营销伦理道德_传媒伦理道德的失范与规范

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传媒伦理道德的失范与规范
覃孟念 陈华明 新闻界ISSN 1007-2438 2007 年第3 期, 2007 年6 月 摘要:新时期我国传媒伦理道德观的失范,主是表现在虚假新闻、 有偿新闻和媚俗煽情三个方 面。 本文分析了新时期我国传媒伦理道德失范的原因,并结合相关理论探讨了传媒伦理 道德的规范之道。 关键词:传媒 伦理道德 失范 规范 Abstract :There

are som e disorder, such as illusory new s, rew ardable new s and playing to the gallery, in recently Chinese m edia’sethicalm orality.T hispaper triesto find their causesand provides its regularization com bining w ith interrelated theory. Key words: m edia ethicalm orality disorder regularization 传媒伦理道德, 是指传媒及传媒工作者出于自律的需求,经长期实践而形成的成文或不 成文的行为准则与规范。在我国,从1981 年的《记者守则》到1991年的《中国新闻工作者职 业道德准则》,到《中国报业自律公约》和《互联网新闻信息服务自律公约》等,都体现了新 闻传媒的基本伦理道德观,如维护新闻真实性,坚持客观公正原则,以社会效益为最高准则 等。应当说,它们对于有效地规范记者和媒体的行为,起了积极的作用。然而,目前我国新闻 传媒的伦理道德依然存在失范现象, 对于构建和谐社会及媒体的健康发展产生了一定的负 面影响。

传媒伦理道德失范的表现
早在2003 年10 月的新闻媒体总编辑和台长培训班上, 中宣部部长刘云山就指出了新 闻传媒伦理道德方面存在一些不容忽视的问题,主要是有偿新闻屡禁不止,虚假报道时有发 生,低俗之风滋长蔓延,不良广告问题突出。 而虚假新闻、 有偿新闻和低俗之风正是传媒伦理 道德失范的三大表征。 虚假新闻中国人民大学郑保卫教授曾对虚假新闻的表现形式和共同特征作过深入的分 析。他认为,虚假新闻主要表现形式有:政治需要,公开造假;与己不利,隐匿真情;宣传典型, 任意拔高;屈从压力,写昧心稿;唯利是图,编造新闻;粗枝大叶,调查不实;道听途说,捕风捉 影;知识贫乏,不懂装懂;合理想象,添枝加叶;偷梁换柱,移花接木等。 其共同特征, 就是新闻 报道者离开新闻赖以产生和依存的客观事实, 任意凭着个人的主观愿望或依据他人的意志 去报道“新闻”。 有偿新闻主要有两类,即收费新闻和新闻广告。所谓收费新闻,是指被金钱玷污了的新 闻。它有各项新闻要素,也有一定的新闻价值,但新闻机构或工作人员在采编、刊播新闻时, 向新闻来源收费,玷污了新闻的纯洁性。 新闻广告,是有偿新闻的又一形式。 所谓新闻广告,是指以新闻的形式包装、 制作和编排 播发的广告。在报纸的信息专版、企业风采和广播电视的经济新闻、市场传真等版面或节目 中,都可以看到其身影。 低俗之风有人曾批判某些媒体“明星取代了模范,美女挤走了学者,绯闻顶替了事实,娱 乐覆盖了文化,低俗代替了端庄” ②话虽偏激,但放眼媒体,媚俗煽情的确成风,在某些都市 。 类媒体上表现更为严重。少数“时尚”报道热衷于豪宅、盛宴、名车和其他奢侈品的炒作, 或者将低俗的文化元素当作时尚标签加以炒作以追求 “眼球效应” ;少数媒体漠视苦难,轻薄 死者,报道中缺少人文关怀。 刘云山在指出上述问题的同时指出: 有偿新闻的实质是以权谋私,是新闻界的一种腐败

现象;虚假报道直接损害新闻取信于民,损害新闻工作的公信力;媒体的低俗之风污染社会风 气,与新闻媒体担负的传承文明、 宣传群众的职能格格不入;各种不良广告误导受众、 污染视 听,已成为社会公害。可见,新闻传媒伦理道德观的失范已经不利于提高新闻传媒的公信力、 影响力, 不利于我国新闻事业的健康发展,不利于和谐社会的构建。

传媒伦理道德失范的原因
新闻伦理道德规范早已存在, 为什么在实践中失范行为却总是频频发生,屡禁不止呢? 原因主要有如下几点: 媒体重利轻义。 就我国的新闻从业人员而言,既是社会公民的一分子, 也是新闻工作者, 承担了两种或者多种角色,就可能面临角色冲突。 同样,作为组织的大众传媒在我国也担当着多种角色, 其中最重要的是作为市场竞争主 体经济创收者的角色和作为“社会公器”的舆论引导者的双重角色。当这双重角色所追求和 维护的利益之间———个人或商业利益和公众或社会利益起冲突时,就构成了大众传媒最常 见的角色冲突。 就当前我国产业化背景下的传媒而言, 较之以前的单一的舆论引导者的身份, 经济创 收者的身份以及经营理念的转变,使得传媒的社会责任意识淡漠了许多。新闻人员可能在和 消息来源的互动中,也可能在采集新闻、 决定报道对象和操作方法时,涉及利益冲突问题。 当 代传媒受人诟病之处,便是有不少传媒做出了重利轻义甚至见利忘义的选择。 传媒恶性竞争。 媒体间的恶性竞争,可以导致新闻伦理道德的沦丧,也可以导致受众和媒体关系恶化,使媒体 的公信力大打折扣。 记者修养不高。记者是社会的良心,是社会良知的忠实守望者。需要扎实的专业知识技 能和强烈的责任意识、 敬业精神。 遗憾的是,我国不少新闻工作者,在市场经济转型的过程中, 缺乏必要的素质修养和职业操守,出现了不应有的道德过失。 2004 年新华社山西分社 11 名 记者在繁峙矿难中集体受贿,就反映出当前某些新闻工作者价值的自我迷失。 总之,传媒伦理道德的失范,实质上反映了大众传媒在商业利益和社会责任之间的两难 困境。当代大众传媒的活动,实际上是在二者中间寻求平衡点。传媒伦理道德的种种规范, 正是服从和服务于这种平衡的。由于上述种种原因,导致传媒在选择平衡点时有不同的标准 和价值取向, 这正是新闻传媒伦理道德失范的根本原因。 传媒伦理道德的规范之道 既然当前我国新闻传媒伦理道德失范的根本原因,是传媒在选择平衡点时因诸种原因而 出现的不同的标准和价值取向,那么,如何才能正确或理性地作出选择呢? 美国哈佛神学院的拉尔夫·波特博士,基于读者是理性人、能做出符合自身价值观理性 判断的假设,设计了道德推理模式———波特图式, 为新闻从业者在面对上述困境时如何做 出抉择,提供了一种重要思路。 “波特图式”是一种社会伦理模式,它将道德分析的四个方面 纳入其中,即定义、价值、原则、忠诚。波特认为,对谁忠诚或负责的问题是媒体面临的最大 冲突, 因为它关乎媒体行为者在伦理道德方面的终极选择和判断。 波特理论应用于媒体行为 的核心是媒体的价值观、伦理准则和对谁忠诚或负责这三方面。 尽管波特模式不是媒体进行道德抉择的唯一工具,但作为一种迄今为止较为完善的伦理 分析方法, 对于规避我国传媒的伦理道德失范,提供了以下三方面的重要启发: 第一, 树立理性的价值观和伦理准则是规范我国传媒伦理道德的客观要求。 媒体从业人员应具有何种理性的价值观和伦理准则呢? 根据《中国新闻工作者职业道德准则》的要求,我国媒体从业人员应当树立以下几方面 的价值观和伦理准则,即忠于职守,勤奋敬业;正确导向,注重效果;报道真实,客观公正;清正 廉洁,遵纪守法;尊重群众,尊重同行;团结协作,公平竞争。③为树立理性的价值观和伦理准 则,一方面要求媒体要加强对从业人员职业道德和专业水平的培训, 引导大家的职业理性,

另一方面,媒体从业人员要不断加强自身修养,保持价值判断上的客观,从全局出发思考问题, 透过现象看本质。我们党一再强调新闻业是联系党和人民群众的桥梁,一再强调新闻业要坚 持“三个贴近”,媒体从业人员如果没有树立理性的价值观和伦理准则, 没有树立精益求精 的专业态度与诚心诚实诚恳的职业操守, 是无法达到这些要求的。 第二,勇于自律是规范我国传媒伦理道德的根本途径。 马克思提出,“道德的基础是人类精神的自律”。④新闻行业的自律,主要是建立严格的 行业标准,制订新闻记者信条和有效执行专业标准,倡导“真实、全面、公正、客观、服务” 的专业主义精神。作为“社会的公器”,媒体必须首先严格约束自己的行为,符合社会的道德 规范,具有高度的社会责任感。视行业自律为解决我国传媒伦理道德问题的最好途径, 是国 内学者普遍的观点。中国人民大学陈力丹教授认为,传媒职业道德意识的提升和对职业规范 的熟悉, 应由传媒自律解决。 但由于我国传媒行业组织的软弱无力,传媒的职业意识(即新闻 专业主义)较难形成。 他认为,要加强这种意识,首先要将传媒工作的 “权力” 意识转变为 “权 利”意识。既然记者永远不能照顾到与其报道内容利益相关的各方的所有方(这是记者产生 道德两难问题的根本原因),那就要按照职业自律程序(这是最合理的选择),认识到自已拥有 的采访权和报道权,是人民赋予的一种权利,应该服务于公民的言论出版权利。 其次是立足于 行业内控制,使记者内化自己的职业角色。新闻专业主义的核心是行业内成员的自律。再次 是明确一系列具体的、可感知的、可执行的职业规范,用以取代那些抽象的简略的难操作的 规范条文。 第三,严格他律是规范我国传媒伦理道德的重要保障。 自律是一种内在规范力量,在社会转型期,面对利益和价值标准的多元化,仅靠自律是不 够的。据调查显示,我国传媒部分从业人员自律意识较差, 一旦涉及自身利益时往往会放弃 道德原则。 “在一些地方,从官媒合一到商媒勾结和官商共谋,以私人和团体利益冒充公众利 益,今天有媒体见‘赵公元帅’就拜,甚至有媒体从业人员以‘舆论监督’为敲诈手段。”他 们“以私人和团体利益冒充公众利益, 以‘监督’社会底层和‘监督’外乡人为乐。”因此, 对于这部分人来说, 他律显得尤为重要, 必须通过他律来保证自律的形成。 注释 ① 郑保卫:《新闻职业道德误区之虚假新闻———新闻伦理学讲座之五》, 《军事记者》2001 年第 7 期。 ②邱红杰,邹声文:《低俗之风“拷问”媒体社会责任》, w w .X IN H U A N ET .com 。 ② 郑保卫:《新闻职业的道德原则与道德规范———新闻伦理学讲座之四》 《军事记者》2001 年第 6 期。 ④《马克思恩格斯全集》第 2 版 1 卷,人民出版社,1995 年版, 第 119 页。 ⑤陈力丹:《我国传媒业的职业道德意识与自律建设》,《当代传播》,2007 年第 1 期。 ⑥郑保卫,陈绚:《传媒人对“有偿新闻”的看法——— 中国新闻工作者职业道德调查报告》, 《新闻记者》2004 年第 5 期。 ⑦《南方周末》,2003 年 2 月 27 日。



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