据，通过 SPSSI1.5和LISRELS.7等统计分析软件，对测量量表进行检验和修正，并借由相关、回归以及结构方程分析等手段，对理论模型进行规范的实证检验，最终得出研究的主要结论。4研究流程本研究的整个流程分为以下四个步骤:第一步，文献综述。回顾并总结3G的演变与发展、体验的相关理论和理性行为理论的研究成果，界定本研究所涉及的顾客体验的概念、内涵、维度以及理性行为理论的三大要素的定义

顾客体验,金字塔模型

消极体验、无体验、低度体验、中度体验以及高度体验[27];邱晓文则认同schmitt的研究结论[28];郭红丽不仅与袁道唯共同提出了顾客体验的若千个维度，还在之后的研究中将其所提出的顾客体验的若干维度排列成一个金字塔[29]，如图2.1所示。这个金字塔模型体现了企业与目标顾客之间的体验传递关系，对企业具有一定的现实意义。由图2.1可见，，这个金字塔的底层包括了尊重、便利、承诺以及信任，这些体验体现了最基本的顾客需求，企业在向其目标顾客首次渗透产品和服务时，应该及时有效地传递这四个体验维度。金字塔的中层包括了知识、选择以及掌控，在企业对顾客进行产品渗透和服务接触的过程中，顾客对产品的需求随着对产品认知的加深而增强。企业也应该使顾客在选择和认识的过程中，学会积累知识。金字塔的高层包括认知、身份以及
【学位授予单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F274;F626

【引证文献】