茶叶品牌销售促进对品牌资产影响

发布时间：2018-01-25 07:22

本文关键词： 茶叶品牌消费者销售促进方式品牌资产模型　出处：《福建农林大学》2015年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：国内茶叶市场茶叶品种繁多,中、小型企业较多,茶叶品牌良莠不齐,价格波动范围较大。虽然许多公司已经意识到营销的重要性,并开始通过广告和销售促进手段进行产品推广。但是由于对管理上和营销策略的认识不够深入,降价成了主要的销售促进手段之一。由于使用不当,国内茶叶企业逐渐陷入价格战泥潭,也使消费者对茶叶产品坐实了高价格,高利润的说法。国内对于销售促进以及品牌资产的影响研究也只有十余年的时间,而在茶叶方面则是主要是以茶叶行业营销的理论研究为主,还没有对销售促进工具与品牌资产本身影响做深入研究,没有对销售促进组合工具对茶叶品牌影响进行深入研究。这导致企业难以把握销售促进工具的使用力度,也未形成良好的管理制度和指导规范。本文首先通过对国内外学者的研究进行整理归纳,界定销售促进、品牌资产的概念内涵。以消费者自我感知理论、Aaker理论模型为基础构建茶叶品牌的销售促进方式对茶叶品牌资产的影响模型,再对模型进行验证同时对比两类销售促进方式之间对品牌资产影响的异同点。通过本文研究表明：第一,销售促进在一定程度上确实可以影响茶叶品牌资产,同时价格导向销售促进对品牌忠诚度的影响有限,但是在短期内可以促进品牌知名度,有利于品牌传播,也证明了降价、折扣这些销售促进工具并不一定会损害品牌资产；第二,经过数据整理对比发现两类销售促进方式对品牌资产的各维度影响有所不同;非价格导向的销售促进方式对品牌联想以及品牌忠诚度影响更为显著,而且更有利于品牌资产的建立；从两种不同销售促进方式对于品牌资产的维度影响不同来看,销售促进除了对消费者从获利角度来影响品牌资产外,还可以影响消费者情感等其他层面；第三,产地联想这一调节变量对品牌资产的影响也较为显著,特别是对品牌联想,品牌忠诚度,感知质量三个维度影响较为明显；最后,从几次调查情况的对比来看,销售促进对品牌资产的影响是中长期的,这也就证明了,销售促进不仅仅是扩大销售与占领市场的短期工具,更是可以将其用来长期建立品牌资产。
[Abstract]:This paper studies the influence of sales promotion and brand equity on brand equity .

【学位授予单位】：福建农林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F273.2;F426.82

【相似文献】