连锁超市价格促销工具对消费者购买行为的影响研究 ——基于重庆北碚区连锁

【摘要】 随着市场经济以及全球一体化的发展,价格促销成为各连锁超市之间竞争的一种重要手段,价格促销的成本也越来越受到管理者的关注。然而,由于国内关于价格促销对消费者购买行为影响的相关研究较少,国内连锁超市的管理者经常模仿国外一些成功案例开展价格促销活动,由于社会、经济、政治等环境的差异导致促销效果不理想。本文立足产品特点划分不同的消费者购买行为,探索不同价格促销工具对不同消费者购买行为的影响程度,从而提出针对不同消费者购买行为的最有效的价格促销工具。重庆市北碚区存在多家连锁超市,其中比较具有代表性的有永辉超市、新世纪超市、雄风超市、重百超市4家,本文以这4家连锁超市的消费者作为研究对象,针对价格促销工具对消费者购买行为的影响展开研究,运用实证研究方法、定性与定量相结合的方法对调研数据进行分析处理,从而得到有效的结论。本文在内容上总共分成6个章节,首先,本文在查阅大量国内外相关文献的基础上总结了本文的研究综述,提出本文研究目标,详细阐述了价格促销及消费者购买行为相关理论及概念；其次,本文在借鉴国内外研究成果的基础上提出研究变量,设计了连锁超市价格促销工具对消费者购买行为影响的调查问卷,提出本文的理论模型及研究假设；最后,本文通过SPSS17.0、EXCEl等软件对收集的数据进行实证分析,得到实证结论,并针对实证结论提出了切实提高连锁超市价格促销效果的改进策略。通过上述研究工作,得到的主要结论如下(1)不同价格促销于具对不同消费者购买行为影响的有效性存在显著差异。在习惯性购买行为下,对于消费者在品牌转换、产品试用、购买时机和购买数量这四个态度方面,最有效的价格促销工具都是折让其次是买赠,最无效的促销工具都是返券,其中对于产品试用时抽奖与返券同样无效；在复杂性购买行为下,对于消费者在品牌转换、产品试用、购买时机和购买数量这四个态度方面,最有效的价格促销工具是买赠,最无效的价格促销工具是折让在多样性购买行为下,对于消费者在品牌转换、产品试用、购买时机和购买数量这四个态度方面,最有效的价格促销工具都是买赠,最无效的价格促销工具都是抽奖。(2)同一购买行为下,对品牌转换、产品试用、购买数量和购买时机最有效的价格促销工具都相同；对品牌转换、产品试用、购买数量和购买时机最无效的价格促销工具存在差异,但差异性不大。(3)价格促销类型对消费者购买意愿存在显著影响。在习惯性购买行为、复杂性购买行为和多样性购买行为下,不同价格促销类型均对消费者购买意愿存在显著影响。(4)消费者购买意愿对消费者购买行为有正相关影响。在习惯性购买行为、复杂性购买行为和多样性购买行为下,消费者购买意愿均与品牌转换、产品试用、购买意愿和购买时机存在正相关关系。 

内容摘要：

首先假设了城市化程度不同地区内的消费者在文化价值观、感知价值观和购买思考方式上存在明显差别，然后在调查问卷的基础上，分别使用Schwartz的“个人价值观问卷”、Perval量表、具体案例法等方法进行相关测量，并借助克隆巴赫系数和验证性因子分析验证了本研究的信度和效度，借助多群组结构方程验证了城市化程度的调节作用，最后使用逐步选择判别法验证了以上三个假设。研究表明，城市化程度较高地区的消费者往注重商品的品牌价值和功能价值，而偏离价格因素的影响，这将对企业因地制宜的制定营销策略提供有益参考。

关键词：城市化差异；文化价值观；感知价值观；购买思考方式

引 言

以往一些研究普遍把整个国家作为一个文化单元来研究消费者的购买行为，忽视了城市化差异的影响，不能有效揭示不同区域内影响消费者购买的主导因素。我国人口众多，幅员辽阔，消费群体呈现出了一个多而杂的状态，同时受到我国经济高速发展的推动作用，购买力也呈现出较快的增长态势。然而我国城市化差异明显，大都市、中小城市、县城和农村的消费者具有不同的文化价值观和感知价值观，从而会产生不同的购买思考方式，因而，比较以上四类地区的消费者在文化价值观和感知价值观上存在的异同，探明影响消费者购买思考方式的前导因素，对于研究城市化程度对消费者购买行为的影响起着极为重要的作用。

一 研究背景分析与假设的提出

二 研究方法

三 假设论证

四 总结与讨论

（一）研究结论
通过本次研究，主要得出以下两个结论：
1 文化价值观是影响消费者购买思考方式的前导因素。文化价值观首先影响消费者的感知价值观，感知价值观又会影响消费者的购买思考方式。
2 城市化程度不同地区的消费者在文化价值观上存在明显区别，城市化程度较高地区的消费者易受开放价值观心态的影响，因此他们比较注重产品的功能价值和社会价值，而城市化程度较低的农村地区的消费者在购买产品时价格意识较强。
（二）研究意义
在理论层次上，本文基于城市化差异的影响，注重研究了消费者购买思考方式的前导因素，系统性质的阐释了消费者文化价值观、感知价值观和购买思考方式三者之间的联系，即：城市化不同区域内的消费者在文化价值观上存在明显差异，这种差异导致了感知价值观的差异，并最终影响力消费者的购买思考方式，，此结论将对以后对此问题的建模分析提供有益参考。
在实践层次上，本研究结果显示，深入了解某地区消费者的文化价值观和感知价值观有助于准确把握消费者的购买思考方式，这将对营销管理人员因地制宜地调整营销策略、占领市场先机提供有益的指导。

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