“移动梦网”品牌价值提升策略研究

发布时间：2020-05-23 05:58

【摘要】： 随着移动通信技术的快速发展,移动通信行业经历了从语音业务,到数据业务,再到各种增值业务的飞跃,用户对移动通信网络的需求已从解决人们的基本通话需求发展到解决生活、工作、学习、娱乐等多种需求。2000年开始,中国移动适时推出了“移动梦网”品牌作为移动数据业务的统一平台,向移动通信用户提供彩信、在线点歌、聊天交友、无线上网络等各种移动数据增值服务。“移动梦网”除了对中国移动的运营收入做出重大贡献之外,还在竞争战略上起到了“差异化”服务的作用。 但“移动梦网”在取得辉煌成绩的同时,也浮现了很多问题,用户对该品牌的投诉率居高不下,品牌美誉度较差,对中国移动的总体品牌形象造成了一定的负面影响。 本文在对“移动梦网”业务所处行业背景分析的基础上,通过对消费者进行问卷调查的实证结果,指出该品牌存在的主要问题为:品牌概念不够清晰,品牌传播有效性偏低,品牌美誉度偏低。为了提升“移动梦网”的品牌价值,本文建议中国移动应改善“移动梦网”服务流程和支撑系统,对客户投诉要及时处理。并在品牌传播中要针对目标客户群,有的放矢。同时,应改善与服务提供商(SP)的合作关系,给予服务提供商适当的生存空间,合作共赢,共同打造“移动梦网”品牌价值链。
【图文】：

业务为631.3亿元，CDMA业务收入为289.2亿元。中国电信全年经营收入为1751亿元，其中本地电话业务收入为780亿元，比上年减少3.5%;互联网业务收入则同比大幅增长32.3%，达到236.3亿元人民币，占总收入的13.5%;增值业务收入上升42%，达到141.33亿元，占总收入8.1%。中国网通的合并收入为人民币869.21亿元，同比增长仅为0.77%。其中持续经营业务收入为人民币845.15亿元，比去年同期增长2.5%。四大电信运营商中，中国移动收入独占鳌头，大幅领先其他运营商，而中国电信、中国网通收入增幅下降。其主要原因是2006年手机资费持续下降，使固网话务量分流进一步加剧，造成话音收入下跌。不过宽带业务需求大幅上升，抵消了部分影响。3500

数据来源:北京移动内部统计数据退订等)19，921次，，其中“移动梦网”业务为6，761次，占全部客户咨询的33.94%;其他所有类别咨询合计占66.06%(见图6、图7和图8)。17%圈企业责任造成.客户责任造成图7“移动梦网”业务投诉原因分类数据来源:北京移动内部统计数据
【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2007
【分类号】：F626

【引证文献】

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1 程安科;基于行动者网络理论的移动互联网产业盈利及利益协调研究[D];北京邮电大学;2010年

本文编号：2677242