大连市小型涂料企业营销策略制定与评价方法研究

发布时间：2020-08-24 21:10

【摘要】：建筑涂料市场主要可分为工程市场与零售市场。目前国内中小型涂料企业在零售市场上的营销优势明显不足。与零售市场相比,工程市场客户主要以企业为主,消费者需求相对于零售客户更为多元化,复杂多样的客户需求就成为了制约企业营销策略制定的难题。因此,本文在充分结合大连市工程市场消费者需求的基础上,为小型涂料企业量身制定一套符合当下市场发展特点的切实可行的营销策略,使小型涂料企业能够在工程市场上获得更多的竞争优势。首先,本文以大连市小型涂料企业工程市场消费者在外墙涂料上的需求作为研究对象,以4P、4C营销理论为基础从消费者的产品需求、价格需求、渠道需求、促销需求、服务需求5个需求维度入手进行市场调研。通过发放调查问卷的方式共回收91份有效问卷用以构建消费者需求初步统计量表,并运用SPSS20.0统计分析软件对量表数据进行效度、信度检验:其中,从条目水平指数(I-CVI)及量表水平指数(S-CVI)两方面检验量表的内容效度,运用主成分分析法对量表进行探索性结构效度检验,最终将初步量表的5个维度共18个需求指标缩减为产品服务需求、价格需求、渠道需求、促销需求4个维度共14个需求指标;运用Cronbachα系数对量表的内在信度进行检验,其可信度良好;以此制定出适合小型涂料企业的4个营销策略维度共11个营销策略指标。然后,将前文制定出的具体11个营销策略指标进行量化处理。通过运用层次分析法构建营销策略重要性(目标层A)、营销策略维度(准则层B)、营销策略指标(准则层C)三层次的营销策略层次分析模型;邀请专家对准则层中各层指标进行两两比较打分,根据评分结果结合三角模糊数学理论,确定目标层及准则层的模糊判断矩阵并取模糊判断矩阵中最可能值m进行一致性检验;根据模糊层次分析原理计算得出准则层整体相对于目标层的综合权重;确定并划分小型涂料企业营销策略评价等级。最后,以大连市DJ涂料厂作为实例应用对象,利用所构建的需求指标及营销策略评价方法,对企业营销策略改进前后的实施效果进行评价,得出企业营销策略改进前后的评价等级分别为及格(D)和良好(B),从而验证了本文所研究的小型涂企营销策略制定及评价方法科学、实用。
【学位授予单位】：大连海洋大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F426.7
【图文】：

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图 4-1 本文主要内容结构图Fig.4-1 The main content of this paper is the structure chart.

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因素之间的联系，以此考察原变量间的联系与区别。角模糊数层次判断法[46]。该方法的主要涵义是：1965 年，解决不确定环境下的问题，从而提出模糊数概念。一般来说象性能所显示出的评价指标均具有模糊性，三角模糊数其实就模糊性的、不确定的变量转换成确定数值的方法。将三角模糊能够很好的解决被评价对象性能无法精确度量而只能用语言盾。中，三角模糊数的概念及运算规则为：论域 U 上的模糊数数组(a,m,b)描述的三角分布函数表示，即 A~=(a,m,b)，如图

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图 4-1 小型涂料企业营销策略的模糊层次结构图Fig.4-1 Fuzzy Hierarchical Structure Diagram of Marketing Strategy for Small CoatingsEnterprises4.1 基于模糊层次分析法的小型涂料企业营销策略权重的确定4.1.1 模糊判断矩阵的确定依据 AHP 中常用的 1-9 标度法，见表 4-2。由专家对同一层次的各项指标的相对重要性进行两两比较（公式 4-1，4-2），并构造三角模糊数判断矩阵，本文仍邀请前文内容效度评价的专家组成评价小组，进行模糊打分，评价调查表见（附录 2）。结合 10 位专家的意见反馈均数，构建了模糊判断矩阵。(),(,,)ij( nn)ijijijijP =pp=amb×（4-1）Pij 为第 i 项指标相对于第 j 项指标的重要性程度的均值三角模糊数，假设有R 位专家进行评价，则：，且（）RijijijPPPPPP==++……+= 1112（4-2）

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