口碑追加形式对购买意向的影响:口碑方向的调节作用

发布时间：2017-12-03 06:03

  本文关键词：口碑追加形式对购买意向的影响:口碑方向的调节作用

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【摘要】：网络购物越来越成为大众钟爱的购物方式,而网络口碑在网络购物中发挥着重要的作用,是消费者作出决策需要参考的重要因素。本研究以151名大学生为研究对象,通过实验操纵产品网络口碑,探讨不同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、负向)对购买意向的影响。结果表明:口碑方向调节追加形式对消费者购买意向的影响。正向口碑组中,不追加和追加一致组购买意向显著高于追加不一致组;负向口碑组中,不追加组,追加一致组和追加不一致组没有显著性差异。研究还发现了有中介的调节作用模型,满意度存在部分中介作用。本文最后对商家如何管理追加口碑进行了讨论。
【作者单位】： 中国科学院心理研究所行为科学重点实验室;中国科学院大学;
【基金】：国家自然科学基金项目(71171188)
【分类号】：B849;F713.55
【正文快照】： 1引言随着信息技术的发展,网络购物越来越成为一种潮流,越来越多的消费者通过网络购买自己需要的产品。与传统购物相比,网络购物获得的产品信息相对较少,因而网络口碑在网络购物决策中发挥着重要的作用。现有口碑研究框架以Hovland,Janis和Kelley(1953)的信息传递理论为基础,

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