服装品牌拟人化营销对消费者态度的影响
发布时间：2023-04-25 20:40
“拟人化”(Anthropomorphism)是人类的一种独特的认知心理现象,它指的是人类认为,非人类实体具有类似于人类的外观、思想、情感等特征,进而将非人类的事物视为有生命、有感觉的人。拟人化源自于人类与生俱来的拟人化倾向,企业/品牌通过操纵和满足消费者的拟人化倾向,能够有效提升消费者对品牌/产品的整体印象和综合评价。从现象上来看,拟人化是营销人员所广泛使用的一种营销手段。从广告设计到包装及产品设计,众多企业通过为产品或品牌创造专属的虚拟形象,来吸引消费者的关注和增加品牌好感。随着社会化媒体的发展,拟人化营销的形式和应用范围也在扩展,企业在社会化媒体上使用拟人化的沟通方式与消费者互动,拉近消费者的心理距离,满足消费者对“人际交流”的社会性需求,进而与消费者建立起情感联系。相较于创造虚拟的拟人形象,服装品牌则更常借助真实人物的形象来引导消费者将品牌理解为“人”。从理论上来看,近年来拟人化营销研究虽然成为了营销研究领域的热点,但以往拟人化研究的关注点主要集中在汽车、食品、药品等品类的品牌上,关于服装品牌拟人化营销的研究十分有限。且研究侧重在拟人化所产生的具体效应上,鲜少有研究从企业的角度...
【文章页数】：140 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的及意义
1.3 研究内容及方法
1.4 研究创新点和技术路线
2 文献综述
2.1 拟人化的相关研究
2.1.1 拟人化现象
2.1.2 拟人化倾向和动机
2.2 拟人化营销的相关研究
2.2.1 拟人化营销的深度
2.2.2 拟人化营销的广度
2.3 拟人化营销效应的相关研究
2.3.1 拟人化的营销效应
2.3.2 拟人化营销的调节变量及负面影响
2.4 品牌态度的相关研究
2.4.1 品牌态度的概念和维度
2.4.2 品牌态度的影响因素
2.5 心理距离的相关研究
2.5.1 心理距离与解释水平理论
2.5.2 心理距离的结构维度
2.5.3 心理距离与消费者研究
2.6 自我-品牌联结的相关研究
2.6.1 自我-品牌联结的概念
2.6.2 影响自我-品牌联结的因素
2.6.3 自我-品牌联结的影响效应
2.7 本章小结
3 研究一:服装品牌拟人化营销的扎根理论研究
3.1 基于深度访谈的扎根理论研究
3.2 扎根分析流程
3.3 研究设计
3.4 逐级编码过程及结果
3.4.1 开放编码(一级编码)
3.4.2 主轴编码(二级编码)
3.4.3 选择性编码(理论编码、三级编码)
3.4.4 理论饱和度检验
3.5 结论与讨论
3.6 本章小结
4 研究二:服装品牌拟人化营销效用的作用机制分析
4.1 研究假设与概念模型
4.1.1 研究假设
4.1.2 模型构建
4.2 量表与问卷(一)设计
4.2.1 量表设计
4.2.2 问卷(一)设计
4.3 预调研
4.3.1 预调研量表的项目分析
4.3.2 预调研量表的效度分析
4.3.3 预调研量表的信度分析
4.4 正式调研与描述性统计分析
4.4.1 正式调研概况
4.4.2 描述性统计分析
4.5 数据质量检验
4.5.1 探索性结构效度检验
4.5.2 信度检验
4.6 差异分析
4.6.1 性别差异分析
4.6.2 年龄差异分析
4.6.3 职业差异分析
4.6.4 教育背景差异分析
4.7 模型假设检验
4.7.1 相关分析
4.7.2 品牌拟人化对品牌态度的影响分析
4.7.3 品牌拟人化对心理距离的影响分析
4.7.4 心理距离对品牌态度的影响分析
4.7.5 心理距离的中介作用分析
4.7.6 自我-品牌联结的调节作用分析
4.8 本章小结
5 研究三:服装品牌拟人化营销的构成因素探索
5.1 问卷设计和数据调研
5.2 多重响应分析
5.3 本章小结
6 研究四:案例服装品牌拟人化营销的效应对比实验
6.1 案例品牌概况
6.2 实验背景与实验设计
6.3 实验材料与样本描述性分析
6.4 实验结果
6.4.1 信效度检验
6.4.2 操纵检验及熟悉性检验
6.4.3 品牌拟人化对品牌态度的影响作用
6.4.4 心理距离的中介作用
6.5 本章小结
7 研究结论与展望
7.1 研究结论
7.2 营销建议
7.3 研究局限和未来展望
参考文献
附录
深度访谈提纲
问卷(一)
问卷(二)
致谢
本文编号：3801024
【文章页数】：140 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的及意义
1.3 研究内容及方法
1.4 研究创新点和技术路线
2 文献综述
2.1 拟人化的相关研究
2.1.1 拟人化现象
2.1.2 拟人化倾向和动机
2.2 拟人化营销的相关研究
2.2.1 拟人化营销的深度
2.2.2 拟人化营销的广度
2.3 拟人化营销效应的相关研究
2.3.1 拟人化的营销效应
2.3.2 拟人化营销的调节变量及负面影响
2.4 品牌态度的相关研究
2.4.1 品牌态度的概念和维度
2.4.2 品牌态度的影响因素
2.5 心理距离的相关研究
2.5.1 心理距离与解释水平理论
2.5.2 心理距离的结构维度
2.5.3 心理距离与消费者研究
2.6 自我-品牌联结的相关研究
2.6.1 自我-品牌联结的概念
2.6.2 影响自我-品牌联结的因素
2.6.3 自我-品牌联结的影响效应
2.7 本章小结
3 研究一:服装品牌拟人化营销的扎根理论研究
3.1 基于深度访谈的扎根理论研究
3.2 扎根分析流程
3.3 研究设计
3.4 逐级编码过程及结果
3.4.1 开放编码(一级编码)
3.4.2 主轴编码(二级编码)
3.4.3 选择性编码(理论编码、三级编码)
3.4.4 理论饱和度检验
3.5 结论与讨论
3.6 本章小结
4 研究二:服装品牌拟人化营销效用的作用机制分析
4.1 研究假设与概念模型
4.1.1 研究假设
4.1.2 模型构建
4.2 量表与问卷(一)设计
4.2.1 量表设计
4.2.2 问卷(一)设计
4.3 预调研
4.3.1 预调研量表的项目分析
4.3.2 预调研量表的效度分析
4.3.3 预调研量表的信度分析
4.4 正式调研与描述性统计分析
4.4.1 正式调研概况
4.4.2 描述性统计分析
4.5 数据质量检验
4.5.1 探索性结构效度检验
4.5.2 信度检验
4.6 差异分析
4.6.1 性别差异分析
4.6.2 年龄差异分析
4.6.3 职业差异分析
4.6.4 教育背景差异分析
4.7 模型假设检验
4.7.1 相关分析
4.7.2 品牌拟人化对品牌态度的影响分析
4.7.3 品牌拟人化对心理距离的影响分析
4.7.4 心理距离对品牌态度的影响分析
4.7.5 心理距离的中介作用分析
4.7.6 自我-品牌联结的调节作用分析
4.8 本章小结
5 研究三:服装品牌拟人化营销的构成因素探索
5.1 问卷设计和数据调研
5.2 多重响应分析
5.3 本章小结
6 研究四:案例服装品牌拟人化营销的效应对比实验
6.1 案例品牌概况
6.2 实验背景与实验设计
6.3 实验材料与样本描述性分析
6.4 实验结果
6.4.1 信效度检验
6.4.2 操纵检验及熟悉性检验
6.4.3 品牌拟人化对品牌态度的影响作用
6.4.4 心理距离的中介作用
6.5 本章小结
7 研究结论与展望
7.1 研究结论
7.2 营销建议
7.3 研究局限和未来展望
参考文献
附录
深度访谈提纲
问卷(一)
问卷(二)
致谢
本文编号：3801024
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