网购情境中矛盾态度对选择延迟的影响

发布时间：2020-03-24 00:41

【摘要】：矛盾态度(ambivalence)指的是个体同时对同一客体有强烈的积极评价和消极评价。矛盾态度的态度-行为的一致性较差,不能很好地根据态度预测消费者的消费行为。现实消费情境中,当消费者面对多种选项,且不需要立即做出选择时,消费者常常因多种考虑选择稍后做出决策,即出现选择延迟。那么多种产品对比产生的矛盾态度是否会引起消费者的选择延迟?本研究基于前景理论(Prospect Theory)展开了 4个实验,目的在于探究网购情境中矛盾态度对选择延迟的影响,同时探究其背后的心理机制及边界条件:决策正确不确定性的中介作用、产品类型(实用品/享乐品)与调节定向的调节作用。根据4个实验的结果,本研究得出以下结论:(1)网购情境中,矛盾态度越高,个体越容易出现选择延迟。(2)网购情境中,决策正确不确定性在矛盾态度和选择延迟中起部分中介作用,当矛盾态度越高,个体的决策正确不确定性越高,从而更容易出现选择延迟。(3)产品类型在矛盾态度和选择延迟之间起到调节作用:当产品为实用品时,矛盾态度越高,决策正确不确定性越大,选择延迟的可能性越大;当产品为享乐品时决策正确不确定性和选择延迟不受矛盾态度水平影响。(4)调节定向在矛盾态度和选择延迟的关系中起到了调节作用:当个体为预防定向时,高矛盾态度会引发较高的选择延迟比例;当个体为促进定向时,矛盾态度的水平不影响选择延迟的比例。本研究丰富了消费领域中矛盾态度影响研究,为实用品和享乐品的研究提供了更多实证,同时支持了调节定向对购买决策行为影响的相关研究,还为企业减少消费者选择延迟提供了理论指导。
【图文】：

景理论的价值函数ｖ（ｘ），当商品相对于参考点为收益时，商，此时个体对商品价值的估值有扩大的可能性，呈现Ｈ险厌。但是当商品相对于参考点为损失时，价值函数为凸型曲线值，扩大商品的缺点，此时更容易出现风险追逐的倾向。０％损失７０００元与７０％可能损失１００００元、３０％可能损失０元更多地选择后者，即风险追逐。这也就是说，个体会为了逃择更加具有风险的选项。进一步的研究显示，损失区间内价间内价值曲线的斜率大，这意味着个体对损失更加敏感，同等价值的收益更加影响个体对整体商品的价值估计，即出现ｒｓｉｏｎ）现象（Ｔｖｅｒｓｋｙ邋＆邋Ｋａｈｎｅｍａｎ．邋１９９２）。逡逑论中另一个重要的函数是权重函数７ｔ（Ｐ），是客观概率的函数对不同概率事件的权重不同。当事件的概率较小时，个体屾

图４．１矛盾态度对选择延迟的影响逡逑讨论逡逑实验一的结果初步证明了假设１的成立。通过几个同类产品的对比，个各个产品的产品类型进行评价，产生积极或消极的态度。当某一＃品的都占优时，个体对该产品只有积极评价，对其他竞品只有消极评价，即盾态度较低，此时尽管还有其他选项，个体也不易出现选择延迟。因为体再花费时间进行搜寻其他方案，也未必可以选到更好的选项。但是，品分别在几个属性占优，即对每个产品都各有积极评价和消极评价，消个产品的矛盾态度水平就会上升，此时个体做出购买决策意味着在产品行选择。根据前景理论，商品的价值函数很大程度受到参照点的影响。度组的优势项以其他较差的产品为参照点，，基本所有属性的价值函数均间，价值为正。但是高矛盾态度组各个参数之间存在平衡，如比较后可
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：B848.3

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本文编号：2597526