网络语言文案对广告注意和感知的影响

发布时间：2019-10-09 22:27

【摘要】：网络语言作为广告文案经常被应用于营销实践中,但少有文献探讨此类应用对于传播效果的影响。本研究采用大学生被试,基于信号理论和情感迁移理论来分析网络语言文案如何影响消费者对于广告的注意和感知。研究1通过眼动实验考察网络语言广告文案对被试注意的影响。结果显示,相较于标准语言,网络语言广告文案吸引了受众更多的注意,但在广告观看时间有限的情况下,会减少受众对于广告图片的注意。研究2采用问卷方法考察网络语言文案对广告信任和产品评价的影响及其中介效应。结果显示,网络语言文案会提升消费者对于广告产品的评价,这一效应受到受众的感知广告有趣性的部分中介。另外,网络语言文案会降低消费者的广告信任,这一效应受到受众的感知广告严谨性的完全中介。本文还讨论了研究结果对于学术理论和营销实践的意义。
【图文】：

1592心理学报第49卷图1本研究的理论框架生购买行为的一个连续的心理过程。广告的功能通过6个步骤来实现,分别是知名、了解、喜欢、偏好、信服和购买(Lavidge&Steiner,1961)。其中广告注意是广告效果阶段模型中的最初环节,并对后续广告效果有着重要作用。基于以下两个方面的原因,我们认为,相比于标准语言,使用网络语言会显著增加受众对于广告文本的注意。第一,在有关广告注意的文献中,研究者发现广告的创新性能够提高受众对广告的注意程度。Krugman,Fox,Fletcher,Fischer和Rojas(1994)在关于烟盒上的健康警示语的研究中发现,相比于法定的常规警告,更多青少年会注视到新颖的警示标志,并且注意到的速度也更快。Pieters等人(2002)在平面广告创新性的注意效果研究中也发现,创新型的广告会得到更多的品牌注意,其中创新性和熟悉性都很高的广告得到了最多的品牌注意,品牌记忆也得到了相应的提升。类似的,相比于标准语言,网络语言文本具有新颖的特点,当某个特定的网络语言成为“流行语”时,对于受众而言又兼具了一定的熟悉性。因此,我们推论,使用网络语言的广告文案能够吸引更多的注意。第二,相比于标准语言,网络语言具有很强的趣味性,通常被形容为有趣的、幽默的。已有研究表明,幽默能够提高受众对于广告的注意。Eisend(2009)通过元分析的方法发现,广告中的幽默具有很强的吸引受众注意的能力。Zillmann,Williams,Bryant,Boynton和Wolf(1980)认为受众会集中注意广告中的幽默信息,因为幽默能够引起愉悦的心理反应,从而刺激注意力的集中。因此,网络语言的趣味性能够帮助吸引更多的受众注意,尤其是对于广告文案的注意。H1:相比于标准语言,使用网络语言作为广告文案会显著增加受众对于广告文案的注意。另外,一个值得注意的问题是,在

因和近因效应。研究发现产品类型会影响注视时间(Pietersetal.,2002)。因此,本实验将每种类型广告分为高低价值两种,价值高的产品卷入度高,价值相对较低的产品卷入度低。其中高卷入度产品选择照相机和音响,低卷入度产品选择矿泉水和牛仔裤。品牌名称选用近年来申请注册的陌生商标名称且不能从名称推测产品类别,以避免名称意义变量带来的影响(周象贤,金志成,2006)。每个品牌名称由两个汉字组成,分别为：金晨相机、迅特音响、倍嘉矿泉水和希雅牛仔裤。每张幻灯片由三部分内容构成：产品图、品牌产品名称和广告文案(如图2和图3所示)。为了控制字频、字数以及文案语义对于实验结果的影响,我们对于实验材料中出现的文案进行了严格控制。各组文案的组间总字数差异仅为4字,行数差异为1行。在语义上,各组实验材料对于产品特征的描述也是一致的。比如,对于相机这一产品,网络语言和标准语言文案均体现了“性能”和“外图2标准语言组实验材料示例
【作者单位】： 深圳大学管理学院营销系;北京大学光华管理学院营销系;
【基金】：国家自然科学基金资助项目(71572116)
【分类号】：B842
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本文编号：2546986