长城汽车的品牌公关研究

发布时间：2017-08-01 17:06

  本文关键词：长城汽车的品牌公关研究

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【摘要】：传播学自20世纪80年代引入中国以来，，其研究对象愈发呈现兼容并包的态势。宏观层面，国家战略形象传播方兴未艾；中观层面，以企业为核心的品牌传播成为重要组成部分；微观层面，微博等新型互动媒体的崛起，丰富了人际传播的内涵。对于处在转型期的中国而言，本土企业缺少相关品牌运作经验，无法进行高效、精准的品牌传播是不争的事实。因此，中观层面的企业品牌传播显得至关重要。 以长城汽车的品牌传播为样本，本文采用内容分析与案例研究的方法，主要从传播学、品牌学和营销学三个角度，对该企业的品牌创建、品牌传播策略与品牌维护三个方面进行分析、比较，并提出借鉴性建议。首先从品牌创建的主体入手，分析长城的品牌传播主体及其职能划分，研究其传播内容的创新性；再者，通过对长城品牌活动的总结，表明其品牌传播策略取向；最后，以长城危机管理机制为对象，探讨品牌维护对企业的重要作用。 本文首次系统的、综合性的对一家中国本土汽车企业进行品牌研究。其创新之处在于指出车企在进行品牌推广时，要正确拿捏好品牌与产品两个层面的分寸；重视品牌活动的聚焦作用，兼顾借势传播与自创运营；合理利用时机将企业危机转为机遇。
【关键词】：传播 品牌公关 长城汽车
【学位授予单位】：河北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：C912.3;G206
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-9
• 第1章 绪论9-12
• 1.1 研究的背景、目的与意义9-10
• 1.2 文献综述与研究方法10-12
• 第2章 长城汽车品牌公关创建的主体与传播内容12-21
• 2.1 长城汽车传播“把关人”的取向12-17
• 2.1.1 品牌传播主体及职能12
• 2.1.2 品牌宣传和产品广告双轨并行12-16
• 2.1.3 微博新闻发言人的低成本运作16-17
• 2.2 “新闻+活动”的传播内容17-21
• 2.2.1 找准品牌定位17-18
• 2.2.2 “四三二”的传播核心点18-21
• 第3章 善用品牌公关活动的传播策略21-32
• 3.1 长城汽车开展品牌活动的原因21-24
• 3.1.1 品牌活动的定义21
• 3.1.2 品牌活动的三个主要属性21-23
• 3.1.3 借助品牌活动强化品牌定位与粘贴性23-24
• 3.2 开展品牌公关活动的三个阶段24-25
• 3.2.1 准备阶段24
• 3.2.2 实施阶段24-25
• 3.2.3 评估阶段25
• 3.3 汽车运动树立哈弗 SUV 品牌形象25-32
• 3.3.1 汽车运动对品牌的三重效用25-26
• 3.3.2 汽车运动符合哈弗基因26-27
• 3.3.3 哈弗征战达喀尔的品牌诉求27-28
• 3.3.4 哈弗的达喀尔传播策略28-30
• 3.3.5 达喀尔助推哈弗 SUV 国际化30-32
• 第4章 长城汽车品牌公关的维护效力32-46
• 4.1 紧密围绕品牌公关的两个维度32-40
• 4.1.1 品牌公关的特点与作用32-34
• 4.1.2 长城新闻公关的日常维护34-35
• 4.1.3 媒体危机公关——必要的应急措施35-38
• 4.1.4 汲取长城汽车危机公关的教训38-40
• 4.2 长城汽车的危机管理机制40-46
• 4.2.1 长城汽车的危机管理组织40-41
• 4.2.2 制度化的危机公关流程41-46
• 结语46-47
• 参考文献47-48
• 致谢48-49
• 攻读学位期间取得的科研成果49

【参考文献】

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本文编号：605265