中医药文化认同对药膳消费意愿的影响研究

发布时间：2020-11-11 14:09

　　 中医药在2020年中国抗击新型冠状肺炎疫情中发挥了巨大的作用,改变了很多人对中医药固有的观念,再次凸显中医药在预防与治疗疾病的强大威力,同时也重新激起包括年轻人在内的广大国人学习中医药文化的兴趣,越来越多人已经认识到——要从年轻开始重视养生、预防疾病。在这一社会背景下,药膳作为中医药文化的一个重要分支、一项重要养生内容,迎来了新的市场机遇。实际上,药膳自古以来就有,但现在消费者的药膳消费意愿不高,导致很多商家不敢贸然投资,这也阻碍了中医药膳馆的发展。中医药膳不同于其他膳食,其蕴含着丰富的中医药文化,而很多人只是接触过浅表的中医药文化,缺乏系统深入的学习,所以对药膳养生等中医药文化的概念连认知都没有,更谈不上有消费意愿,因此,药膳消费市场发展的瓶颈在很大程度上是由于消费者对中医药文化缺乏了解、没有价值认同。从中医药文化认同角度研究药膳消费心理对药膳行业发展具体很强的现实意义。在学术界目前对中医药膳消费行为的研究很少,而且只停留在浅表的认知心理层次,缺乏从文化认同、价值观认同这一深层的文化心理层次进行研究。在产品生命周期看,目前药膳尚处于市场萌发期,药膳商家要迅速打开市场,首先需要找到对药膳有一定涉入度的消费者,而消费者的药膳涉入度会受到其对中医药文化认同的影响,所以,本文把消费者涉入度作为中介变量去研究中医药文化对药膳消费意愿影响,以期揭示药膳消费心理的作用机制。作为萌发期的药膳消费市场,消费行为成熟度较低,客观存在着一些消费风险,因此,需要引入药膳感知消费风险作为调节变量,探究在中医药文化认同的前提下是否对药膳消费意愿有影响,以期完善对药膳消费行为决策机制的认识。鉴于现实的困境和理论研究的不足,本文通过实证研究,探究中医药文化认同对药膳消费意愿的影响以及消费者涉入度、药膳感知消费风险在其中的作用机制。本文的研究目的:第一,研究中医药文化认同对药膳消费意愿的影响。第二,探讨消费者涉入度在中医药文化认同对药膳消费意愿的中介效应。第三,探讨药膳感知消费风险在中医药文化认同与药膳消费意愿起到的调节作用。本文通过问卷调查的方法获得数据,运用SPSS 24.0和AMOS 23.0进行数据分析,检验各个变量的关系。探究认知性、情感性、行为倾向层中医药文化认同对药膳消费意愿的影响。研究结果如下:从主效应来看,中医药文化认同的三个维度对药膳消费意愿有明显的正向作用,其中,行为倾向层中医药文化认同对药膳消费意愿的影响最大。从中介效应来看,消费者涉入度在中医药文化认同与药膳消费意愿间起到部分中介的作用,而药膳感知消费风险起着正向调节的作用。研究结论进一步丰富了中医药文化认同的研究领域,也拓展了消费者行为学相关理论的适用性,有助于形成新的理论创新点,为今后学者在文化认同的研究提供更多的理论依据,同时也为药膳馆市场的开拓提供了有力的建议与方向。最后,根据研究的结论,就如何提高药膳的消费意愿以及如何应对消费者对药膳的感知消费风险,给出了相关的建议,同时也指出这一领域未来的研究方向,以提供相关的理论支持。
【学位单位】：广东外语外贸大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2020
【中图分类】：R288;F713.55
【部分图文】：

202.7消费者行为的相关研究消费者行为目的是找到消费者的消费行为规律，为了能更好的把握和预测消费者的行为规律，国内外的学者都提出了很多相关理论和模型。2.7.1顾客价值层次模型对顾客价值层次从的研究，本质是研究顾客价值的一个方向，Woodruff(1997）学者则从消费者信息处理的角度出发，并提出了Woodruff顾客价值层次模型，如图2-1。学者根据MEC理论把顾客价值划分为产品属性、结果层和目标层，其中产品属性包括产品的特征、具体形式以及产品的组成部分等等，结果层是指产品与使用者之间的相互作用而产生的效果，有正有负；目标层是顾客价值模型的最高层，是指个人或者组织等使用者的核心价值。该理论模型主要是帮助企业分析消费者，探究消费者消费的最终目的，是为了企业能更好地帮助顾客实现价值以及指导消费行为。图2-1顾客价值层次模型2.7.2新文化地理学理论

25H4：消费者涉入度在中医药文化认同与药膳消费意愿关系起部分中介作用H4a：消费者涉入度在认知性中医药文化认同与药膳消费意愿关系起部分中介作用H4b：消费者涉入度在情感性中医药文化认同与药膳消费意愿关系起部分中介作用H4c：消费者涉入度在行为倾向性中医药文化认同与药膳消费意愿关系起部分中介作用3.3感知消费风险的调节作用一般来说，感知消费风险作为调节变量都起到负向的调节作用，但是在文化的影响下可能会发生不一样的情况。个体对不熟悉的风险不会产生文化认同保护机制，只有感知到的风险产生文化冲突时，个体才会启动文化认同保护机制（Kahan,2017）。中医药文化认同可以理解为个体对中医药文化有强烈的好感，认为中医药文化是高大上的，所以会去追随中医药文化和消费与此文化相关的产品，当消费者的中医药文化认同受到威胁时，例如对药膳产生感知消费风险时，可能会产生中西医文化的冲突，出于中医药文化的保护机制，则增加个体对药膳这类相关产品的消费意愿。H5：感知消费风险正向调节中医药文化认同对药膳消费意愿影响基于以上，构建以下模型，如图3-1：图3-1理论模型由图3-1可知，自变量是中医药文化认同，分为三个维度来研究，分别是认知性中医药文化认同、情感性中医药文化认同、行为倾向层中医药文化认同，评估中医药文化
【参考文献】

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本文编号：2879288