HL坭兴陶公司市场营销的问题与改进对策研究

发布时间：2020-07-26 11:12

【摘要】：钦州坭兴陶是中国四大名陶之一,改革开放之后,由于受政治变革、产业发展环境变化、消费方式转变等因素影响,钦州坭兴陶的影响力日渐衰弱。随着国家一带一路战略的推进和北部湾经济圈的强势崛起,钦州步入高速发展的黄金期,古老的坭兴陶也迎来了新的发展机遇。HL坭兴陶公司是钦州一家中小规模的坭兴陶生产厂商,由于缺乏先进的营销理念,目前尚处于产品推销的低级营销阶段。本文着重从现代市场营销的角度,为HL坭兴陶公司探索新时代的营销之路,为中国传统文化的发扬光大贡献绵薄之力。本论文在对市场营销策略相关理论进行研究的基础上,深入调查HL坭兴陶公司的发展现状,采用文献研究法、调查法、理论分析法,借助PEST分析模型、SWOT分析法和波特五力模型等工具,探索适合公司新时代发展的STP营销战略和4PS营销组合策略,为HL坭兴陶公司实现企业经营目标贡献绵薄之力,同时也希望能为其它坭兴陶行业企业提供有益参考。首先,论文在相关理论研究基础上,对HL坭兴陶公司的市场营销环境展开分析。论文首先介绍了 HL坭兴陶公司的基本状况和发展历程,然后从政治、经济、社会、科技四个方面进行PEST分析,结合波特五力模型对HL坭兴陶公司的市场营销外部宏观环境展开剖析。紧接着围绕企业内部资源、营销能力展开市场营销内部环境分析。最后,本文在HL坭兴陶公司内外部、宏微观环境分析的基础上,利用SWOT矩阵深度剖析企业的优势、劣势、机会和威胁,为下文的营销改进对策奠定基础。其次,论文分析和探讨了 HL坭兴陶公司在市场营销中存在的问题。基于环境分析和实地考察,笔者认为,HL坭兴陶公司当前主要存在着产品定位不明晰、目标市场错位、销售渠道过窄、品牌宣传力度不足等问题,并简要分析了营销问题的原因,便于后文进行针对性的营销战略和营销组合策略改进对策设计。最后,论文根据HL垢兴陶公司的市场营销环境分析和营销中存在的问题,提出了具有针对性的市场营销对策。在STP营销战略改进对策中,本文利用人口因素和心理因素细分出了追求新颖的青春期青年人和成熟期青年人、追求时尚和生活品味的中年人、热爱收藏的老年人四个目标人群,并针对四个目标人群进行消费特征阐述,结合HL坭兴陶公司的生产能力和销售现状,选定了成熟期青年人和中年人两个目标市场。本文接着对公司产品进行了详细的市场定位和产品定位,将产品划分为形象产品、明星产品和走量产品,根据产品的定位设计了不同的产品诉求,并利用坭兴陶“快消品”化的思路提出了三个不同层次的重点产品,主攻目标市场。在4PS营销组合策略改进策略中,围绕产品、价格、渠道和促销四个方面提出了具体的营销策略改进方案。产品策略中,基于产品层次划分,本文认为,HL坭兴陶公司在形式产品、附加产品和潜在产品三个方面有待加强,建议公司丰富产品款式、提升服务水平、实施CS战略、适当进行产品的延伸。同时对HL坭兴陶公司目前的产品类别进行了重新的市场梳理,并根据市场现状设计了三款市场突围的产品。在价格策略方面,针对形象产品、利润产品、走量产品和特制品,制定了对应的定价策略。渠道策略中,本文针对HL坭兴陶公司销售渠道过窄的现状,提出了线上和线下相结合的渠道发展策略。促销策略中,本文从广告、人员促销、销售促进和公共关系四个角度,对HL坭兴陶产品的宣传分别提出了建议。论文借助于国内外先进的营销理论,对HL坭兴陶公司市场营销中存在的问题进行了总结和分析,提出了针对性的具体改进对策,对公司在新的市场环境下如何开展营销管理工作、扩大市场份额,提供了一个全新的营销思路,应用价值较为突出。
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F274;F426.71
【图文】：

总体框架,思路,论文研究,绪论

图１本文总体框架与思路逡逑如上图所示，本文由七个部分构成

波特,分析模型,议价能力,迈克尔

波特五力模型是哈佛大学商学院的迈克尔？波特于１９７９年建立的行业分析逡逑和商业战略研宄的理论模型。根据模型提出者迈克尔？波特的观点，一个行业中逡逑的竞争，存在着五种基本的竞争力量，如图２所示：逡逑＾竞争者ｙ逡逑、价能力竞争？者价能力」逡逑Ｏ逡逑（替代品、逡逑丨的威胁ｙ逡逑图２波特五力分析模型逡逑卖方议价能力：也叫供应商议价能力。供应商主要通过直接或间接地提高生逡逑产要素价格来影响企业的利润创造与产品竞争力。该指标的强弱主要取决于供应逡逑商生产要素的具体特征。当该生产要素在企业总成本中比重较大，是企业生产制逡逑８逡逑

年产值,钦州,迅速发展,单位

单位商品零售额１５４２８６亿元，增长８．１％。国民消费水平的上升给坭兴陶产业带逡逑来了良好的发展机遇，随着不断适应市场，坭兴陶产业的发展空间不断扩大，截逡逑止２０１５年底，年产值达４亿元。如图３所示：逡逑２０１５年々逡逑２0ｉ４年逦２逡逑２０１３年■■■■■■■■■■■■■■Ｉ邋３．９逡逑２０１２邋年■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■邋５．８逡逑２０１１邋年邋８——邋１．５逡逑２０１０年逦０．８３逡逑０１２３４５６７逡逑图３邋２０１０年－２０１５年坭兴陶行业产值（单位：亿元）逡逑如图３所示，钦州坭兴陶年产值从２０１０年的不足１亿元，迅速发展到２０１２逡逑年的５．邋８亿元。随着中央“八项规定”的出台和“三公经费”的限制，坭兴陶产逡逑１３逡逑

【参考文献】