秦汉胡同国学书院市场营销策略研究
发布时间：2014-09-10 10:08
【摘要】 随着我国社会经济的不断发展，市场经济已经是社会发展的主导力量。而作为中华民族传统文化重要载体的武术，在面对市场经济的冲击以及西方体育消费市场的挤压下，其发展充满了机遇和挑战。在此背景下，从市场营销的视角，采用实证分析、规范分析、个案分析法、历史研究法等研究方法，对武术市场营销策略进行研究。结果表明：（1）武术商品化是武术市场营销的前提。在现代市场经济的大环境下，武术必须实现商品化。只有把武术看做是可供营销的商品，武术市场营销才能实施。（2）当前武术发展环境为武术市场营销提供了绝好的机遇。主要表现在：我国人口进入老龄化社会；“银发时代”的到来为武术健身市场提供了广阔的发展空间；西方文化霸权主义激起了各个民族的文化自觉，武术市场营销所具备的社会条件迫在眉睫；我国已经快速进入了消费社会时代，消费时代的来临为武术市场营销提供了可能。（3）依据市场营销的STP理论及品牌营销理论，对武术市场进行细分，并对目标市场及市场定位进行了研究。当前武术市场细分、目标市场选择及市场定位策略还不够，武术文化品牌的竞争力尚未形成。细分武术营销市场，并进行合适的目标市场选择和市场定位，是武术市场营销的关键。而武术文化品牌的打造也成为武术市场营销的当务之急。（4）依据市场营销学中的品牌营销理论，分析了少林武术市场营销策略的成就与不足之处。少林武术休闲商品市场开发不够，没有使少林武术成为人们生活中的休闲商品；少林武术教育商品市场虽然也吸引了大批青少年的参与，但消费者文化素质普遍较低，没有形成自身的教育品牌；少林武术传播过程中只注重技击性、表演性的开发，而对其健身市场的开发远远不够；少林武术进行时尚市场营销时缺乏对武术商品的包装意识。（5）依据市场营销的STP理论，分析了焦作市太极拳市场营销策略。太极拳市场营销存在的不足之处在于：在太极拳文化商品市场营销的过程中，只重视技术传播而忽视文化传承的现象依然存在，这不利于太极拳文化商品市场的开发；尽管焦作市以及国家对太极拳教育商品市场出台了一系列的政策，并推动了太极拳教育商品市场的开发，但太极拳教育商品市场没有形成自己的教育品牌，尤其是对青少年教育的吸引力不够，显而易见，这更不利于太极拳教育市场营销；太极拳文化商品市场开发程度不够，太极拳文化品牌含金量不高，极大影响了太极拳旅游市场营销；尽管太极拳已经受到人们的喜爱，但仍然没有形成太极拳时尚消费市场；太极拳有形商品市场开发力度不够；太极拳文化产品市场、表演市场缺乏文化精品。（6）根据对案例的分析，依据市场营销学的理论，把武术市场营销的目标市场分为武术文化商品市场、武术教育商品市场、武术旅游商品市场、武术健身商品市场、武术时尚商品市场、武术休闲商品市场六部分，并提出了市场营销策略及具体的实施路径。认为，武术文化商品市场应大力挖掘武术的文化内涵和价值；应注重从技术到文化的转移，武术表演需要注入更多的文化元素。武术教育市场营销的市场定位应关注儿童少年；武术应成为学校教育中一款独特的“教育商品”；武术更应为广大武术爱好者量身定做一款终身教育商品。武术休闲娱乐市场中作为休闲商品的武术应融入人们的日常生活中。武术旅游市场营销中传统武术应明确自身的文化旅游价值；旅游产业应充分重视当地传统武术旅游商品的挖掘和开发；传统武术旅游商品应成为当地旅游业的文化品牌。武术健身市场营销应重视武术健身价值的挖掘；而作为健身商品的武术应给予消费者以文化和身份上的认同。武术时尚商品市场应重视“包装”的魅力，并关注当今的文化消费市场；应重视差异性营销策略；同时需要武术偶像的介入与推广。
【关键词】 武术； 市场营销； 营销策略；
第1章前言
1.1研究的背景
人们的生活已与中国传统文化越行越远,多么可惜。著名文化大师余秋雨早在10多年前曾提出关于中国人文化良知的命题,耐人寻味。一个多世纪以来,中西方文化一直处在不停交流和碰撞之中,从上世纪初叶,西方文化开始对全世界造成影响,直到如今,传统文化又重新开始抬头的东风西盛,“国学”和“中国文化”一次又一次的为世界所瞩目。中国式的生存智慧及一些传统养身之道,已经折服了许多国际政要和国际大企业家,开始进入他们的生活并且占据很大一部分的生活内容,同时令他们从中收获良多。早在2500年前,我们的先哲就在人类精神文化世界领域奠定了不可逾越的至高战略,支节点滴亦能令我们无限受用。然而随着时间的流逝,社会的发展,几十年几百年过去之后,国人却对我国曾经辉煌灿烂的千年文化无暇顾及,我国的传统文化博大精深,浩瀚如海,却在时间的流逝中,逐渐被人家以往,逐渐被那些对资本和效率的一味追求所替代。2004年起,中央电视台的科技频道推出的节目《百家讲坛》,在播出后一段时间,开始越来越受到大家的欢迎,于是乎,这个节目也自然而然的让“国学”再次在民众中“热”了起来。国学,这原本应严肃深奥,原本应古朴高雅,原本应曲高和寡,也随着这“国学热”逐渐让普通大众也开始在现实生活中接触到了国学,还迅速为世人所瞩目,成为了大家都争相关注的焦点。现在,2004年已被人们称为“国学年”,这次的国学热是政府、民间、传媒和学界一起促动的。
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1.2研究的目的和意义
各类民营国学教育培训机构各种经营和管理理念的缺乏,对国学教育发展的特点缺乏系统的认识,对市场战略和策略没有完整而有效的解决办法。现在,学界针对国学和国学教育研究主要集中在宏观方面,而将经营管理的理念细化到民营国学教育培训市场,在我国尚未有专业的理论研究和著作。关于这一点,对于儿童培训市场,尤其是儿童传统文化教育的培训市场的研究,更是几乎未能见到。因此,本文选择民营国学教育培训行业的市场营销策略为研究对象,并研究秦汉胡同国学书院的市场营销现状,对了解和认识国学教育培训的现状具有一定的积极意义,对民营国学教育培训发展的研究具有着参考意义,对解决民营国学教育培训机构实际运作中遇到的问题具有一定的现实意义。1)对了解和认识国学教育培训行业现如今的状况具有一定的积极意义。本论文对现阶段国学教育的分类、形式和现状,做出一定的整理和归纳,对进一步深入研究国学教育现状,具有一定的积极意义和促进作用。2)对民营国学教育培训行业发展的研究具有一定的参考意义。本论文通过对市场和消费者的分析,对行业内现阶段主要营销手法的研究,比较深入的探讨了行业现状、竞争格局和发展趋势,以及消费者需求、行为和决策因素等问题,这些对于民营国学教育培训行业中的经营,以及这类型机构的的企业运营,可能可产生一定的参考作用。
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第2章相关理论综述
2.1国学教育培训的相关概念和界定
国学、国学教育的概念国学,最早是指国家所设立的教育机构,也常被称为国子监、太学等。清末以后,随着西学东渐,国学也成为与西学相对应的概念。广义上,邓实认为“国学者何?一国所有之学也。有地而人生其上,因以成国焉,有其国者有其学。”。胡适先生在(((国学季刊>发刊宣言》对“国学”一词作了这样的诊释:“`国学'在我们的心眼里,只是`国故学'的缩写。中国的一切过去的文化历史,都是我们的`国故';研究这一切过去的历史文化的学问,就是`国故学',省称为`国学”,吴毖先生认为“国学是一个国家学术的总体,是本国学术的整体,它应该包容中国学术的方方面面”。张岱年先生在《国学丛书》中《国学今论》的序言中指出,“国学是中国学术的简称,认为国学可以包括哲学、经济、文学、史学、政治学、军事学、自然科学以及宗教、艺术等等中国本土的、传统的全部学术体系。”“狭义上,“国学”一词则界定在传统文化思想和学术范围内,章太炎先生讲《国学概论》(((国学讲演集》)以传统的小学(文字学)和经、史、子、集的范围来论述“国”,钱穆先生的《国学概论》则借鉴梁启超的《清代学术概论》之意,以“二千年来本国学术思想界流转变迁之大势”为“国学”之旨趣“,顾实先生在《国学从刊》发刊辞中份国学为小学、经学、史学、诸子、佛典、诗文六类。2005年,人民大学纪宝成校长在《重估国学的价值》中界定了国学,“广义的国学,即胡适先生所说的`中国的一切过去的历史文化',思想、学术、文学艺术、数术方技均包含其中;狭义的国学,则主要指意识形态层面的传统思想文化””。
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2.2市场营销相关理论概述
2.2.1波特五力分析模型
迈克尔•波特在上世纪80年代初提出的波特五力分析模型,其包括:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。行业利润潜力的变化最终由这五种力量的不同组合和变化所影响。波特五力分析模型在企业战略制定领域有着广泛而深远影响。同时还广泛应用于竞争战略分析尤其是全球性战略分析,并且其亦能够对竞争环境作出比较有效可行的分析。波特五力分析模型在一个简单的模型中包含了一些不同的因素,可以用来分析行业基本竞争态势。波特五力分析模型分别对应了竞争中的五种主要来源,分别是:供应商的议价能力,购买者的议价能力,新进入者的威胁,替代品的威胁,和同业竞争者的竞争程度。供应方如若想要影响行业中现有企业的盈利能力及产品的竞争力,一般主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来实现。
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第3章上海国学教育培训市场外部环境分析......14
3.1上海国学教育培训市场竞争者格局..........14
3.2消费者需求分析.........15
3.3政府政策因素.......18
第4章秦汉胡同国学书院内部环境分析..........22
4.1秦汉胡同国学书院概况.........22
4.2秦汉胡同的战略现状分析..........24
4.3秦汉胡同的营销现状分析..........25
第5章秦汉胡同的营销战略和策略优化.........31
5.1秦汉胡同市场营销的战略优化.........31
5.2秦汉胡同市场营销的策略优化.........33
第5章秦汉胡同的营销战略和策略优化
5.1秦汉胡同市场营销的战略优化
根据波特五力分析模型,秦汉胡同国学书院应该加强自身经营管理的水平,在竞争中获取优势和有利位置,引导和制定竞争规则,然后发动主动的竞争行为克制五种竞争的力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。秦汉胡同国学书院应采取的可行的市场营销基本战略,可归纳为如下几条:5.LI目标市场战略(1)市场细分市场细分是企业战略营销的起点,企业的一切营销战略都应该从市场细分出发,如若没有了市场细分,企业就无正确确定自己的目标市场,也就无法找到自己在市场中的正确定位。国学培训行业面对众多不同的客户和消费者,要根据他们不同的需求特点将整个市场分为若干个客户群,使每一个客户群都成为一个具有相同需要的子市场,通过对国学教育培训的细分过程可以了解到客户对国学教育培训产品的关注程度,了解客户的关键购买因素。对各个市场的需求进行分析,可以确定不同市场的经济效益以及各自的竞争优势与劣势,帮助公司提高对国学培训产品的认识,为今后差异化的营销提供知识和储配,并根据市场细分确定市场定位。
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第6章研究结论与展望
6.1研究结论
本文介绍了市场营销研究中常用到的波特五力分析模型,Sw0T分析模型,4Ps营销理论和五层次结构的产品整体模型;介绍了消费者需求相关理论的弗洛伊德的潜意识学说,和马斯洛的需求层次论。研究针对上海市场的民营国学教育培训行业,阐述行业现状、竞争格局和发展趋势,揭示消费者需求、行为和决策因素;研究秦汉胡同营销现状,总结先进经验,发现问题和不足,并提出合理制定可发展可实施的市场战略策略的优化建议、评价方法。论文层层深入,得出以下结论:(1)阅读相关理论文献,系统地整理了国学概念的起源、广义和狭义国学概念的定义,以及现代对国学概念的理解;其次,总结了海内外对国学与教育的研究现状,并对国学教育培训市场作出了界定。(2)利用波特五力分析模型,作出了民营国学教育培训行业市场竞争格局的分析,具体分析了竞争者、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价力量以及购买者议价力量。总结了国学教育培训消费者需求的特点、动机、决策因素和购买激发的方法。解读和研究了上海市十二五规划,从解读中可以明确体现出上海政府对教育培训的重视。在上海市十二五规划中进一步解读关于上海市国民经济发展的有效数据,上海的经济发展也将随之反应到文化的层面。分析了技术发展对培训行业的具体影响。用Sw0T分析模型对外部市场环境的机会和威胁作出了分析。
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参考文献：
本文编号：8755
【关键词】 武术； 市场营销； 营销策略；
第1章前言
1.1研究的背景
人们的生活已与中国传统文化越行越远,多么可惜。著名文化大师余秋雨早在10多年前曾提出关于中国人文化良知的命题,耐人寻味。一个多世纪以来,中西方文化一直处在不停交流和碰撞之中,从上世纪初叶,西方文化开始对全世界造成影响,直到如今,传统文化又重新开始抬头的东风西盛,“国学”和“中国文化”一次又一次的为世界所瞩目。中国式的生存智慧及一些传统养身之道,已经折服了许多国际政要和国际大企业家,开始进入他们的生活并且占据很大一部分的生活内容,同时令他们从中收获良多。早在2500年前,我们的先哲就在人类精神文化世界领域奠定了不可逾越的至高战略,支节点滴亦能令我们无限受用。然而随着时间的流逝,社会的发展,几十年几百年过去之后,国人却对我国曾经辉煌灿烂的千年文化无暇顾及,我国的传统文化博大精深,浩瀚如海,却在时间的流逝中,逐渐被人家以往,逐渐被那些对资本和效率的一味追求所替代。2004年起,中央电视台的科技频道推出的节目《百家讲坛》,在播出后一段时间,开始越来越受到大家的欢迎,于是乎,这个节目也自然而然的让“国学”再次在民众中“热”了起来。国学,这原本应严肃深奥,原本应古朴高雅,原本应曲高和寡,也随着这“国学热”逐渐让普通大众也开始在现实生活中接触到了国学,还迅速为世人所瞩目,成为了大家都争相关注的焦点。现在,2004年已被人们称为“国学年”,这次的国学热是政府、民间、传媒和学界一起促动的。
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1.2研究的目的和意义
各类民营国学教育培训机构各种经营和管理理念的缺乏,对国学教育发展的特点缺乏系统的认识,对市场战略和策略没有完整而有效的解决办法。现在,学界针对国学和国学教育研究主要集中在宏观方面,而将经营管理的理念细化到民营国学教育培训市场,在我国尚未有专业的理论研究和著作。关于这一点,对于儿童培训市场,尤其是儿童传统文化教育的培训市场的研究,更是几乎未能见到。因此,本文选择民营国学教育培训行业的市场营销策略为研究对象,并研究秦汉胡同国学书院的市场营销现状,对了解和认识国学教育培训的现状具有一定的积极意义,对民营国学教育培训发展的研究具有着参考意义,对解决民营国学教育培训机构实际运作中遇到的问题具有一定的现实意义。1)对了解和认识国学教育培训行业现如今的状况具有一定的积极意义。本论文对现阶段国学教育的分类、形式和现状,做出一定的整理和归纳,对进一步深入研究国学教育现状,具有一定的积极意义和促进作用。2)对民营国学教育培训行业发展的研究具有一定的参考意义。本论文通过对市场和消费者的分析,对行业内现阶段主要营销手法的研究,比较深入的探讨了行业现状、竞争格局和发展趋势,以及消费者需求、行为和决策因素等问题,这些对于民营国学教育培训行业中的经营,以及这类型机构的的企业运营,可能可产生一定的参考作用。
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第2章相关理论综述
2.1国学教育培训的相关概念和界定
国学、国学教育的概念国学,最早是指国家所设立的教育机构,也常被称为国子监、太学等。清末以后,随着西学东渐,国学也成为与西学相对应的概念。广义上,邓实认为“国学者何?一国所有之学也。有地而人生其上,因以成国焉,有其国者有其学。”。胡适先生在(((国学季刊>发刊宣言》对“国学”一词作了这样的诊释:“`国学'在我们的心眼里,只是`国故学'的缩写。中国的一切过去的文化历史,都是我们的`国故';研究这一切过去的历史文化的学问,就是`国故学',省称为`国学”,吴毖先生认为“国学是一个国家学术的总体,是本国学术的整体,它应该包容中国学术的方方面面”。张岱年先生在《国学丛书》中《国学今论》的序言中指出,“国学是中国学术的简称,认为国学可以包括哲学、经济、文学、史学、政治学、军事学、自然科学以及宗教、艺术等等中国本土的、传统的全部学术体系。”“狭义上,“国学”一词则界定在传统文化思想和学术范围内,章太炎先生讲《国学概论》(((国学讲演集》)以传统的小学(文字学)和经、史、子、集的范围来论述“国”,钱穆先生的《国学概论》则借鉴梁启超的《清代学术概论》之意,以“二千年来本国学术思想界流转变迁之大势”为“国学”之旨趣“,顾实先生在《国学从刊》发刊辞中份国学为小学、经学、史学、诸子、佛典、诗文六类。2005年,人民大学纪宝成校长在《重估国学的价值》中界定了国学,“广义的国学,即胡适先生所说的`中国的一切过去的历史文化',思想、学术、文学艺术、数术方技均包含其中;狭义的国学,则主要指意识形态层面的传统思想文化””。
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2.2市场营销相关理论概述
2.2.1波特五力分析模型
迈克尔•波特在上世纪80年代初提出的波特五力分析模型,其包括:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。行业利润潜力的变化最终由这五种力量的不同组合和变化所影响。波特五力分析模型在企业战略制定领域有着广泛而深远影响。同时还广泛应用于竞争战略分析尤其是全球性战略分析,并且其亦能够对竞争环境作出比较有效可行的分析。波特五力分析模型在一个简单的模型中包含了一些不同的因素,可以用来分析行业基本竞争态势。波特五力分析模型分别对应了竞争中的五种主要来源,分别是:供应商的议价能力,购买者的议价能力,新进入者的威胁,替代品的威胁,和同业竞争者的竞争程度。供应方如若想要影响行业中现有企业的盈利能力及产品的竞争力,一般主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来实现。
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第3章上海国学教育培训市场外部环境分析......14
3.1上海国学教育培训市场竞争者格局..........14
3.2消费者需求分析.........15
3.3政府政策因素.......18
第4章秦汉胡同国学书院内部环境分析..........22
4.1秦汉胡同国学书院概况.........22
4.2秦汉胡同的战略现状分析..........24
4.3秦汉胡同的营销现状分析..........25
第5章秦汉胡同的营销战略和策略优化.........31
5.1秦汉胡同市场营销的战略优化.........31
5.2秦汉胡同市场营销的策略优化.........33
第5章秦汉胡同的营销战略和策略优化
5.1秦汉胡同市场营销的战略优化
根据波特五力分析模型,秦汉胡同国学书院应该加强自身经营管理的水平,在竞争中获取优势和有利位置,引导和制定竞争规则,然后发动主动的竞争行为克制五种竞争的力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。秦汉胡同国学书院应采取的可行的市场营销基本战略,可归纳为如下几条:5.LI目标市场战略(1)市场细分市场细分是企业战略营销的起点,企业的一切营销战略都应该从市场细分出发,如若没有了市场细分,企业就无正确确定自己的目标市场,也就无法找到自己在市场中的正确定位。国学培训行业面对众多不同的客户和消费者,要根据他们不同的需求特点将整个市场分为若干个客户群,使每一个客户群都成为一个具有相同需要的子市场,通过对国学教育培训的细分过程可以了解到客户对国学教育培训产品的关注程度,了解客户的关键购买因素。对各个市场的需求进行分析,可以确定不同市场的经济效益以及各自的竞争优势与劣势,帮助公司提高对国学培训产品的认识,为今后差异化的营销提供知识和储配,并根据市场细分确定市场定位。
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第6章研究结论与展望
6.1研究结论
本文介绍了市场营销研究中常用到的波特五力分析模型,Sw0T分析模型,4Ps营销理论和五层次结构的产品整体模型;介绍了消费者需求相关理论的弗洛伊德的潜意识学说,和马斯洛的需求层次论。研究针对上海市场的民营国学教育培训行业,阐述行业现状、竞争格局和发展趋势,揭示消费者需求、行为和决策因素;研究秦汉胡同营销现状,总结先进经验,发现问题和不足,并提出合理制定可发展可实施的市场战略策略的优化建议、评价方法。论文层层深入,得出以下结论:(1)阅读相关理论文献,系统地整理了国学概念的起源、广义和狭义国学概念的定义,以及现代对国学概念的理解;其次,总结了海内外对国学与教育的研究现状,并对国学教育培训市场作出了界定。(2)利用波特五力分析模型,作出了民营国学教育培训行业市场竞争格局的分析,具体分析了竞争者、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价力量以及购买者议价力量。总结了国学教育培训消费者需求的特点、动机、决策因素和购买激发的方法。解读和研究了上海市十二五规划,从解读中可以明确体现出上海政府对教育培训的重视。在上海市十二五规划中进一步解读关于上海市国民经济发展的有效数据,上海的经济发展也将随之反应到文化的层面。分析了技术发展对培训行业的具体影响。用Sw0T分析模型对外部市场环境的机会和威胁作出了分析。
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参考文献：
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- [2] 陈志萍. 论体育消费力在“两型社会”中的作用[J]. 湖北体育科技. 2011(06)
- [3] 刘轶,蔡仲林. 武术与民族传统体育专业办学历程及发展路径[J]. 上海体育学院学报. 2011(05)
- [4] 王柏利. 竞争社会中太极拳的时代价值研究[J]. 南京体育学院学报(社会科学版). 2011(02)
- [5] 潘宁,龚群,谢罗希. 我国高校民族传统体育专业发展制约因素及趋势研究[J]. 华中农业大学学报(社会科学版). 2011(01)
- [6] 申广斯. 扩大内需背景下的休闲消费的实证分析[J]. 统计与决策. 2010(19)
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- [9] 王有全. 个性消费与社会认同关系分析[J]. 中国商贸. 2010(16)
- [10] 梁天昱,李俊果. 传媒视阈下武术网络教学传播模式探析[J]. 大家. 2010(15)
本文编号：8755
本文链接：https://www.wllwen.com/shoufeilunwen/shuoshibiyelunwen/8755.html
