基于商业生态系统的手机广告业务研究

发布时间：2020-06-18 07:04

【摘要】： 本研究从商业生态系统理论的角度出发,通过对商业生态系统的内涵、结构、企业角色和发展阶段的研究,总结运用此理论分析具体问题的方法。同时,着重分析手机广告用户的认知、态度和行为,并构建手机广告用户态度及使用意向研究模型,根据模型提出假设并进行问卷调查,通过实证研究发现手机广告的收益性、可信性、娱乐性、干扰性是影响用户态度的主要因素。 基于商业生态系统理论和对中国手机广告业务现状及用户的分析,本研究构建了手机广告生态系统的结构模型,界定了手机广告生态系统正处于生态系统的扩展阶段,并对系统中的主要成员,即广告主、手机广告代理商、手机广告运营商、电信运营商、终端制造商和用户做出了深入分析。 本研究选取了中国移动为研究对象,基于商业生态系统理论,从企业角色、STP营销、市场推广、传播媒介这四个方面对中国移动开展手机广告业务的策略进行分析研究,认为中国移动在手机广告生态系统中应发挥骨干企业的作用,整合多方资源,制定不同细分市场、不同传播媒介的多元化营销策略,推动整个手机广告生态系统的发展。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F713.8;F626
【图文】：

天 天天翼 翼 9997.2%%%沃 沃沃 沃 33324%%%被访者接触到手机广告后的类型如图3一7所示，可以看出125位被访者中，收到过短信广告的有113人次，其次是彩信广告1仍人次，接着是场人P广告、彩铃广告和手机二维码广告。接触到手机内置广告和游戏广告的人数最少，分别只有6人次和3人次。}}}自已口.一一}.叫肿州州.esl貌 333 {{{.....111一.叫 ....!!!一一 400000，‘。3… … !!!!!!!!! !!!!!!!!! {{{{{{{{{ {{{{{{{{{ }}}}}}}}} !!!!!!!!! !!!!!!!!! }}}}}}}}} !!!!!!!!! !!!!!!!!! lllllllll !!!!!!!!!图3一7被访者接触到的手机广告类型被访者接触到手机广告后的处理方式中53%的被访者选择浏览一下判断是否存在感兴趣的信息，46%的被访者选择直接删除或跳过手机短信

这可能是因为被访者的年龄多集中在16岁到35岁的中青年，且以学生及公司职员为主，他们希望以手机广告的内容作为休闲及娱乐消费的指导，因此会更关注餐饮及娱乐、商场促销等信息。如图3一9所示。餐饮及娱乐商场促销信息影视演出信息旅游及户外服饰及化妆品音像书籍数码产品交通出行汽车房产家居用品网络、游戏教育培训图3一9被访者希望收到的手机广告内容(2)信度分析信度(Reliability)即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具(问卷或量表)能否稳定地测量所测的事物或变量。衡量信度的方法有很多，如重测信度法、折半法、折半信度法第37页共74页

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本文编号：2718882