视觉元素对社交网络广告效果的影响

发布时间：2021-10-13 05:07

　　随着社交网络用户的迅速增长,社交网络广告成为企业重要的营销方式。社交网络广告如何产生效果自然成为广告实业界与理论研究者面临的新问题。虽然学者们对广告效果的研究成果丰硕,但探索社交网络广告效果的研究很少。特别是在越来越依赖视觉感官背景下,视觉元素对社交网络广告的影响越来越明显,但分析视觉元素对社交网络广告效果影响的研究甚少。本文以视觉元素为视角,主要通过广告效果理论、视觉营销相关理论、符号学理论以及社会心理学相关理论为基础,研究视觉元素对社交网络广告效果的影响。本文通过三个研究,考察了视觉元素的类型对社交网络广告效果的影响,考察了焦点位置与视觉元素对社交网络广告效果的影响,同时还考察了不同品牌知名度背景下的社交网络广告视觉元素类型的组合对社交网络广告效果的影响。具体而言,本文的主要研究包括以下三方面:首先,视觉元素影响社交网络广告效果的作用机制。本部分构建了视觉元素类型对社会临场感和社会助长效应,进而影响社交网络广告效果的理论框架,并通过新浪微博广告的实际数据进行了实证检验。研究结论表明,视觉元素的三种类型整体来看对社交网络广告效果广告有影响。其中类象符号产生社会临场感和社会助长效应的作... 

【文章来源】：重庆大学重庆市 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：128 页

【学位级别】：博士

【部分图文】：

中国社交网络广告市场规模预测

46图 3.2 一个在新浪微博上的样本Fig 3.2 Asample poster on Sina microblog图 3.2 为在中国大陆放映电影《北京爱情故事》，在新浪微博开设的官方微博上的帖子。发帖时间为 2014 年 2 月 13 日，发布内容是在微博上第一次发布的电影海报。大框内帖子内容为视觉元素内容。根据内容分析法将视觉元素分为象征符号、类象符号和标识符号三类，分别计算其视觉元素的数量。大框下为“转发”、“评论”、“点赞”，记录其每天的数量情况分别作为“传播效果”、“社会助长”、“社会临场感”数据。根据内容分析方法，结合符号表达意义的特点，我

3 视觉元素类型对社交网络广告效果的影响在本研究中，由于 VAR 模型是一种非理论性的模型，因此在分析 VAR 模时，往往不分析一个变量的变化对另一个变量的影响如何，而是分析当一个误项发生变化，或者说模型受到某种冲击时对系统的动态影响，这种分析方法称脉冲响应函数方法(IRF)。脉冲响应函数刻画了内生变量对误差变化大小的反应具体来说，脉冲响应函数刻画的是，通过冲击效应某个变量在不同时期的影响果。脉冲响应函数的长期趋于稳定表明冲击效应基本没有变化，因此可以通过期的趋势看到内生变量对误差变化大小的反应。图 3.3 通过蒙特卡罗模拟计算 5次重复模拟计算 VAR 模型脉冲响应函数的估计值。出于稳健性考虑，该图给出用设置脉冲为广义化的一个标准差大小的方法进行分析。脉冲响应函数的滞后为 10 天，已经基本上涵盖了电影首映日前后一周的主要传播效果期。图中的实表示估计的脉冲响应，虚线表示两个标准差的范围。

【参考文献】：
期刊论文
[1]社交媒体广告效果研究综述:个性化、互动性和广告回避[J]. 杨莉明,徐智.  新闻界. 2016(21)
[2]社会临场感在多领域的发展及营销研究借鉴[J]. 戴鑫,卢虹.  管理学报. 2015(08)
[3]企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例[J]. 刘晓燕,郑维雄.  新闻与传播研究. 2015(02)
[4]参与、互动、共享:社会化媒体环境下传播模式的重构[J]. 高丽华.  新闻界. 2013(16)
[5]从提高员工工作绩效看社会助长理论[J]. 李红梅,李宁.  社会心理科学. 2005(03)

硕士论文
[1]平面广告设计中的图形符号语义研究[D]. 陈静.苏州大学 2015
[2]社交网络（SNS）广告传播研究[D]. 王清.陕西师范大学 2012
[3]图形用户界面中的符号学研究[D]. 孙晓玲.华东师范大学 2011
[4]基于视觉注意机制的数字水印技术研究[D]. 任璐.西安电子科技大学 2011
[5]符号·形象·情感[D]. 杜晓霞.南京林业大学 2010
[6]视觉符号在影视广告中的形态语义研究[D]. 梁佳.河北师范大学 2010
[7]视觉注意模型及其在图像分类中的应用[D]. 宋雁斓.上海交通大学 2008



本文编号：3434008