产品生命周期理论视角下的CSN公司传感器市场营销创新模式研究
发布时间：2014-09-10 10:18
【摘要】 企业要在中国市场上获得进一步的发展,必须根据企业自身情况以及产品特点,分析研究好中国市场的实际情况和特点,制定出适应中国市场状况、适应企业及其产品自身特点的市场营销策略。本论文分析了中国乘用车市场以及电子刹车系统(ABS/ESC)的市场情况,以及传感器的市场竞争状况。利用了PEST、波特五力、SWOT等工具分析了CSN公司的外部营销环境及自身的优势、劣势,面临的机会和威胁等特点。本论文根据市场营销理论中产品生命周期理论研究分析了CSN公司不同传感器的生命阶段及其状况,并运用营销组合工具4Ps提出对应不同产品生命周期的传感器的市场营销策略。通过研究能更全面地了解乘用车传感器的目标市场,掌握CSN公司传感器不同产品的特点,制定出正确的适合中国市场的营销策略,并对实施和支撑这一营销策略从企业文化、营销组织架构等方面提出了建议和思路。本文对于国内汽车行业企业,特别是与CSN公司有类似背景的外商独资汽车零部件企业具有很好的借鉴意义。
【关键词】 传感器； 乘用车； ABS/ESC； 产品生命周期； 营销策略；
第1章绪论
1.1研究背景
上世纪80年代以来中国汽车行业进展迅猛成绩突出,特别是,中国在2001年加入了世贸组织,国内汽车行业的投资环境得到了进一步的改善。虽然按照世界贸易组织的国民待遇和公平竞争原则,中国在2010年取消以往为吸引外资而对外资企业给予的优惠政策,外资企业享受的“超国民待遇”业已终结,但外资对中国市场的兴趣有增无减,投资力度进一步加大,更有一些外资企业通过直接并购中国企业进一步扩大在华影响力度,增加市场份额。国内汽车行业竞争日趋加剧,全面上演国内市场竞争国际化与中外企业市场激烈博弈的局面。2010年,又是中国汽车行业里程碑的一年,中国汽车产销量双双超过1800万辆,继2009年后第二次排名世界第一,乘用车的产销量也都突破了1000万辆;吉利汽车收购了沃尔沃,上演了“中国农村小伙娶洋媳妇”的一部好戏;自主品牌汽车在国家政策的提倡下蓬勃发展,奇瑞,吉利,比亚迪等国内企业纷纷推出新车型,广汽也加入自主品牌大军,借广州亚运会的东风,成功推出了中高档轿车“传祺”:节能环保汽车进一步深入人心,人们购买1.6升级以下排量汽车继续享受国家补贴;通用汽车扩大烟台、沈阳分厂产能,以年销量103万辆重新夺回销量第一的头把交椅。中国汽车行业风起云涌,竞争异常激烈。入世带来的激烈竞争和行业格局的变化,对业内的企业,尤其是那些已占得先机在中国市场运营多年的汽车和汽车零部件合/独资企业来说,无疑是一种巨大的冲击和挑战。于是这些公司需要调整或制定新的公司战略及市场营销战略以应对挑战。
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1.2研究目的与意义
本论文选题的目的是研究和分析CSN公司的中国市场及企业营销状况,说明外资汽车零部件企业要获得在中国的进一步发展,就必须充分考虑中国政治、规章制度、经济、社会文化等因素,充分了解中国汽车市场的发展状况及趋势,充分了解传感器细分市场ABS/ESC市场的竞争状况和发展趋势。针对不同传感器所处不同的产品生命周期的特点,运用产品生命周期理论去理解、分析不同传感器的产品与市场状况。从而制定出符合中国市场状况、与企业自身情况相适应、符合各自产品生命周期特点的传感器中国市场营销战略与策略。这是外资汽车零部件企业在中国获得长远发展的保证,是企业市场营销战略方针。通过本文的研究,我们可以知道汽车零部件企业市场营销战略的分析思路,以及基于不同生命周期的产品特点的分析方法及对应的市场营销策略。对汽车零部件企业特别是外资企业研究中国市场,制定适合中国国情、符合产品生命周期特点的市场营销战略具有参考和指导意义。
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第2章理论综述
2.1营销战略理论
2.1.1目标市场营销理论
我们以产品生命周期理论给不同传感器产品划分了不同生命时期的特点,提出了对应该生命时期采取的营销组合策略的建议和思路。市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR.smith)于20世纪50年代中期提出来的。是指营销者通过市场调研,依据消费者或客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者或用户群体的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场不是简单的根据产品品种、产品系列来进行细分,而是从消费者或用户的角度、根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。有利于正确选择目标市场、制定适宜的市场营销策略、发掘市场机会开拓新市场,同时企业能够集中有限的人力、物力、财力投入到目标市场,提高经济效益。(2)目标市场选择目标市场选择是指企业通过评估每个细分市场的吸引力程度,选择性进入该细分市场。再选择目标市场的时候,公司要考虑目标市场的规模和发展潜力,企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态,进入后难以获得发展,这个时候企业就应该谨慎,不宜轻易进入,或者果断放弃。公司也要考虑目标市场的结构特点及其总体吸引力,是否能给公司带来利润,通常我们采用波特五力分析的方法来分析、判断细分市场的吸引力。企业还要考虑进入该目标市场是否符合企业的目标和能力。
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2.2产品生命周期理论(ProduetLifeCyele)
对于处于导入期的电池、电流传感器,公司应该采取“快速渗透”的价格策略,以基本型产品为主的产品策略,挑选关键客户进行试配,确保配套成功,打响进入市场的第一仗。产品生命周期理论(ProductLifeCyCle,简称PLC),是美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农(RaymondVernon)1966年在他的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期,产品生命是指市场上的营销生命。1957年,美国的波兹(B。02)等学者提出根基产品进入市场后不同时期销售量的变化,产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。此后,英国人戈拍兹用类比的方法,把产品生命周期与生物生命现象的成长规律即成长曲线结合起来,提出了戈拍兹曲线数学模型。于是产品生命周期理论定性研究发展到了定量研究,因而形成了产品生命周期理论,该理论生动描述了产品市场销售规律与竞争力的关系。PLC在企业市场营销策略的制定与选择中得到了广泛应用,具有很好的指导意义。大部分的产品生命周期分为导入、成长、成熟、衰退等四个阶段,其产品生命周期曲线但并非所有产品的生命周期曲线都如此可能有些产品一上市就很快进入成长期,没有经过导入期的缓慢增长过程;有些产品则没有成长期,从导入期直接进入成熟期;还有些流行产品,在市场上犹如昙花一现,其生命周期非常短暂。CSN公司传感器产品属于典型产品,适用于典型产品的生命周期和营销策略。
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第3章中国汽车行业及CSN公司概述.........9
3.1中国乘用汽车市场发展状况.........9
3.2ABS与ESC市场发展状况.......12
3.3CSN公司现状.......15
第4章营销环境分析.......23
4.1外部环境分析.........23
4.2内部环境分析........32
4.3SWOT分析.........34
第5章CSN市场营销策略研究........37
5.1目标市场选择与定位........37
5.2基于产品生命周期理论的市场营销策略.........37
第5章CSN公司市场营销策略研究
5.1目标市场选择与定位
如前文分析,CSN公司的主要产品是速度传感器和组合传感器,这些都是汽车ABS、ESC、确S一电子系统中必各传感器万这些传感器的发明、创新、生产都源于这些电子系统的发展需求,而这些电子系统的发展又是汽车科技发展进步要求的进一步体现,最终归根于汽车购买者即最终消费者对汽车不断提高的要求,这些需求包括了外观、舒适性、安全性、环保、节油等。ABS与ESC系统是对汽车主动安全性保障的有效技术措施,而EMS则是对汽车环保、节油方面的必须技术措施。因此CSN公司的目标细分市场是很明确的,就是ABS、ESC、EMS市场,目标客户群体是汽车制造公司以及ABS/ESC或EMS电子系统制造商。CSN公司速度传感器与组合传感器属于工业用品、汽车电子零件,要给公司和产品“定位”即为了使公司与产品如何在顾客心智中能够与众不同,CSN公司需要既要区别于国际同行业要有区别于国内竞争度对手,各取所长,去其糟粕。C公司速度传感器与组合传感器世界市场份额约分为30%和40%,是市场的领导者,传感器技术来自德国,同时CSN公司的产品制造工艺、质量水平均与德国总部一致。另外得益于中国三线城市劳动力成本较低、多数原材料可以实现国内采购等有利因素,因此CSN公司及产品的定位是中国最大汽车传感器制造公司,提供最具竞争力的产品。
..........
结论
在汽车传感器行业处于领先地位的CSN公司,需要正确分析公司自身的优劣势、遇到的市场挑战与威胁,充分分析外部营销环境正确分析自身产品的状态,分析好目标市场即乘用车市场与ABS/ESC市场的状态以及发展趋势。根据产品生命周期理论研究产品所处不同生命周期的不同特点,并根据中国市场的特点和公司的自身情况制定具体的市场营销组合策略。对于处于成长期的加速度传感器、转角传感器,要改进产品质量,增加或不断改进产品的样式,实现多样化产品设计。在规模生产逐渐形成后选择适当的时机进行适当降价来提高总销量和总利润,以更低的价格吸引价格敏感性的下一层级客户。对于处于成熟期的速度传感器,产品策略以质量改良为中心,另外要建立标准化产品,做一品多用提高生产数量,优化规模效应,为进一步降低价格创造条件,赢得更多订单,以规模生产换取更多利润。同时实行市场多元化战略,开发新市场,寻求新客户。除了乘用车市场以外,要开拓摩托车、商用车等市场。不断优化销售队伍,采用关键客户管理理论去管理营销。必须集中优势资源加强与关键客户的联系与沟通。
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参考文献：
本文编号：8757
【关键词】 传感器； 乘用车； ABS/ESC； 产品生命周期； 营销策略；
第1章绪论
1.1研究背景
上世纪80年代以来中国汽车行业进展迅猛成绩突出,特别是,中国在2001年加入了世贸组织,国内汽车行业的投资环境得到了进一步的改善。虽然按照世界贸易组织的国民待遇和公平竞争原则,中国在2010年取消以往为吸引外资而对外资企业给予的优惠政策,外资企业享受的“超国民待遇”业已终结,但外资对中国市场的兴趣有增无减,投资力度进一步加大,更有一些外资企业通过直接并购中国企业进一步扩大在华影响力度,增加市场份额。国内汽车行业竞争日趋加剧,全面上演国内市场竞争国际化与中外企业市场激烈博弈的局面。2010年,又是中国汽车行业里程碑的一年,中国汽车产销量双双超过1800万辆,继2009年后第二次排名世界第一,乘用车的产销量也都突破了1000万辆;吉利汽车收购了沃尔沃,上演了“中国农村小伙娶洋媳妇”的一部好戏;自主品牌汽车在国家政策的提倡下蓬勃发展,奇瑞,吉利,比亚迪等国内企业纷纷推出新车型,广汽也加入自主品牌大军,借广州亚运会的东风,成功推出了中高档轿车“传祺”:节能环保汽车进一步深入人心,人们购买1.6升级以下排量汽车继续享受国家补贴;通用汽车扩大烟台、沈阳分厂产能,以年销量103万辆重新夺回销量第一的头把交椅。中国汽车行业风起云涌,竞争异常激烈。入世带来的激烈竞争和行业格局的变化,对业内的企业,尤其是那些已占得先机在中国市场运营多年的汽车和汽车零部件合/独资企业来说,无疑是一种巨大的冲击和挑战。于是这些公司需要调整或制定新的公司战略及市场营销战略以应对挑战。
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1.2研究目的与意义
本论文选题的目的是研究和分析CSN公司的中国市场及企业营销状况,说明外资汽车零部件企业要获得在中国的进一步发展,就必须充分考虑中国政治、规章制度、经济、社会文化等因素,充分了解中国汽车市场的发展状况及趋势,充分了解传感器细分市场ABS/ESC市场的竞争状况和发展趋势。针对不同传感器所处不同的产品生命周期的特点,运用产品生命周期理论去理解、分析不同传感器的产品与市场状况。从而制定出符合中国市场状况、与企业自身情况相适应、符合各自产品生命周期特点的传感器中国市场营销战略与策略。这是外资汽车零部件企业在中国获得长远发展的保证,是企业市场营销战略方针。通过本文的研究,我们可以知道汽车零部件企业市场营销战略的分析思路,以及基于不同生命周期的产品特点的分析方法及对应的市场营销策略。对汽车零部件企业特别是外资企业研究中国市场,制定适合中国国情、符合产品生命周期特点的市场营销战略具有参考和指导意义。
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第2章理论综述
2.1营销战略理论
2.1.1目标市场营销理论
我们以产品生命周期理论给不同传感器产品划分了不同生命时期的特点,提出了对应该生命时期采取的营销组合策略的建议和思路。市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR.smith)于20世纪50年代中期提出来的。是指营销者通过市场调研,依据消费者或客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者或用户群体的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场不是简单的根据产品品种、产品系列来进行细分,而是从消费者或用户的角度、根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。有利于正确选择目标市场、制定适宜的市场营销策略、发掘市场机会开拓新市场,同时企业能够集中有限的人力、物力、财力投入到目标市场,提高经济效益。(2)目标市场选择目标市场选择是指企业通过评估每个细分市场的吸引力程度,选择性进入该细分市场。再选择目标市场的时候,公司要考虑目标市场的规模和发展潜力,企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态,进入后难以获得发展,这个时候企业就应该谨慎,不宜轻易进入,或者果断放弃。公司也要考虑目标市场的结构特点及其总体吸引力,是否能给公司带来利润,通常我们采用波特五力分析的方法来分析、判断细分市场的吸引力。企业还要考虑进入该目标市场是否符合企业的目标和能力。
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2.2产品生命周期理论(ProduetLifeCyele)
对于处于导入期的电池、电流传感器,公司应该采取“快速渗透”的价格策略,以基本型产品为主的产品策略,挑选关键客户进行试配,确保配套成功,打响进入市场的第一仗。产品生命周期理论(ProductLifeCyCle,简称PLC),是美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农(RaymondVernon)1966年在他的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期,产品生命是指市场上的营销生命。1957年,美国的波兹(B。02)等学者提出根基产品进入市场后不同时期销售量的变化,产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。此后,英国人戈拍兹用类比的方法,把产品生命周期与生物生命现象的成长规律即成长曲线结合起来,提出了戈拍兹曲线数学模型。于是产品生命周期理论定性研究发展到了定量研究,因而形成了产品生命周期理论,该理论生动描述了产品市场销售规律与竞争力的关系。PLC在企业市场营销策略的制定与选择中得到了广泛应用,具有很好的指导意义。大部分的产品生命周期分为导入、成长、成熟、衰退等四个阶段,其产品生命周期曲线但并非所有产品的生命周期曲线都如此可能有些产品一上市就很快进入成长期,没有经过导入期的缓慢增长过程;有些产品则没有成长期,从导入期直接进入成熟期;还有些流行产品,在市场上犹如昙花一现,其生命周期非常短暂。CSN公司传感器产品属于典型产品,适用于典型产品的生命周期和营销策略。
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第3章中国汽车行业及CSN公司概述.........9
3.1中国乘用汽车市场发展状况.........9
3.2ABS与ESC市场发展状况.......12
3.3CSN公司现状.......15
第4章营销环境分析.......23
4.1外部环境分析.........23
4.2内部环境分析........32
4.3SWOT分析.........34
第5章CSN市场营销策略研究........37
5.1目标市场选择与定位........37
5.2基于产品生命周期理论的市场营销策略.........37
第5章CSN公司市场营销策略研究
5.1目标市场选择与定位
如前文分析,CSN公司的主要产品是速度传感器和组合传感器,这些都是汽车ABS、ESC、确S一电子系统中必各传感器万这些传感器的发明、创新、生产都源于这些电子系统的发展需求,而这些电子系统的发展又是汽车科技发展进步要求的进一步体现,最终归根于汽车购买者即最终消费者对汽车不断提高的要求,这些需求包括了外观、舒适性、安全性、环保、节油等。ABS与ESC系统是对汽车主动安全性保障的有效技术措施,而EMS则是对汽车环保、节油方面的必须技术措施。因此CSN公司的目标细分市场是很明确的,就是ABS、ESC、EMS市场,目标客户群体是汽车制造公司以及ABS/ESC或EMS电子系统制造商。CSN公司速度传感器与组合传感器属于工业用品、汽车电子零件,要给公司和产品“定位”即为了使公司与产品如何在顾客心智中能够与众不同,CSN公司需要既要区别于国际同行业要有区别于国内竞争度对手,各取所长,去其糟粕。C公司速度传感器与组合传感器世界市场份额约分为30%和40%,是市场的领导者,传感器技术来自德国,同时CSN公司的产品制造工艺、质量水平均与德国总部一致。另外得益于中国三线城市劳动力成本较低、多数原材料可以实现国内采购等有利因素,因此CSN公司及产品的定位是中国最大汽车传感器制造公司,提供最具竞争力的产品。
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结论
在汽车传感器行业处于领先地位的CSN公司,需要正确分析公司自身的优劣势、遇到的市场挑战与威胁,充分分析外部营销环境正确分析自身产品的状态,分析好目标市场即乘用车市场与ABS/ESC市场的状态以及发展趋势。根据产品生命周期理论研究产品所处不同生命周期的不同特点,并根据中国市场的特点和公司的自身情况制定具体的市场营销组合策略。对于处于成长期的加速度传感器、转角传感器,要改进产品质量,增加或不断改进产品的样式,实现多样化产品设计。在规模生产逐渐形成后选择适当的时机进行适当降价来提高总销量和总利润,以更低的价格吸引价格敏感性的下一层级客户。对于处于成熟期的速度传感器,产品策略以质量改良为中心,另外要建立标准化产品,做一品多用提高生产数量,优化规模效应,为进一步降低价格创造条件,赢得更多订单,以规模生产换取更多利润。同时实行市场多元化战略,开发新市场,寻求新客户。除了乘用车市场以外,要开拓摩托车、商用车等市场。不断优化销售队伍,采用关键客户管理理论去管理营销。必须集中优势资源加强与关键客户的联系与沟通。
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参考文献：
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- [8] 赵富强,陈耘. 汽车营销模式的国际比较与借鉴[J]. 北京汽车. 2002(03)
本文编号：8757
本文链接：https://www.wllwen.com/shoufeilunwen/shuoshibiyelunwen/8757.html
