论绿色消费者的心理

　　绿色消费在20世纪90年代逐渐发展成一种国际消费的新潮流。绿色消费者与绿色消费相伴而生，是绿色营销过程中核心的推动力量。二十一世纪绿色产业被视为朝阳产业，营销企业只有充分研究和了解绿色消费者的心理特征以及行为影响因素，才能科学地预测绿色消费行为，从而为绿色消费者市场提供满意的商品。

　　一、绿色消费者的心理国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:(1)危害消费者和他人健康的商品，笔耕论文， (2)在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品， (3)因过度包装，超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品，(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品，(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品，(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。可见，绿色消费者的需要是超越自我的高层次的需要。他们关注人类社会的长远发展，注重满足自我实现的需要，突出人与社会的和谐。归纳绿色消费者的心理，主要包括以下几个方面。

　　(一)崇尚消费的自然性。在马斯洛的需要层次理论中，把人类的需要分为物质需要和精神文化需要。绿色消费者崇尚绿色，提倡绿色消费，如需要健康的绿色食品、无污染的水、清洁的空气等，这一切实质上都是为了维持和满足人的基本的物质需要，反映了人类最基本的需要。绿色代表长青，绿色消费者渴望回归自然、返瑛归真。在购买和使用产品时，他们心理上更多地考虑产品对生态和环境的负面效应，强调绿色产品的自然本色。

　　(二)理性化消费心理。绿色消费者的消费心理趋向于理性，他们偏好于简易、节约，反对过度消费.他们认为，过度消费增加对资源的索取和环境的污染，如民间流行的婚丧大操大办、大吃大喝等现象，既浪费资源，又没有给人们带来一种满意的生活，对人对己对环境都是弊大于利。因此他们主张节俭消费、理性消费，减少对资源的索取和环境的污染荷载，并在实际消费过程中身先士卒。如反对攀比和炫耀消费，远离竟相追逐新鲜、奇特、高档、名牌商品的消费者，认为他们的行为是醉翁之意不在酒是追求那些商品的社会象征意义，绿色消费者倡议食用绿色食品，不吃珍稀动植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸烟。

　　(三)引致效应的心理。引致效应，即绿色消费者把绿色消费理念贯彻在一切消费行为中。由于绿色产品涉及各个行业领域，因此消费者的绿色消费从一个领域可以扩展到另一领域。例如，一个初次尝试绿色消费的家庭，刚开始也许只会尝试绿色食品，但如果感觉良好，就会增强他们对绿色产品整体概念的好感和信心，起到一种强化作用，进而开始扩大运色消费的范围，如购买节能电器或进行其他绿色消费等。有关专家的分析表现，引致效应对绿色消费者的影响要比对一般消费者的影响明显。

　　(四)对绿色商品的期望值更高。绿色商品在健康、安全、环保等方面具有普通商品元法比拟的优势，因此绿色消费者向往绿色商品的消费，同时对绿色商拈的期望值会更高。以绿色商品的价格为例，绿色消费者非常关注它，他们希望绿色商品既能满足其心理消费需要，同时又能实现其现实购买，而现实中营销者制定的价格往往是撇脂高价，高价策略的采用从心理上会抑制消费者对绿色商品的需求，降低其购买欲望。由此可见，绿色商品是普通消费者心理向往的奢侈品。

　　(五)学习意识比较强。绿色消费者从心理上对绿色产品和绿色消费比较偏好，因此他们会主动了解有关绿色产品、绿色消费方面的知识，学习的主动性大大提高。同时他们在获得绿色产品等知识后，会对绿色产品和服务进行鉴别和评估，在众多同类商品中，能选择对环境危害最小的商品进行消费，所以在绿色消费的推广中他们起表率作用。

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