基于心理账户的捆绑销售的实证研究

发布时间：2021-03-29 10:38

　　本文基于心理账户与捆绑销售理论,结合众商家常见市场营销行为,对比研究了捆绑销售的两种类别的——联合式捆绑与领袖式捆绑的营销效果,进行了两种捆绑销售方式对消费者感知获取价值、感知交易价值和购买意愿的影响的实验分析。其次,将折扣幅度纳入捆绑方式与感知价值关系的分析,并在此基础上,针对领袖式捆绑中,折扣分配方式对顾客感知价值的影响做了研究分析。研究结果证实了:一般情况下,相比领袖式捆绑折扣,联合式捆绑折扣更能有效提高消费者感知价值并提高购买意愿。但折扣幅度在中起一定的调节作用,特别是折扣幅度过小时,领袖式捆绑反而更有优势。其次,若均为领袖式捆绑,产品间往往存在一定程度上的权重差异,若两者标价一致,根据心理账户中的参照依赖理论,“损失”相对“收益”值函数更为陡峭,因此折扣分配至权重相对较低的产品会给予消费者更高的感知交易价值。 

【文章来源】：西南科技大学四川省

【文章页数】：56 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

技术路线图

图 2-1 价值函数决策权重函数（decision weights funciton）。 前景理论 中没统经济学中的期望效用理论。决策权重指消费者首先预计某事件发生的主观判断并得到一个值，此值并非直接等同于出现的概率，其不符合概理，即预估概率后，再给予一个权重值，可简单理解为决策者通过事件事件发生概率的不同，得出了一个心理概率。决策权重函数 w 具有以下于概率 P 而言单调递增，在 0 和 1 处不连续。若某事件发生的概率虽小会拥有更高的权重，即 w(p)>P；预计发生几率较高的事件则拥有较小的即 w(p)<P，见图 2-2。

图 2-1 价值函数决策权重函数（decision weights funciton）。 前景理论统经济学中的期望效用理论。决策权重指消费者首先预计某事件主观判断并得到一个值，此值并非直接等同于出现的概率，其不理，即预估概率后，再给予一个权重值，可简单理解为决策者通事件发生概率的不同，得出了一个心理概率。决策权重函数 w 具有于概率 P 而言单调递增，在 0 和 1 处不连续。若某事件发生的概会拥有更高的权重，即 w(p)>P；预计发生几率较高的事件则拥有即 w(p)<P，见图 2-2。

【参考文献】：
期刊论文
[1]基于关系投资模型的捆绑销售对顾客忠诚度的影响研究[J]. 吴华宇.  重庆科技学院学报(社会科学版). 2012(24)
[2]捆绑销售[J]. 张圣亮,徐盼.  企业管理. 2009(06)
[3]我国消费者心理价格研究综述[J]. 卢绮文.  消费导刊. 2009(08)
[4]价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J]. 郝辽钢,高充彦,贾建民.  管理世界. 2008(10)
[5]不同的优惠策略对价格感知的影响研究[J]. 李爱梅,凌文辁,刘丽虹.  心理科学. 2008(02)
[6]心理账户:理论与应用启示[J]. 李爱梅,凌文辁.  心理科学进展. 2007(05)
[7]中国人心理账户的内隐结构[J]. 李爱梅,凌文辁,方俐洛,肖胜.  心理学报. 2007(04)
[8]基于心理账户理论的捆绑销售分析[J]. 刘璇.  商场现代化. 2007(07)
[9]心理账户的非替代性及其运算规则[J]. 李爱梅,凌文辁.  心理科学. 2004(04)
[10]捆绑销售浅析[J]. 吉福林.  商业研究. 2003(07)

硕士论文
[1]价格折扣的不同描述方式对消费者购买意愿的影响的实证研究[D]. 赵艺丹.西南交通大学 2015



本文编号：3107411