KX旅游度假店市场开拓项目的服务营销策略模式研究与探讨

【摘要】 本文运用管理学原理、企业经营战略、市场细分理论、市场营销理论，通过对凯兴假日酒店的实证分析，采用理论与实际相结合、辅以营销理论的方法，以系统的观点对凯兴假日酒店的产品组合营销进行了全面的研究。首先，论文通过对外部宏观环境、需求分析和竞争分析以及内部环境微观的分析，找出了企业外部环境的机会和威胁及企业内部环境的优势和劣势，采用SWOT分析，得出了凯兴假日酒店营销战略组合。其次，通过对现有市场的细分，结合酒店的优劣势，酒店合理的选择了目标市场，为了使目标明确化，本文对凯兴酒店进行了市场定位，提出了包括产品、价格等一系列策略的产品营销规划的总体思路。最后，提出了营销策划顺利实施需要满足的前提条件，所需要进行的步骤以及可能出现的问题及其解决方案。只有管理创新才能适应企业生存、发展的需要。应该认识到，酒店的标准化、规范化并不是优质服务的最高境界。在此基础上，为不同顾客提供个性化、灵活的服务产品才是更高层次内涵的展示。本文提供的行业系统酒店营销规划的思路和方法，以及采用的调查、分析技术和工具对于目前我国中小城市的高档商务酒店和服务型企业提高效益、增强竞争能力，具有一定的参考价值。
 
【关键词】 凯兴； 服务营销； 战略；

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
本文选取在中小城市发展的高端酒店——凯兴假日酒店，其作为本文的重点研究对象，结合凯兴酒店的实际情况，对其进行分析，之后再运用一些服务营销的祥光理论，对该酒店的服务营销策略进行探讨与规划，通过对其面临的困境、机遇进行分析，找到一个其它同类酒店可以借鉴的服务营销规划制定、分析、实施的模式。本课题的进行对凯兴假日酒店服务营销策略研究，具有十分重要的现实的意义，概括起来主要表现在以下方面：(1)本文运用市场营销的理论，借鉴服务营销的思想，以凯兴假日酒店为研究对象，对其进行详细的分析研究。本研究在对凯兴假日酒店存在的问题进行深刻的思考后，根据其所处的外部宏观环境、产业环境，结合酒店自身的特点，为其制定的一套从市场定位到实际营销策划的全面的、完善的市场营销方案，为凯兴假日酒店在今后的运营过程中起到指导意义。

1.2 相关研究综述
20 世纪 50 年代，尼尔•鲍顿最初提出了“市场营销组合”的概念，在 1960 年，麦卡锡提出了 4P 营销理论，即“Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和 Promotion(促销)”。在 1967 年，菲利普•科特勒进一步认证了麦卡锡的 4P 营销组合方法的正确性。之后该思想传到了世界各地，4P 理论也不断被学者们发扬与深入。大致分为三个阶段：第一阶段，4P 理论的扩展与深入。1984 年，菲利普•科特勒在其原有的营销理论上增加了公共关系与权力这两个变量，提出了“大市场营销”概念，之后，很多人又在其中加入了人员变量。科特勒为了研究市场需求的核心思想，又特出了新的“4P”：“Probe(市场调研)、Partition(市场细分)、Priority(目标市场选择)和 Position(市场定位)”。之后，新的“4P”又扩展为了“11P”。
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第 2 章 理论概述

2.1 SWOT 分析法
著名的竞争理论战略专家迈克尔•波特从产业结构的企业开始“可能做的”的深入分析和描述的各个方面，并把重点放在学校管理专家资源和公司的能力的分析。SWOT 分析是两个在前面的基础上，资源学派的学者代表了公司的内部分析的组合(即80 年代中期，管理学者所关心的权威研究为导向，代表学校的能力)和外部分析行业竞争环境(即，战略研究较早关注的中心主题，以安德鲁斯和迈克尔 波特为代表)结合起来，形成自己的结构平衡系统的分析系统。与其他的分析方法相比较，SWOT 分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造 SWOT 结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT 分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在 SWOT 诞生之前的 20 世纪 60 年代，就已经有人提出过SWOT 分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT 方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。

2.2 STP 理论
各行业竞争都十分激烈，所以有越来越多的公司开始进行自己的目标市场的判定争取市场份额。目标市场营销就是通过把消费者的爱好、个性等信息汇总，得出其所在的细分市场，并对各市场制定特定的产品与营销推广。营销的努力都是集中在消费者身上，通过分析使得企业得到最大利益。
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第 3 章 企业概况及内外部环境分析...........................11
3.1 企业概况..............................................11
第 4 章 凯兴酒店市场开拓的服务营销策略方案 .......................................27
4.1 市场开拓项目的目标确定 ...................................27
第 5 章 营销策略的实施与控制.....................................38
5.1 方案实施的前提条件...........................38

第 5 章 营销策略的实施与控制

5.1 方案实施的前提条件
任何方案的实施都有其前提条件，只有满足各项条件，预期目的才有可能会实现。而要我们的方案实施顺利，需要满足以下几个条件：(1)树立正确的营销观念要在我们酒店建立创新性的营销手段，最基本的一点就是要在全体员工中都树立起正确的新的营销观念，培养员工的价值观，正确的价值观是维系整个酒店的精神动力源泉，是酒店的中心思想，指导着酒店的经营行为。它作为一种软约束的价值观，通过酒店企业文化建设，培养一种实现本酒店存在意义的共同理想，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，借以把员工们广泛、持久地吸引到酒店各项经营活动中来。不管是什么行业的公司企业都要有自己的价值观，自己的公众形象与信誉度，只有这样出会被消费者记住，被消费者认可。所以，凯兴酒店要对员工进行价值观，服务意识的培训是方案实施必须要进行的一步。只要员工愿意为酒店服务，把服务当做自己一生的事业，才会自觉的完成工作任务，为酒店的发展创造机会，使酒店能够实现自己的经营目标与理念。

5.2 方案实施的步骤
针对新制定的营销创新方案，酒店计划在半年时间内实施，通过半年的实践后再对酒店的营销方案进行修改和完善，由销售部提出酒店的销售计划和公关活动以及销售目标和销售费用预算。同时酒店要在六月完成对酒店的会员客户的信函邮寄，通过邮寄信函表达酒店对会员的感谢，并使会员了解酒店新推出的活动。在七月份和八月份酒店销售部主要的工作为市场调研和媒体宣传。在九月份和十月份酒店的销售重心为继续发展公司会员和个人会员，在此期间酒店还要通过销售促进和媒体宣传进行公关，主要的公关活动为在十月份与政府部门和宣传部门合作学习爱国人士的先进事迹，并对遂昌县城内爱国突出贡献者提高酒店的金卡，为其提供免费住房优惠活动。十一、二两个月酒店的营销活动除了每个月促销外，销售部门还将主要搜集客户完整的信息，通过客户以前所在酒店的行动，需求，预测判定其生活习惯，并将其存在我们的数据库中，以便等客户再次入住时可以为其提供更适当的个性化服务。
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第 6 章 结束语

本文以凯兴假日酒店作为研究对象，通过笔者在实习期间对凯兴酒店进行的调查研究以及第一手资料和二手资料的收集，借鉴成功酒店营销的经验，对凯兴假日酒店进行了营销规划。通过对遂昌县宏观环境的分析，得出酒店现面临的机会和威胁；通过对酒店行业的需求和竞争分析，我们对潜在客户群及其利益诉求进行了划分；通过对凯兴酒店内部环境的分析，我们发现了酒店自身的优势和劣势。运用 SWOT 分析法，提出了酒店的服务营销方向是选择以商务散客为主的目标市场，采用差别化的策略来实现酒店的目标，将酒店的定位为致力于打造一家以精致、豪华、舒适为主题的商务型酒店。根据酒店的定位，我们从产品、价格、渠道、促销、参与者、有形展示、服务过程 7 个方面，提出凯兴酒店服务营销规划的总体思路。最后，为了保证凯兴酒店营销策略能够很好的得到实施和控制，本文还对其方案实施的前提条件、步骤、可能出现的问题及解决方案进行细化。

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