在线关键字广告最优竞价策略效果及预算的影响研究
发布时间：2020-06-20 01:29
【摘要】： 搜索引擎公司推出的关键字广告业务发展速度越来越快,围绕关键字广告拍卖竞价的相关研究为近两年国外许多著名学者的关注的焦点。本文针对搜索引擎的关键字广告模式,分析了关键字广告的竞价拍卖机制的特点,同时详细分析了广告商在关键字广告的竞价时常见的策略。 围绕广告商在平衡竞价策略预算限制与竞价效果的难题,利用贝叶斯网络方法对关键字竞价进行预测,并使用实证数据对竞价效果进行了检验。在此贝叶斯网络预测模型的基础上,以利润最大化为标的,建立了无预算约束下的贝叶斯网络影响图优化模型。然后研究了预算限制与竞价效果的关系,并发现收益率在多关键字竞价策略管理有非常重要作用,于是提出了使用收益率来比较不同关键字的竞价效益的方法。这有助于解决广告商在多关键字竞价决策以及评价其效果时遇到的实际困难,也是对关键字竞价拍卖研究领域的丰富。
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F49;F713.8
【图文】：
图 2-1、采用混合竞价策略的广告商的“锯齿”状竞价历史Fig.2-1 “sawtooth pattern” in keyword auction广告的拍卖特征略取决于具体的拍卖方式。而如今这些关键字广告的竞价拍卖方式有着明显的不同。首先，传统的拍卖方式中，竞价的方向只能拍卖是向上拍卖，荷兰式拍卖是向下拍卖，而在关键字拍卖中，己的意愿向上或者向下出价；其次，所有的广告商是为一种未来价，即广告商同意以一定的费用取得排名第一的点击位置。而实自己的出价有关，而且与实际点击时其他广告商的出价有关。再在动态环境中进行的，不限制时间。也就是说，只要存在与该关求，关键字拍卖就不会结束，任何竞价者可以在任何时间进入或告商的出价和拍名都是实时的变动的。此外，在所有的关键字拍
图 2-2 相对位置竞价示例Fig.2-2 case of relative position strategy、差额干扰竞价策略价排位的拍卖机制是二价拍卖，即排名第 N 位的广告商的实际的单位卖机制是二价拍卖，即排名第 N 位的广告商的实际的单位出价是第 告商的竞价价格，所以有些广告商采用了所谓差额干扰策略。采用这种商的竞价价格总是比竞争对手的竞价价格低最低限度的差额，这样竞争获得当前的排位就必须付出最大的成本。比如竞争对手竞价价格 1.5 该策略的广告商会标出 1.45 元（假定 0.05 元为搜索引擎规定的最小使得竞争对手的实际出价高达 1.45 元。这种策略实施上是一种i-social）竞价规则的典型例子[16][17][18]。
本文编号：2721649
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F49;F713.8
【图文】：
图 2-1、采用混合竞价策略的广告商的“锯齿”状竞价历史Fig.2-1 “sawtooth pattern” in keyword auction广告的拍卖特征略取决于具体的拍卖方式。而如今这些关键字广告的竞价拍卖方式有着明显的不同。首先，传统的拍卖方式中，竞价的方向只能拍卖是向上拍卖，荷兰式拍卖是向下拍卖，而在关键字拍卖中，己的意愿向上或者向下出价；其次，所有的广告商是为一种未来价，即广告商同意以一定的费用取得排名第一的点击位置。而实自己的出价有关，而且与实际点击时其他广告商的出价有关。再在动态环境中进行的，不限制时间。也就是说，只要存在与该关求，关键字拍卖就不会结束，任何竞价者可以在任何时间进入或告商的出价和拍名都是实时的变动的。此外，在所有的关键字拍
图 2-2 相对位置竞价示例Fig.2-2 case of relative position strategy、差额干扰竞价策略价排位的拍卖机制是二价拍卖，即排名第 N 位的广告商的实际的单位卖机制是二价拍卖，即排名第 N 位的广告商的实际的单位出价是第 告商的竞价价格，所以有些广告商采用了所谓差额干扰策略。采用这种商的竞价价格总是比竞争对手的竞价价格低最低限度的差额，这样竞争获得当前的排位就必须付出最大的成本。比如竞争对手竞价价格 1.5 该策略的广告商会标出 1.45 元（假定 0.05 元为搜索引擎规定的最小使得竞争对手的实际出价高达 1.45 元。这种策略实施上是一种i-social）竞价规则的典型例子[16][17][18]。
【引证文献】
相关硕士学位论文 前2条
1 张祖莲;网络点击欺诈及预防策略的研究[D];新疆大学;2011年
2 赵大营;企业的Google广告关键词竞价策略研究[D];哈尔滨工业大学;2010年
本文编号：2721649
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