汽车营销策略论文_海马汽车营销策略研究

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海马汽车营销策略分析

摘要：中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势，国内外汽车品牌的竞争更加激烈，海马汽车作为自主品牌的杰出代表，对营销理论方面的需求円趋强烈。本文对海马汽车的营销策略进行了研究，通过对中国汽车市场发展概况和海马汽车营销环境的分析，制定了符合海马汽车发展状况和匹配目标市场的营销策略，为完善整个汽车营销理论体系做出探索。

关键词：海马汽车；营销策略；营销；

Abstract ：

The car market of China has been prosperous for a long period，and competition in thedomestic and foreign car brands has been more fierce, Haima ,an outstanding autonomousbrand of China，has been increasingly eager for Marketing Theory. However, Automotivemarketing research from Chinese scholars mainly concentrates on selections of marketingmode and marketing strategies, studies on overall marketing strategy of single car brand arerare, in particular, studies on Haima are limited to the developmental history and introductionsof the products of the brand itself. Therefore, this article will have a study on the marketingstrategy of Haima. by analyzing the development situation of China's auto market andautomotive marketing environment of Haima, this article draws a conclusion on marketingstrategies

Keywords :Haima Automobilc;Marketing strategy;Marketing

1绪论 ................................................................................................................................................. 1

1.1研究背景.............................................................................................................................. 1

1.2研究意义.............................................................................................................................. 1

1.3研究思路与方法 .................................................................................................................. 1

1.3.1研究思路 .................................................................................................................. 1

1.3.2研究方法 .................................................................................................................. 1

1.4本文的不足之处 .................................................................................................................. 2

2理论基础和文献综述 ...................................................................................................................... 2

2.1市场营销的定义与发展 ...................................................................................................... 2

2.2现代市场营销的主要理论 .................................................................................................. 2

2.3市场营销研究的主要工具 .................................................................................................. 2

3中国汽车行业和海马汽车概况 ...................................................................................................... 3

3.1中国汽车工业的概况 .......................................................................................................... 3

3.1.1中国汽车工业的发展历程 ...................................................................................... 3

3.1.2中国汽车工业的发展现状 ...................................................................................... 3

3.2海马汽车概况 ...................................................................................................................... 4

4.海马汽车营销环境分析 ................................................................................................................. 4

4.1海马汽车公司宏观营销环境分析 ...................................................................................... 4

4.1.1政治环境分析 .......................................................................................................... 4

4.1.2经济环境分析 .......................................................................................................... 4

4.1.3社会环境分析 .......................................................................................................... 4

4.1.4技术环境分析 .......................................................................................................... 5

4.2行业环境分析 ...................................................................................................................... 5

4.2.1供应商议价能力 ...................................................................................................... 5

4.2.2购买者议价能力 ...................................................................................................... 5

4.2.3新进入者的威胁 ...................................................................................................... 5

4.2.4替代品的威胁 .......................................................................................................... 5

4.2.5现有行业竞争 .......................................................................................................... 6

4.3海马汽车SWOT的分析 ........................................................................................................ 6

4.3.1海马汽车SWOT分析要点 ........................................................................................ 7

4.3.2海马汽车的战略选择 .............................................................................................. 7

5海马汽车营销STP战略分析 .......................................................................................................... 8

5.1市场细分.............................................................................................................................. 8

5.1.1近年中国汽车市场状况 ........................................................ 错误！未定义书签。

5.2选择目标市场 ...................................................................................................................... 9

6海马汽车营销策略.......................................................................................................................... 9

6.1海马汽车的品牌策略 .......................................................................................................... 9

6.2海马汽车的产品策略 ........................................................................................................ 10

6.3海马汽车的价格策略 ........................................................................................................ 11

6.4海马汽车的渠道策略 ........................................................................................................ 12

6.5海马汽车的促销策略 ........................................................................................................ 12

7结束语 ........................................................................................................................................... 13

参考文献 .................................................................................................................................. 13

1绪论

1.1研究背景

据中国汽车工业协会统计，2012年全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点。近年来，中国汽车工业经济运行良好，产量屡创新高，增速稳中有进；乘用车产销量增长明显，行业经济效益保持增长。据预测，未来十余年中国汽车的增速将超过15%以上，迅速扩大的市场空间为中国汽车行业带来了巨大的机遇和挑战。

海马汽车集团股份有限公司（以下简称“海马汽车）是国内成立较早的汽车企业之一，自主发展以后，，海马汽车紧随国家汽车产业发展趋势，贴近中国汽车消费市场，生产经营布局逐渐完善。海马汽车坚持自主创新、合作多赢的发展思路，依靠产品精益求精、企业求强求稳的经营观念，在管理机制改良和资产结构优化方面取得了较好成绩。海马汽车依靠在中国汽车市场的优异表现，为中国汽车工业的发展做出了重要贡献。面对中国汽车市场蓬勃发展的形势和严峻的竞争态势，海马汽车奋起直追。

1.2研究意义

中国汽车工业起步晚发展快，汽车已经成为人们生活的重要工具。随着汽车行业竞争的加剧，汽车营销策略成为汽车生产者和经销商关心的重要内容，完善的汽车营销策略将对汽车企业的发展产生巨大影响。因此，研究海马汽车的营销策略，是对营销理论与汽车工业营销实践结合的重要探索，有利于中国汽车营销理论的发展和完善，对中国汽车企业的健康发展多有裨益。

1.3研究思路与方法

1.3.1研究思路

文章对海马汽车营销策略的研究首先从当下汽车市场的发展状况开始，第一步研究海马汽车营销的背景和意义；第二步随后对国内外对汽车营销方面的理论和方法进行研读；第三步开始论文相关营销理论和方法的阐述；第四步分析中国当下汽车市场的发展状况以及海马汽车的营销现状；第五步对海马汽车营销的宏观环境、行业环境和自身状况进行分析；第六步进行对海马营销战略的设计；第七步设计海马汽车营销的具体策略。整片文章将以海马营销策略的设计为核心，对海马汽车的市场营销活动进行系统性分析。

1.3.2研究方法

第一，文献分析方法。作者首先搜索了相关的书籍和文献，研读了对中国汽车市场以及汽车营销方面的论述，浏览了因特网上关于海马汽车的理论和实践的报道，尤其对营销专家对中国汽车市场的的观点进行了深刻思考，了解了中国汽车市场现状和未来发展趋势，为文章的写作奠定了理论基础。

第二，模型分析法。作者研究海马汽车汽车发展现状和营销管理现状，通过PEST分析、SWOT分析、波特五力分析和内外部环境分析等营销分析模型来分析海马汽车营销在各个方面的优势和不足，为提升海马汽车营销力提供参考。

第三，调查分析法：作者通过对海马汽车本部和营销网点的实地调查，了解各个

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