消费者购买银行保险意愿及影响因素分析
第一章 绪 论
随着政府部门、事业单位养老体制改革，养老金并轨的推出、存款保险制度的建立等一系列关系国计民生的焦点事件的发生，保险——这个大家并不陌生的行业，又一次被推到了舆论的风口浪尖。作为众所周知的朝阳行业，中国保险业自 1979 年复业以来，发展速度迅猛，发展成果显著。截至 2014 年，中国保险行业总体保费收入超过 2 万亿元，，总资产超过 10 万亿元，仅经过短短 35 年的发展，中国的保险市场规模即将位居世界第三位。除此之外，2014 保险国十条的颁布，不仅指明了今后我国保险业的发展方向，也表明国家对于保险行业发展的重视与扶植。
提到保险业，就不得不关注近年来表现十分突出的银行保险。银行保险，不同于寿险、财产险，它并不是一个独立的险种，银行保险在更大程度上表明的是一种保险的经营、销售方式。对于银行保险，业界普遍的定义是：保险公司与银行、邮政业、基金等其他金融机构合作、合并，共享彼此的客户资源、销售渠道，为客户提供产品与服务。可以说，广义的银行保险包含内容很广，它既包括保险公司利用银行客户资源销售保险产品，也包括保险公司扩大经营范围，提供银行服务，还包括目前银行经营过程中衍生出的银行系保险公司等诸多内容。该定义下的银行保险是银行与保险两大行业的相互渗透，相互融合，是金融一体化服务背景下的产物。而狭义的银行保险，是对银行销售保险产品的统称，即无论银行与保险公司采取的是何种合作方式，只要最终保险产品的销售是通过银行进行的，便可称之为银行保险。对于日常生活中人们能够接触到的“银行保险”，多为狭义的银行保险，它更多的是指保险的一种银行销售模式，应更确切的称之为“银保销售”。
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第一，论文准备阶段。笔者阅读了大量国内外关于银行保险的文献，从整体上把握了中国银行保险发展的历程、现状以及面临的一些问题，并大致了解世界范围内银行保险的发展程度，为论文的写作做了充分的理论准备。此外，笔者还进一步对近期内我国出台的各种有关银行保险的法律、法规、文件进行了深入研究，掌握了我国银保发展的政策环境。期间，为了能够更好地完成论文的创作，笔者除了深入调查我国各大银行正在销售的银保产品外，还在建设银行亲身实践银保销售过程，历时一年，笔者获得了银保销售的大量经验，切实了解了银保销售中存在的各种问题。通过充分的准备，笔者为此篇论文的撰写，打下了坚实的基础。
第二，论文设计与调研。首先，笔者在指导老师的帮助下，结合银保销售书籍的阅读、沈阳市基本情况的掌控、自身实践经验等多方因素，设计完成最初的沈阳市消费者购买银行保险意愿的调查问卷。之后，根据试行调查中消费者提供的反馈信息，几经修改，确定了调查问卷的最终内容。其次，为保证调查结果具有代表性，笔者选取了沈阳市内五区中经济较为发达，人流量较大的地点进行调查。分别是：和平区太原街、沈河区五爱、皇姑区北行、大东区中街、铁西区万达。最后，此次问卷调查，自 2014 年 9 月开始，历时 3 个月，发出问卷 311 份，收回有效问卷 294 份。在调研期间，除正规问卷调查外，还随机选取了 52 名积极配合的受访者，进行了深入的访谈，取得了大量的事实资料。
第三，对于处理数据处理，本文首先对消费者购买银行保险的影响因素进行了区分，分为内因变量和外因变量。对于内因变量，笔者了建立了 Logistic 二元回归模型，运用了 SPSS 软件进行分析，争取发挥最大限度的调研的价值；对于外生变量，笔者依据调查结果从正反两个方向进行了直观的阐述。
第四，最终分析并得出结论时，笔者本着服务消费者，提高银保销售服务质量，有利于银行保险进一步发展的态度，运用归纳和演绎、分析与综合等方法对沈阳市消费者购买银行保险的意愿及影响因素进行深入的分析，剖析沈阳市银保销售存在的问题,多角度、全方位的对沈阳市银行保险的进一步发展提出意见和建议。
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第二章 银行保险概述
银行保险起源于上个世纪的法国，经过 50 多年的发展，在世界范围内取得了广泛的重视。关于银行保险，虽然业内一直没有统一的定义，但长久以来存在着以下三种学说。
第一，渠道销售说。该学说作为银行保险最简单直白的解释，正是相对于银保模式发展的最初阶段而言的，在此学说内，所谓的银行保险就是险企利用银行、邮政等金融机构销售其自身的保险产品。销售渠道说并不深究银行与险企具体的合作方式、合作内容，只就其最基本的呈现方式进行定义，正是由于该定义的浅显性、直观性，使得通过银行卖保险的行为，成为了人们在日常生活中耳熟能详、广泛应用的“银行保险”所指代的意义。
第二，产品服务说。产品服务说最大的特点是从消费者的视角出发对其进行定义，该学说认为，银行保险即银行和险企合作，运用各自特征，优势互补，在各自取得最大利益的前提下，最终向消费者提供更加便捷与优惠的金融服务。正是在这种提供金融服务的定义模式下，银行保险被看做是一种最优的保险营销方式，这种销售方法，可以使银行和保险公司在相同的投入下，得到更大的收益，并最终使消费者受益。除此之外，与渠道销售说相比该学说最大的进步是指明了银行保险进一步发展的方向，即强调银行与险企要进行深入合作，通过产品、服务、客户资源等多方位的融合，实现业务上的互利共赢，提供一体化的金融服务。这种服务模式定义在加强产品的金融服务功能等方面有很大作用，例如：加强险种的理财功能、扩大保险的消费群体，但它也限制了银行只是负责保险产品的销售代理，保险公司负责产品设计。
第三，经营策略说。随着人们认识的深入以及银行保险的进一步发展，在渠道销售说和产品服务说的基础上，衍生出了经营策略说，因此该种学说是对银行保险最全面、最深刻、最有高度的定义。正如张洪涛所说银行保险是指"保险公司和银行经过协商而采用的彼此互相渗透和互相融合的经营战略,联通结合银行和保险等不同类型的各种金融服务,并通过整合客户资源、共享销售渠道,来向客户提供银行保险等金融产品和服务,并以一条龙服务、一体化柜台这样的经营形式来向客户提供多元化的金融服务需求"③。可见，在该种学说中，银行保险已经上升到战略合作的层次，是银行与保险混业经营的产物。
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萌芽阶段：上世纪八十年代以前，是银行保险发展的孕育阶段，作为金融行业内的新生事物，就严格定义而言的银行保险并没有真正产生，但不能否认的是，正是这一阶段为以后银行保险的发展打开了大门，奠定了基调。1980 年以前的银行保险从内涵到形式都可以简单的定义为银保销售，对保险公司而言银行成了它的兼业代理机构，销售它设计的保险产品，是其业务经营过程中的一种分销方式；而对于银行而言，销售保险产品成了它的一项中间业务，根据销售业绩，银行从保险公司赚取中间业务收入。在这种简单的合作过程中，保险公司提供产品，银行负责销售，大家各司其职，两大行业壁垒分明，不越雷池半步
起步阶段：经过最初阶段的发展积淀，业内外普遍认为上世纪八十年代是银行保险的起点，真正严格意义上的银行保险就是在此阶段内应运而生的。之所以如此定义，是由于在此阶段内银行获得了大量的银保销售经验，进一步了解了保险市场与保险产品，随着对保险与银行理财产品重叠的深入认识，为应对银行间愈发激烈的竞争，银行首先对其业务范围进行了突破。银行首先设计开发了一些突破其业务常规的资本保障性产品，之后随着思维定势的突破，银行开始了对于保险领域的全面进军。当然，在此阶段内虽然银行涉足保险的业务经营范围已成客观事实，但对银行业而言，这种现象的产生是被动的，是为应对激烈竞争走投无路下无奈的选择。此时，人们并没有准确认识到银行保险本身所蕴含的巨大能量，其所具有的广阔发展前景。
发展成熟阶段：银行保险经过几十年的酝酿，终于在上世纪 80 年代末迎来了高速发展的时期。这一黄金阶段持续到了上世纪 90 年代，它使得银行保险的发展几近成熟。这主要表现在两个方面：首先，不同于银行保险在上一阶段中的被动发展，此时，银行已充分认识到了银行保险的巨大潜力，积极主动发展保险业务，全方位参与到保险产品的开发、设计和营销，银行涉入保险领域的深度和广度都得到了大幅提高。同时，银行与保险公司的合作方式更加紧密，甚至出现了逐步融合的趋势，银行与保险公司采取了新设、合并、交叉持股、合资等方式渐渐结合起来，增进了一体化的程度。合并后的金融机构不仅降低了经营、管理和财务的成本，也使银保产品更加的丰富，更具竞争优势。其次，在欧洲银行保险蓬勃发展，取得巨大经济效益的示范作用下，全球各国纷纷效仿，银行保险终于摆脱了发展地域的限制，开始在世界范围内遍地开花。
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3.1 调查问卷的设计................................................... 15
3.2 问卷的调查结果 ..................................................... 15
3.2.1 受访者的基本信息................................................. 15
3.2.2 关于保险及银行保险的购买意愿................................. 16
3.2.3 关于银行保险购买意愿的影响因素.................................. 19
第四章 对沈阳市消费者购买银行保险影响因素的分析及相关意见建议........... 22
4.1 内在影响因素的统计与分析 .......................................... 22
4.1.1 模型的建立..................................................... 22
4.1.2 变量的赋值.................................................... 22
4.1.3 分析的过程............................................. 23
4.1.4 分析的结果.................................................. 24
4.2 外在影响因素的归纳、总结................................... 25
4.2.1 影响沈阳市消费者购买银行保险的有利因素...................... 25
4.2.2 影响沈阳市消费者购买银行保险的不利因素.................... 26
4.3 沈阳市银行保险的发展意见及建议 ................................ 30
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第四章 对沈阳市消费者购买银行保险影响因素的分析及相关意见建议
在取得调查数据的基础上，笔者进一步进行了分析，首先把影响消费者购买银行保险的因素分为两部分：第一，为消费者自身情况，即内在影响因素，该部分笔者采用 SPSS 分析软件，建立了 logistic 模型进行分析。第二，是银行保险发展现状，即外在影响因素，在该部分笔者主要对调查结果进行演绎归纳，推理总结。其次，在分析结果的基础上，提出了关于沈阳市银行保险进一步发展的意见和建议。
为得出更加科学严谨的结论，笔者借助了统计学中常用的 SPSS 软件，对取得数据进行了分析。
1、年龄，不同于其他地区、其他险种，沈阳市银行保险购买意愿是随着消费者年龄的增长而降低的。该特殊情况的产生，可以从以下两方面理解，首先，年轻人接受能力强，对于银行保险的认可度高，因此，更愿意购买银行保险。其次，由于以往银行保险在沈阳市的粗放经营，对于大部分有一定年纪的沈阳市民来说，多多少少都有一些不愉快的银保经历，从而产生了对于银行保险的抵触心理。
2、收入，分析显示，随着收入的增加，沈阳市民银保购买意愿是增加的。该结论的产生要归结于沈阳市银保市场现状，目前银行出售的多为理财型保险，在销售过程中，银保的市场定位就局限在有储蓄能力的人群，并且其产品普遍具有较高的收益率，在一定范围内对收入较高者更有吸引力。
3、工作单位，在工作单位的赋值过程中，笔者遵循的是稳定程度逐渐降低的顺序，因此，所得结论为工作稳定性越低，人们越愿意购买银行保险。对于离退休人员、企事业单位职工，稳定的收入，较好的福利保障都使得他们购买银行保险的意愿较低。工作稳定性的降低，人们不仅增加了对保险保障的需求，还产生了更高的投资回报欲望，因此更愿意购买银行保险。
4、健康状况，相关系数-2.77，说明无论是出于银行保险的保障功能，还是投资理财功能，健康状况差的消费者购买意愿更高。
5、文化程度，随着文化程度的升高，人们购买银行保险的意愿升高，并且这种趋势的影响相对显著。在沈阳市，银行保险的社会舆论影响并不积极，拥有较低文化水平的消费者更易受其影响。而且，目前沈阳市文化程度较高的消费者多为年轻人，他们更愿意尝试新的事物，承担更高风险。
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结论
因此，完善售后服务，促进银行保险进一步发展，必须深化银行与保险公司的合作。采取战略联盟的合作方式，把银行和保险公司的利益联系到一起；采取合资公司模式，让银行更多的参与到保险产品的设计与开发，获得银保发展的资本红利，承担更多的责任；采取金融一体化的合作方法，银行保险就成为了银行自己的产品。采取以上几种更深层次的合作，在经济利益、发展压力的促使下，自然就会提升银行保险售后服务的质量。
在沈阳，面对消费者并不十分了解银行保险的现状，首先，拥有银保产品的银行或保险公司要加强对产品的宣传。具体方法包括：在电视台黄金时段播放广告、对某热播节目进行赞助、对优质客户定期组织产品座谈会、在银行显眼位置张贴广告等等。无论采取何种方式，本质上都是要求银行保险卖方在扩大产品知名度与影响力的同时，向大众普及银保知识。其次，要求社会媒体树立正确的舆论导向，在批判银保存在弊端的同时，更加着重的强调银行保险的正面作用，毕竟存在的问题只是少数，对于银行保险，消费者不能因噎废食。
参考文献（略）
本文编号：35199
本文链接：https://www.wllwen.com/jingjilunwen/zhongguojingjilunwen/35199.html
