SNS社区内应用植入式营销效果影响因素研究

发布时间：2020-06-20 15:30

【摘要】：SNS社区是指建立在六度分隔理论基础之上的,旨在帮助人们建立社会性网络的社区网站,它是随着互联网飞速发展,用户网络依赖性的增强以及Web2.0技术的发展而产生的。由于SNS社区是基于现实人际关系网络社交网站,它的推广主要是由用户通过电子邮件或口口相传来完成的,其传播具有病毒传播性,可以迅速积累大量高黏度用户,所以自其产生以来受到业界和风险投资商的追捧。 应用插件是SNS社区构成的重要元素之一,特别自2008年开心网凭借其娱乐应用迅速崛起,一跃成为国内第二大SNS社区后,各SNS社区,甚至许多传统门户网站都开始建立应用平台,以增强网站的娱乐性,提高用户的黏性。根据AppLeap的调查数据：国内每天有2000万活跃人次在使用各种SNS应用插件,而且这些用户的活跃度非常高,分类也比较精准,辅之SNS社区的病毒传播特性,其商业价值可想而知。以应用的形式进行的营销活动和植入在应用内部的广告,成为商家推广产品,维系用户关系的新选择。同时也为SNS社区网站的盈利模式开创了一个新的突破口。 SNS社区应用植入式营销是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入SNS社区的应用插件／组件中,在一段时间内成为应用的一部分,使受众在使用这些应用时不断地接触到品牌／产品信息,参与到这个营销活动当中,从而加深其产品及品牌印象,促进产品购买的一种营销推广方式。 本研究以说服理论、DAGMAR理论为基础,通过相关文献学习和对SNS社区现状的观察总结、问卷调查以及相关分析、因子分析和有序Logit模型回归分析等实证方法来研究我国SNS社区应用植入式营销效果的影响因素。 对调查数据的描述性分析结果表明：虽然SNS社区应用植入式营销活动的广告识别度较高,“隐性”程度相对降低,许多用户一开始就认识到这是一种商业活动,但是多数用户认为它是很新鲜的,有创意的,对于应用植入式营销活动的态度从总体上说还是正向的,积极的；SNS社区内的应用植入式营销活动的确影响了SNS应用用户的品牌记忆、品牌了解程度、品牌好感度和购买意愿。 对SNS社区应用植入式营销效果的影响因素的实证分析结果表明：SNS社区应用植入式营销效果的影响因素主要有：用户对植入载体的态度,对植入式营销活动的参与程度,对植入式营销活动的好感度,对植入品牌的初始态度,以及植入式营销活动的设置几个方面,目标受众的个人特征对其最终行为也有一定的影响作用。其中,用户对植入载体的态度,对植入式营销活动的参与程度,对植入式营销活动的好感度,对植入品牌的初始态度,以及植入式营销活动的设置对sNS社区应用植入式营销效果有显著的正向影响。
【学位授予单位】：南京农业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F49;F274;F224

【参考文献】

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本文编号：2722616