多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响机制研究
发布时间：2021-06-17 04:17
信息技术的发展带来了新的购物渠道和新的顾客接触点,也催生了具有跨渠道购物行为的消费者,消费者购买和决策方式也发生了改变。越来越多的消费者会在购买流程中的不同阶段利用多条渠道（如实体、互联网、邮寄目录等）来完成购买。在一次完整的交易流程中,如果消费者使用了多条不同属性的购物渠道则发生了跨渠道购买行为。实践中,零售商纷纷采用多渠道整合来适应消费者跨渠道购物需求;学术研究上,跨渠道购买行为已成为多渠道环境下消费者行为研究的热点。实践中多渠道整合策略并没有达到预期效果,O2O企业因为“价格战”难以盈利,理论上多渠道整合能否带来顾客忠诚一直存在争议。一部分学者认为多渠道零售会使消费者会为了更优惠的价格与服务选择多个零售商的不同渠道来完成交易,新的技术渠道（如互联网、自助服务终端、电话等）的应用减少了人与人面对沟通,会减低对服务有特定需求消费者的忠诚;另外一部分学者认为增强零售渠道间交互能够降低消费者对线上渠道感知风险,增强消费者对渠道忠诚和零售商的整体忠诚。因此,构建合适的多渠道零售系统来提来满足消费者多样化的消费需求是零售商实施多渠道零售的出发点。虽然顾客在多渠道环境下的购买行为发生了诸多变化...
【文章来源】：辽宁大学辽宁省 211工程院校
【文章页数】：154 页
【学位级别】：博士
【部分图文】：
消费者在购物过程中电子方式使用意愿调查资料来源:尼尔森．《全球电商和新零售报告》2015．6http：//www.199it.com/archives/350854.Html
31.1.2理论背景分销渠道是市场营销领域著名的4P理论的主要内容之一，是连接零售企业和顾客的重要桥梁，渠道是另外三种策略（产品、价格、促销）实现的载体。通过渠道企业向顾客传递产品、服务、形象及信息，帮助企业进行有效的客户关系管理。随着互联网渠道的兴起，市场营销和消费者行为学相关领域的研究学者针对企业多渠道管理策略和多渠道环境下的消费者行为进行了大量研究。多渠道管理策略研究主要集中在渠道构造、渠道整合策略、渠道协同策略及其对零售商的影响上。多渠道环境下消费者行为研究主要集中在新兴渠道采纳、顾客多渠道购买路径、消费者跨渠道购买行为研究、影响顾客购买渠道选择的因素等。由于新兴的移动互联网渠道和PC互联网渠道在渠道构造和属性上有极大的相似性，因此顾客跨渠道购物行为主要在研究消费者在线上购物网渠道（PC互联网和移动互联网）和实体渠道，两种渠道间转换行为的研究。有学者基于网络购物经验将跨渠道购物者分为技术型和传统型两类，并绘制了其在网上渠道和实体渠道间跨渠道购买过程图，如图1-2所示。图1-2消费者跨渠道购买过程资料来源:PetersonM,GrneF,KammerK,etal.Multi-channelcustomermanagement:delightingconsumers,drivingefficiency[J].JournalofDirect,DataandDigitalMarketingPractice,2010,12(1):10-15.
7户获取成本。其次，为零售商企业提升服务质量提供新的思路。服务质量具有无形性和差异性，通过引入渠道沟通质量、多渠道服务质量来理解这些服务质量对多渠道整合环境下顾客保留的影响。探讨零售商多渠道整合策略会对零售商渠道间组织沟通协调、零售商各渠道服务质量是否会产生互惠传染效应产生“1+1>2”的效果，为多渠道零售商向顾客有价值的服务来加强顾客与零售商维持长久交易关系的意愿提供思路。最后，为企业理解不同类型的顾客实施不同的管理策略提供参考意见。通过考察网络经验不同的顾客对零售商服务认知和对多渠道整合不同的反应，为零售商有的放失进行顾客关系管理提供参考意见。1.3研究思路与内容1.3.1技术路线本研究总体上遵循“文献分析（文献总结、定性分析）→理论推演（模型构建、提出假设）→问卷调查（问卷设计、数据收集）→数据分析（假设检验、结论分析）”的实证研究范式和研究思路，本研究规划的技术路线如图1-3所示。图1-3研究技术路线
本文编号：3234450
【文章来源】：辽宁大学辽宁省 211工程院校
【文章页数】：154 页
【学位级别】：博士
【部分图文】：
消费者在购物过程中电子方式使用意愿调查资料来源:尼尔森．《全球电商和新零售报告》2015．6http：//www.199it.com/archives/350854.Html
31.1.2理论背景分销渠道是市场营销领域著名的4P理论的主要内容之一，是连接零售企业和顾客的重要桥梁，渠道是另外三种策略（产品、价格、促销）实现的载体。通过渠道企业向顾客传递产品、服务、形象及信息，帮助企业进行有效的客户关系管理。随着互联网渠道的兴起，市场营销和消费者行为学相关领域的研究学者针对企业多渠道管理策略和多渠道环境下的消费者行为进行了大量研究。多渠道管理策略研究主要集中在渠道构造、渠道整合策略、渠道协同策略及其对零售商的影响上。多渠道环境下消费者行为研究主要集中在新兴渠道采纳、顾客多渠道购买路径、消费者跨渠道购买行为研究、影响顾客购买渠道选择的因素等。由于新兴的移动互联网渠道和PC互联网渠道在渠道构造和属性上有极大的相似性，因此顾客跨渠道购物行为主要在研究消费者在线上购物网渠道（PC互联网和移动互联网）和实体渠道，两种渠道间转换行为的研究。有学者基于网络购物经验将跨渠道购物者分为技术型和传统型两类，并绘制了其在网上渠道和实体渠道间跨渠道购买过程图，如图1-2所示。图1-2消费者跨渠道购买过程资料来源:PetersonM,GrneF,KammerK,etal.Multi-channelcustomermanagement:delightingconsumers,drivingefficiency[J].JournalofDirect,DataandDigitalMarketingPractice,2010,12(1):10-15.
7户获取成本。其次，为零售商企业提升服务质量提供新的思路。服务质量具有无形性和差异性，通过引入渠道沟通质量、多渠道服务质量来理解这些服务质量对多渠道整合环境下顾客保留的影响。探讨零售商多渠道整合策略会对零售商渠道间组织沟通协调、零售商各渠道服务质量是否会产生互惠传染效应产生“1+1>2”的效果，为多渠道零售商向顾客有价值的服务来加强顾客与零售商维持长久交易关系的意愿提供思路。最后，为企业理解不同类型的顾客实施不同的管理策略提供参考意见。通过考察网络经验不同的顾客对零售商服务认知和对多渠道整合不同的反应，为零售商有的放失进行顾客关系管理提供参考意见。1.3研究思路与内容1.3.1技术路线本研究总体上遵循“文献分析（文献总结、定性分析）→理论推演（模型构建、提出假设）→问卷调查（问卷设计、数据收集）→数据分析（假设检验、结论分析）”的实证研究范式和研究思路，本研究规划的技术路线如图1-3所示。图1-3研究技术路线
本文编号：3234450
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