微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究

发布时间：2017-10-04 12:08

  本文关键词：微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究

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【摘要】：近年来,我国移动互联网技术发展迅速,手机网民的数量剧增,而且网民的上网习惯也随之改变,移动即时通讯工具成为网民沟通的主要渠道,而作为移动即时通讯工具之一的微信也扮演着不可替代的角色。微信是由腾讯公司2011年推出的一款通讯手机软件,至今为止用户已突破6.5亿,覆盖了200多个国家和地区。微信具有沟通性强、隐私性高、用户基数大、宣传成本低和精准性高的优点,因此也迅速成为企业关注的营销渠道。为满足企业利用微信平台进行营销宣传的需求,微信团队在在2015年1月正式推出微信朋友圈广告,该广告采用信息流的形式镶嵌在朋友圈动态中,用户可以自主选择关注或隐藏。该广告推出之后,用户对其褒贬不一,担心会对正常浏览朋友圈产生干扰,也对其精确性、隐私性产生质疑,对朋友圈广告产生了排斥心理,因此微信以及广告主都应认真考虑如何提高用户对将朋友圈广告的接受意愿,使得微信朋友圈广告的营销效果发挥到最好。在此背景下,本文采用理论研究和实证分析的方法,对微信用户朋友圈广告接受意愿的影响因素进行研究。首先,对微信、信息流广告、微信朋友圈广告的概念进行界定并对相关研究进行了梳理。为获得本文的基础研究模型和理论依据,本文分析了技术接受模型的基本理论—理性行为理论和计划行为理论,并且在TAM模型中的变量的基础上,选取了感知干扰性、感知风险、感知精准性、主观规范四个影响因素,并将用户个人特征等作为控制变量,构建了本文的研究模型,并根据变量之间的关系提出了16个假设,设计出微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素的调查问卷。其次,对问卷调查结果进行实证分析,利用探索性因子分析,确定微信朋友圈广告用户接受意愿的影响因子,并利用AMOS验证假设与模型,得出了8个主要结论:(1)感知有用性对微信朋友圈广告用户态度及接受意愿有显著正向影响;(2)感知易用性正向影响感知有用性和用户态度,并对接受意愿产生间接影响;(3)感知干扰性对微信朋友圈广告用户态度有显著负向影响;(4)感知风险性对微信朋友圈广告用户态度及接受意愿有显著负向影响;(5)感知精准性对微信朋友圈广告用户态度有显著正向影响,并对感知干扰性具有负向影响;(6)态度对朋友圈广告用户接受意愿具有显著正向影响;(7)主观规范对接受意愿有显著的正向影响;(8)用户不同个人特征及使用微信情况的不同对用户的感知要素、态度以及接受意愿均具有较大差异。最后基于假设检验以及模型验证的结果,从微信和广告商两个角度提出了建议,微信平台部分应明确分析维度,提高广告精准性;吸引更多用户,提高用户粘性;提供安全平台,保护用户隐私;引导用户态度,提高采纳意愿。广告商应提高搜索以及购买的易用性;为用户提供有价值的广告提高有用性;增强广告创意提高趣味性;丰富广告形式降低干扰性;充分利用互动性加强口碑营销。
【关键词】：微信 朋友圈广告 接受意愿 技术接受模型
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F49;F713.8
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-12
• 第1章 绪论12-18
• 1.1 研究背景12-14
• 1.2 研究目的和内容14-15
• 1.2.1 研究目的14
• 1.2.2 研究内容14-15
• 1.3 研究方法和技术路线15-18
• 1.3.1 研究方法15-16
• 1.3.2 技术路线16-18
• 第2章 基本概念界定及相关文献综述18-38
• 2.1 基本概念界定18-22
• 2.1.1 微信18-19
• 2.1.2 信息流广告19-20
• 2.1.3 微信朋友圈广告20-21
• 2.1.4 接受意愿21-22
• 2.2 微信相关研究综述22-26
• 2.2.1 微信朋友圈广告相关研究22-23
• 2.2.2 微信信息传播机制研究23-24
• 2.2.3 微信用户行为研究24-26
• 2.3 接受意愿研究综述26-38
• 2.3.1 接受意愿影响因素26-31
• 2.3.2 技术接受模型31-35
• 2.3.3 技术接受模型的应用35-38
• 第3章 模型构建及假设38-50
• 3.1 变量选取38-42
• 3.1.1 TAM基础变量定义39-41
• 3.1.2 其他变量定义41-42
• 3.2 研究假设42-49
• 3.2.1 TAM基础变量和假设42-45
• 3.2.2 其他变量解释和假设45-47
• 3.2.3 控制变量假设47-48
• 3.2.4 假设总结整理48-49
• 3.3 研究模型49-50
• 第4章 研究设计50-55
• 4.1 变量测量维度设计50-52
• 4.2 问卷调查52-54
• 4.2.1 文献整理分析和专家访谈52-53
• 4.2.2 预调查53
• 4.2.3 正式问卷53-54
• 4.3 数据收集方法54-55
• 4.3.1 样本选取54
• 4.3.2 问卷数据收集54-55
• 第5章 数据分析及假设验证55-74
• 5.1 描述性统计分析55-57
• 5.1.1 个体统计信息描述统计性分析55-56
• 5.1.2 使用微信背景信息描述统计性分析56-57
• 5.2 信度分析57-59
• 5.2.1 整体信度分析57
• 5.2.2 各变量信度分析57-59
• 5.3 探索性因子分析59-63
• 5.3.1 接受意愿的因子分析59-60
• 5.3.2 态度的因子分析60-61
• 5.3.3 感知要素的因子分析61-63
• 5.4 方差分析63-66
• 5.4.1 性别对各因子的独立样本T检验63-64
• 5.4.2 年龄对各因子的单因素方差分析64
• 5.4.3 学历对各因子的单因素方差分析64-65
• 5.4.4 职业对各因子的单因素方差分析65-66
• 5.4.5 使用微信时间长短对各因子的单因素方差分析66
• 5.5 基于结构方程的假设验证分析66-70
• 5.5.1 模型的适配度分析67-70
• 5.5.2 假设验证结果70
• 5.6 营销建议70-74
• 5.6.1 微信平台部分71-72
• 5.6.2 广告商部分72-74
• 第6章 研究结论及展望74-78
• 6.1 研究结论74-76
• 6.2 研究局限和展望76-78
• 参考文献78-84
• 附录84-87
• 致谢87

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本文编号：970563