社会价值取向与社会距离对网购决策的影响

发布时间：2019-05-10 21:20

【摘要】：2016年末,国内网购用户达到4.48亿,网络购物成为很大一部分人的生活必须。网络购物决策问题也成为了学界、商界热点。纯粹认知导向的解释水平理论(construal level theory),从2000年Liberman提出伊始,风靡整个社会心理学领域,该理论及相关应用领域近年来在国内也有很大的发展。解释水平理论认为,个体对心理距离远的事物会倾向于用高解释水平表征,即用主要、核心、本质、去背景化的特征来表征事物,对心理距离近的事物则倾向于用低解释水平表征,即用次要、辅助、非本质、边缘化、细节化、背景化的特征来表征事物。Dhar与Kim(2007)发现消费者的商品评价受购物前与购物时两个时间维度的影响,在购物前消费者更多关注商品功能即高水平表征,而购物时消费者关注商品细节即低水平表征。Bomemann和Homburg证实了时间距离和社会距离对价格-质量感知的影响。研究发现,线上购物时心理距离对于建立初始信任有重要的影响(RayL.Benedicktus,2008)。王丽荣(2014)发现,当心理距离单一维度的远、近分别与消费者所感知的商品解释水平相一致时,其购买可能性会变大。当心理距离的两个维度同时都为近或远时,与消费者解释水平匹配的商品有着更高的被购买倾向,更多影响因素作用时有相似的结果。本文从解释水平理论的视角,探讨社会价值取向与社会距离对网购决策的交互效应。研究使用RED眼动分析仪,通过观察个体在进行网购决策时的视觉搜索状态,阐释社会距离影响网购决策的可能流程。发现不同价值取向的消费者在线购物的特点,帮助电子商务从业人员了解消费者对产品评价的需求。研究结果发现:社会距离决策倾向效应显著,在低解释水平条件下个体对买细节评价好的商品的购买倾向高于功能评价好的商品,在高解释水平条件下,个体对功能评价好的商品的购买倾向高于细节评价好的商品。社会距离决策倾向与价值取向的交互作用显著社会距离。亲社会者在近距离条件下,对于功能评价好的商品购买倾向小于细节评价好的商品。在远距离条件下,对于细节评价好的商品购买倾向小于功能评价好的商品。亲自我者在近距离条件下,对于功能评价好的商品购买倾向小于细节评价好的商品。在远距离条件下,对于商品评价的购买倾向差异不显著。社会距离决策倾向对于个体对商品评价类型平均注视时间影响显著。在近社会距离条件下,个体对于细节评价的注视时间长于功能评价。在远社会距离条件下,个体对于功能评价的注视时间长于细节评价。社会价值取向与社会距离交互作用显著,亲社会者倾向于关注与由社会距离所操纵的解释水平相匹配的评价,即低解释水平条件下亲社会者更关注商品的细节评价,而亲自我消费者所受影响小,对于与社会距离匹配与否的评价的关注没有显著性差异。研究结论:网络购物时,消费者倾向于购买细节评价好的商品。网络购物时,社会距离的远近与商品评价的功能与细节优劣相匹配时(社会距离远匹配功能评价优),消费者的购买倾向高,不匹配时,购买倾向低。网络购物时,社会距离的远近与商品评价的功能与细节优劣相匹配时,亲社会消费者的购买倾向高,不匹配时,购买倾向低。亲自我者对近社会距离匹配的商品购买倾向高于不匹配的商品,亲自我者对远社会距离匹配与否的商品购买倾向无差异。网络购物时,亲社会者在低解释水平条件下更关注商品的细节评价,高解释水平条件下倾向于关注商品的功能评价。亲自我者在远社会距离的条件下,不会改变其对于商品评价的关注。
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【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：B842

【参考文献】