阀门企业营销渠道模式创新

发布时间：2015-06-20 16:20

 

【摘要】 我国阀门行业随着国民经济的发展而壮大起来，阀门企业数量和产量也与日俱增。由于企业之间同质化的竞争，阀门企业无法在激烈多变的市场竞争中取得差异化的优势。在人力、原材料、物流等成本更加透明化的今天，想要获得更多的市场份额和更持久的竞争力，企业需要从自身的管理模式上找到突破口。营销渠道管理模式是企业获得与竞争对手最容易产生差异化的一种手段，并且短时间内竞争对手无法模仿，可以保持持久的竞争优势。当今我国阀门企业运用的营销渠道模式比较单一，企业管理者们大多都忽视了对营销渠道模式的管理，所以企业阀门急需找到一种更加适合阀门企业发展的新型营销渠道模式，本文通过对营销渠道理论研究，阐述了营销渠道模式的战略地位，根据我国阀门行业现状和阀门销售市场的自身特点，总结出现有阀门行业典型渠道模式的主要类型。通过案例分析对比，找出现有各类渠道模式的优缺点，并指出现有营销渠道需要创新。根据渠道设计的基本原理，先找到营销渠道创新的动力和阻力，再根据影响营销渠道的各类因素，融合了未来阀门行业发展的趋势，创新出一种复合式营销渠道模式。复合式营销渠道模式相比较传统类型的渠道模式，它更加扁平化，服务化，整合化。这三点都符合了营销渠道未来发展的趋势。最后通过分析A企业在选择复合式营销渠道模式后的变化，用营销渠道的判定标准进行衡量，得出复合式营销渠道模式的确为A企业带来了新的竞争优势，更加符合企业未来发展的需要。 

1 绪     论  

 

1.1 选题的背景 
阀门行业具有其自身的特殊性，由于其应用范围广泛，基本涵盖了整个第二产业。从石油化工，到轻工纺织，医药、电力、食品、机械电子等，所有的制造业都离不开工业阀门，甚至酒店楼宇，卫生等领域也都能应用到工业阀门。所以说，工业阀门在我国的市场潜力巨大，2011年1-12月，我国阀门和旋塞的制造业销售收入总额达到1843.678亿元，同比增长26.86%；利润总额达到137.634亿元，同比增长32.00%。进入2012年以来，中国阀门行业持续平稳增长的良好发展态势。 
我国拥有世界最多的阀门制造企业，各类阀门企业6000多家，年产值超过500万元的企业就有900多家，已经能生产闸阀、截止阀、球阀、蝶阀、安全阀、止回阀、节流阀、旋塞阀、减压阀、隔膜阀、疏水阀、紧急切断阀等各大类的阀门，但涉及到高温、高压、高密封等级的阀门尚依赖进口。 
 随着我国市场经济的不断发展，越来越多的外国公司想要进入中国这个具有巨大潜力的市场，在工业阀门行业内，多家进口品牌阀门从上个世纪80年代便陆续进入我国。他们在带给我国工业高质量的产品的同时，也将其先进的管理经验和营销模式带入中国。 
相对于我国数量庞大的阀门生产企业，进口阀门仅仅几十家，但每年销售额却占据了近五分之一。这里固然有产品质量和性能的差异，这需要我国技术人员不断的努力，提高生产技术水平和加工工艺，但材料科学和生产工艺的提高需要很长期的技术积累。而创新营销模式，找到适合企业自身发展的营销模式却是短期内可以达到的。 

综上所提述，除了在生产工艺上加大研发力度，高自身产品竞争力外，研究和创新营销模式就显的十分重要，成为我国阀门行业需要深入研究的一个课题。本论文研究的重点是结合国内市场实际环境和需求，找到各类渠道模式的不同特点，为各类阀门企业找到所适合的新型营销渠道模式。 

 

1.2 研究目的及意义 
在我国未来“十二五”规划的中，大力发展我国高端装备制造业和使用新能源的背景下，如何在众多的阀门企业中脱颖而出，占有更多的市场份额，是目前摆在我国阀门企业面前的现实问题，所以根据不同阀门企业自身的实际情况，寻找一种适合的营销渠道，能与自身企业整体发展战略相适应，是迫切需要解决的问题。      
实践中我们看到, 很多工业品制造企业虽然也进行一部分的分销业务,但经常出现左右摇摆的状况, 导致问题不少。首先表现在政策多变, 即经常变动价格政策, 或经常感到市场份额不足而增大对分销商的支持力度, 或直接营销良好时减弱对分销商体系的维护;其次在渠道管理上, 由于营销管理的资源主要集中在直接营销, 长期忽视对分销体系的管理, 结果导致分销市场秩序混乱, 价格失控, 恶意竞争状况严重。因此当一个制造企业决定选择使用独立分销商, 构筑自己的分销体系时, 必须要考虑清楚以下命题, 慎重地作出一系列相关决策。 

企业已经认识到分销渠道的重要性，对渠道的研究也渐渐深入。许多国内外的学者都在不同领域不同行业提出了自己的观点，同时也指出了目前企业的分销渠道中存在的问题，并提出了渠道的发展趋势。现在我国企业的渠道建设有许多问题，不同行业的渠道问题也不同。本论文通过对前人经验的总结，归纳出不同营销渠道在阀门行业中的优缺点，以及适用范围，如何让企业创新出适合自身的营销渠道。 

 

1.3 论文的主要内容和研究路径 

本论文主要分为六个主要部分：第一部分，介绍选题背景，及研究的意义和目的，概述论文的主要内容和研究方法。第二部分，首先介绍营销渠道理论的基本概念，阐述营销渠道在企业战略发展过程中所处地位和作用，明确营销渠道在企业战略发展过程中的重要作性，突出本论文所研究内容的必要性。第三部分，分析阀门行业自身特点，找出阀门企业在现有和未来市场竞争中可能暴露出的问题。列出现有阀门行业营销渠道类型。第四部分，阐述创新的动力和阻力，根据案例分析结果，说明阀门行业渠道模式需要创新。根据阀门行业未来的前景和发展趋势，创新出新型复合式营销渠道模式。第五部分，介绍新型复合式营销渠道模式在某企业中的实际应用案例。第六部分，总结全文。  

 

  

 

 

如图1所示，本论文先对营销渠道模式进行理论研究，再通过对阀门行业的发展现状进行分析。通过分析所获得的阀门行业渠道发展趋势和渠道创新的动力和阻力，综合阀门行业的实际情况，创新出复合式的营销渠道模式。最后，介绍新型复合式营销渠道的实际应用，并对其进行评价分析。 

 

2 营销渠道相关理论综述      

 

2.1 营销渠道的基本概念 
关于营销渠道的概念有很多种，人们一般会将其理解为从生产企业到中间商，再从中间商道消费者的产品流转通路，市场营销学家斯特恩（Stern,L.W)的理解和大众比较相近，认为营销渠道是：“促使产品或服务顺利流通到消费者手中，被消费或使用的一整套相互依存的组织。”我们国内的学者庄贵军认为营销渠道是指产品或服务转移经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于或消费的所有组织构成；王方华、奚俊芳认为：“为达到公司的分销目标，由其管理的外部关联组织”，但这样简单的理解显然不够全面。由美国学者迈尔克·R·辛科塔（Michael R. Czinkota)、皮德·R.·迪克森（Peter R. Dickson)、怕崔克·邓恩（Patrick Dunne)、伯特·罗森布鲁姆（Bert Rosenbloom)合著的《营销学：最佳实践》中定义：“营销渠道有称作分销渠道，是由为消费者和商业用户创造实践、地点和所有权效用的机构所构成的网络。”这个定义中对于“网络”一词很形象的描绘了营销渠道的抽象感觉，但本人认为还是过于片面。为什么要在众多的定义中特别讨论这一个，是因为它虽然不是最好的定义，但它犯的错误很明显。既然学术界对其概念的定义十分的混乱，但至少要强调以下几点需要注意的：首先，营销渠道不同于分销渠道，分销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，因此分销渠道是不包括供应商和辅助商的。其次，《营销学：最佳实践》还认为诸如储运公司，保险公司，银行等机构不参与购买、销售和转移商品或服务的所有权，所以并不能看做渠道构成的一部分。虽然上述单位承担的功能不同于转让功能，但涉及到企业在处理各方承担转让职能的渠道管理，属于关联组织，本人认为有必要将上述单位加入到渠道中来，尤其是针对本文所研究到的阀门行业，稍后我们会涉及到这类问题。

定义营销渠道概念的不同，完全取决于研究者所处的角度不同，或者说研究的方向和重点不同造成的，为了本论文的针对性，所以说本文需要从研究阀门企业的视角来给营销渠道做出一个比较合适的理解：与阀门生产企业外部有关联的，协助企业为达到销售目的，所有的经营组织。“关联的经营组织”说明了渠道成员的构成，除了设计到转让职能的单位外，还包括了诸如运输公司、银行、广告公司等中介代理；“企业外部”规定了我们所研究的范围是多个组织间的管理，不是对企业内部的管理。“达到销售目的”明确整个营销渠道结构的最终目标，随着销售目的的变化，管理的营销渠道也相应与之变化。  

 

2.2 营销渠道在工业品营销活动中的地位和作用     
2.2.1 营销渠道在工业品营销中的地位 
随着我国改革开放的不断深入，很多工业企业一开始简单粗放的发展再难有任何的利润空间，特别是外资企业进入中国，带来了很多全新的企业管理模式，让国内工业企业开始反思忽视营销渠道的危害了。促成国内企业反思的原因大概有以下几方面：第一、技术变革的力量，国外工业企业在材料技术上的领先是不争的事实，造成了国内消费者更倾向于购买结实耐用的产品，先进的生产技术使得成品率的提升，减少了生产成本，在市场竞争就会更占优势。第二、更加合理的营销渠道结构可以减少销售费用的开支。第三、经销商、代理商在营销渠道中的话语权越来越重，如果不能够有效的管理经销商或代理商，会造成生产企业沦落成被选择的局面，或者被经销商或代理商架空，失去对市场的掌控。第四、国内工业企业纷纷加快引进国外先进生产技术或者与国内科研院校合作，丰富产品类型和性能，提升产品竞争优势，想要在国内众多工业企业竞争中保持优势，必然要优化原有的营销渠道，保持对市场份额。 
可以说营销渠道是工业企业能否将产品投入市场，扩大销售业绩，最终实现企业销售目标的一个重要手段，如果营销渠道构成不合理，会造成客户的流失，销售成本的激增，企业失去竞争力后不断的缩小市场份额，最终被淘汰出局。所以，营销渠道在工业企业中的重要性需要极大的提高，“终端制胜”“渠道为王”的观点在许多企业管理者心中的印象越来越深刻，只有渠道建设好了，一个工业企业才可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。  
2.2.2 渠道建设的重要意义 
营销渠道的建设对于工业企业的发展来说有着至关重要的作用，主要有以下四点
（1）提高交易效率，减低交易成本。产品的消费者在社会中的各个领域，生产企业想要直接将产品销售到消费者手中，是非常困难的。即使很有实力的大型企业，往往也要投入极大的人力和物力成本，这样一来，诸如批发商，代理商，零售商等中间机构的参与，就会降低企业在销售环节上的成本压力，提高效率。    
（2）降低交易风险。通过营销渠道的中间各个成员，可以使企业规避不必要的交易风险，企业只需要对自身的产品质量负责，而市场开拓风险，金融风险，运输风险等，都用中间商承担了，当然，中间商在承担风险的同时也获取了一部分利润。    
（3）利于疏通企业与用户间的关系。有些经销商或者代理商是常年与用户保持和紧密的合作关系，他们更了解用户的需求，可以第一时间的将用户的需求反映给生产企业，并且由于这种常年的合作关系，用户更愿意同由经销商和代理商介绍来的企业合作，让用户觉得在选用产品时更加保险。    
（4）开拓和挖掘新的用户。利用包括广告公司、中间商的推销等营销渠道的触角，可以将销售的网络最大的张开，找出尚未开发的用户。这一点在企业保持长期的竞争优势中尤为重要。 

既然企业的战略要时刻保持危机感，要有创新意识并且富有前瞻性，那么我们所研究的营销渠道也理所应当的与企业战略保持高度一致，迎合企业战略发展的目标。同时还要保持达到合理的收益率，并且确保营销渠道长期的保持自身的灵活性。这种灵活性是在符合企业发展战略的基础上所具有的顺应社会发展变化的一种调节，并不违背企业最终的战略发展目标。如何做到灵活性，就需要刚刚所提到的创新意识和前瞻性。这两点都是优秀企业营销渠道管理者需要具有的特质。优秀的企业渠道管理者顺势而动，杰出的的企业渠道管理者则运筹帷幄，未雨绸缪。 

 

3 阀门行业现状和营销渠道发展趋势 ............................... 8 
3.1阀门行业现状分析 ................................................... 8 
3.2阀门销售市场特点 ................................................... 8 
3.3阀门企业现有营销渠道类型 ........................................... 9 
4 阀门企业复合式营销渠道研究 ..................................14 
4.1阀门行业渠道发展的趋势 ............................................ 14 
4.2阀门行业营销渠道创新的动力与阻力 .................................. 15 
4.3影响阀门企业营销渠道结构的因素 .................................... 16 
4.4阀门企业新型复合式营销渠道 ........................................ 18 
5 复合式营销渠道模式在 A 企业中的应用 ..........................21 
5.1企业简介 .......................................................... 21 
5.2渠道的销售目标 .................................................... 21 
5.3明确渠道的销售任务 ................................................ 22 
5.4复合式渠道模式为A公司带来变化 .................................... 23 

5.5复合式渠道模式的评价 .............................................. 23

 

5 复合式营销渠道模式在A企业中的应用     

 

5.1 企业简介 

A企业为上世纪90年代初成立的一家民营阀门企业。目前拥有员工500余人，年销售额在2亿元。从成立之初就一直秉承“质量第一，用户至上”的经营宗旨，经过近20年的发展，已经成为国内阀门行业知名品牌。

A企业从成立之初一直采用的是分销商营销渠道模式，随着时间的推移，这种单一的营销渠道慢慢的显现出许多弊端：分销商失去销售动力，不愿花更多精力开拓新客户；一些分销商开始转移注意力，开始代理其他相关工业产品；新开发的经销商需要耗费企业大量的人员和资金的支持。所以，A企业为了能摆脱单一营销渠道模式带来的弊端，采取了新型的复合营销渠道模式。 

A企业在全国以地理区域划分出东北、华北、华南，西南，中部，西部，6大销售片区。建立区域性的办事处机构加强对代理商的管控。由区域办事处经理直接监督和支持代理商的销售活动。办事处在本地招聘销售支持人员，由A企业统一培训产品技术知识，在支持代理商销售的同时，开发新的潜在客户，作为新的业绩增长点。A企业设立工程项目部，专职负责大型工程项目和OEM项目管理。这样一来，A企业市从繁重的代理商管理工作中解放出来，有更多的精力放在产品的研发和升级上；地方办事处紧贴代理商的工作，第一时间了解市场的动态，同时还开发了更多的潜在客户；工程部的成立使得在国内大型新建项目上集中经验丰富的工程师进行跟踪，项目成功率大大提升。

 

5.2 渠道的销售目标 
在选择复合式营销渠道之初，A企业管理层就首先要明确了渠道的销售目标是什么。菲利普·科特勒在谈到渠道目标时指出“渠道目标应表述为目标服务产出水平”6，营销渠道的设定目标应在一定的时间内完成的销售任务指标外，还包括预期将要达到的客户服务水平，中间机构所应当发挥的作用等。营销渠道的目标是为企业总体市场目标而服务的，所以生产企业的渠道销售目标应当与营销组合中的其他因素相一致，包括：价格、产品、销售策略。

在原有单一的营销模式下，企业文化的宣传，产品性能的介绍，后期维护等工作全部由代理商完成，代理商销售人员的业务能力是有限的，在与客户沟通时，往往不能将产品的实际信息准确的传达，对于现场产品出现的故障也不能快速的解决，容易使客户产生“服务水平低”的印象。在复合式渠道模式下，地方办事处的技术人员可以快速反应，第一时间将设备使用问题反馈给公司，能现场维修的就地处理，不能维修的及时更换，快捷便利的售后服务使得客户更愿意购买A企业的产品，认为购买后产品的质量可以得到保障，为A企业赢得了优良的口碑。 

 

6 结     论 

 

随着产品同质化日益严重的今天，阀门企业想要通过技术革新，压低生产成本，采购廉价的原材料等方法保持竞争优势已经不再可能，因为这些因素在信息化的时代，已经变得透明。但营销渠道模式则不同，更加合理的渠道模式可以帮助企业减低成本，加强渠道控制能力，加快产品的流通，使企业拥有不同于其他公司的差异化优势。 
经过全文的研究，我们了解了渠道在阀门企业中至关重要的作用，通过对国内阀门行业市场现状的分析，总结出了四种典型的阀门企业营销渠道模式，发现单一的营销渠道模式在市场的适应性上都存在一定的缺陷，都不能足以成为差异化的优势。所以创建出更加快键、经济、适应性强的渠道模式是符合时代发展需求的。 
本人通过在阀门企业多年的工作经验，利用渠道设计的原理在结合案例分析，，总结出了一种复合式渠道模式。它融合了不同渠道的优点，合理的组合渠道成员，可以达到更广阔的市场覆盖面，创造出更多的销售业绩，同时具有较强的市场适应能力，可以根据市场的动态调企业内部资源，灵活多变的进行销售活动。 

希望本文的研究能够给我国阀门企业带来一些启发，通过转变渠道模式建立自身的渠道模式，从而更好的发展，在与国外企业竞争时取得优势，让我国的阀门产品做大做强。  

参考文献（略）

本文编号：19253