现代会展中组展商与参展商的关系质量实证研究
发布时间：2014-09-10 10:33
【摘要】 当下，展览会数量的不断增加使中国展览业市场的竞争日趋激烈。在这种背景下，谁能够与参展商保持良好的客户关系，谁就能在激烈的竞争中获取相对优势。因此，与参展商的关系质量对组展商来说显得尤为重要。然而，学术界对这一问题的研究还比较滞后，目前仅有为数不多的学者对二者的关系质量做过相关研究。本文选取参展商和组展商之间的关系质量作为研究对象，对影响他们关系质量的影响变量和结果变量进行探讨，以期能够在理论上填补这方面的研究不足，在实践中为组展商降低营销成本、培育忠诚客户提供针对性的意见和建议。本文在借鉴前人研究成果和相关理论的基础上尝试构建了参展商和组展商之间关系质量的因果模型，此模型涵盖了关系质量的前置因子和后置因子。同时结合中国社会文化的本土特点，增加了关系质量新的研究维度。除此之外，对具有不同企业特征的参展商进行了差异化对比研究，具体的结论如下：1、影响参展商和组展商关系质量前置因子分别为：“服务质量”、“交流”、“会展产品表现”和“面子”，以上4个前置因子对关系质量有显著性的影响。其中“会展产品表现”对关系质量的影响最为显著，其次是与主办方的“交流”因子；“服务质量”和“面子”两个影响因子也通过了模型验证。2、与会展主办方的关系质量对参展商忠诚有着积极的影响，参展商忠诚对参展商口碑的影响也较为明显，而关系质量对参展商口碑的作用并不是十分显著。3、具有不同企业特征的参展商对关系质量影响因子的评价出现了显著性差异。来自不同地域的参展商对“交流”、“面子”和“顾客忠诚”、“顾客口碑”的评价差异较大；参加本届展会次数不同的参展商对其和主办方关系质量的评价、年参展次数不同的参展商对“交流”因子的评价出现显著性差异。
【关键词】 参展商； 组展商； 关系质量；
第一章导论
1.1 研究背景和问题
相对于蓬勃发展的展览业，学术界对于此领域的研究要明显不足。就目前来看，国内学者对展览业的早期研究主要集中在展览业的发展现状和对策、产业关联性和社会经济效益及影响等领域；对展览业市场特征、参展商、观众等微观领域的研究较晚，但近年来也出现了一定的学术成果；而国外学者对展览会的研究主要集中在参展商、参展观众和组展商等微观领域。整体来看，国内外学者对于参展商和组展商之间关系质量的研究还非常缺乏。因此，本文选取参展商和组展商之间的关系质量作为研究对象，对影响他们关系质量的影响因素和结果因素进行探讨，以期能够在理论上填补这方面的研究不足，在实践中为组展商降低营销成本、培育忠诚客户提供针对性的意见和建议。
1.2 研究目的
由上文的分析可知，本文主要针对参展商和组展商的关系质量进行研究，旨在回答下列几个问题：1、影响参展商和组展商关系质量的前置变量、中间变量和后置变量有哪些。2、两者之间的关系质量对于参展商忠诚、参展商口碑是否存在显著性影响；参展商忠诚对参展商口碑是否存在正向的积极影响。3、参展商企业性质、所在地域、参展经验等企业特征对影响关系质量因素的感知是否存在显著性差异。
…………
第二章文献回顾和理论基础
2.1 参展商与组展商的研究综述
从 CNKI 检索的结果来看，在前人对参展商和组展商研究的文献中，只有孙琴（2011）从重要性的角度出发，研究过组展商实施客户关系管理（CRM）的必要性。他在《展览企业实施客户关系管理对策研究》一文中指出，展览业竞争程度的加剧会使企业意识到客户的重要性，全文从展览业实施客户关系的重要性、存在的问题与展览业实施客户关系管理的对策三方面展开论述。参展商的总体满意度较低、企业资金不足以及组展商管理能力不高是我国会展企业实施客户关系管理面临的最大困难，建立以客户为中心的营销理念、改进客户关系管理流程、创新管理模式是解决会展业客户关系管理的有效对策。但该文章只是在宏观层面上论述了客户关系管理，并没有对影响客户关系质量的因素进行深入探讨和分析。
2.2 关系质量研究综述
研究数据表明：对于企业来讲，保留一名老客户的成本是其开发一名新客户的五分之一。除此之外，与客户保持良好的关系，可以帮助企业有效的保留原有客户、减少所需的交易成本和公司的各种资源。更为重要的是，顾、企间（或是企业间）良好的关系一旦建立，就会形成巨大而长久的市场竞争优势，这种依靠关系而建立起来的优势很难被竞争对手模仿（徐翼，苏秦，李钊，2007）。根据营销学的相关理论，成功的关系不仅能给顾客带来一定的经济利益，而且能够在心理上给顾客带来巨大的满足感，从而提高顾客的整体满意度和愉悦感（姚作为，2005），这些又能进一步巩固和加强顾、企之间的关系。因为顾、企关系（或企、企关系）的重要性，使关系质量的研究受到国内外学术界的注意。通过对国内外关系质量文献回顾的整理，我们发现学者们对关系质量的内涵、研究内容和研究视角不尽相同。
与国外的研究相比，国内对关系质量话题的研究出现较晚。国内最早对关系质量进行研究的是汪纯孝等（1998），他们在对关系质量与顾客满意之间的关系做过探索性的研究。国内关于关系质量大规模的研究主要出现在刘人怀和姚作为（2005）对关系的研究评述之后。研究内容主要集中在关系质量的研究综述（刘人怀，姚作为，2005）；关系质量的测量维度（姚作为，2005；温科，宁德煌，2008 等）；以及关系质量与客户服务质量（苏秦等，2007；张涑贤等，2010）、顾客保留（董大海，王建军等，2012；曹忠鹏，周庭锐等，2009）、关系价值（张广玲，武丽华，2007）之间的关系。
…………
第三章关系质量的内涵、研究维度与模型研究 ............................13
3.1 关系质量的内涵............................13
第四章问卷设计、样本选取及分析方法说明................................27
4.1 问卷设计.............................................27
第五章实证分析...............................32
5.1 样本信度检验............................................32
第五章实证分析
5.1 样本信度检验
本研究采用 Cronbach's Alpha 系数来检测所抽取样本在测量选项上的内部一致性，具体结果见表 5.1。结果显示，Alpha 系数的值为 0.940（大于 0.9），表明本研究量表在检测参展商与组展商之间关系质量前置变量、后置变量等因素的可靠性较高。
5.2 样本基本信息分析
由表 4.1 可知，本次调研共回收问卷 309 份，其中有效问卷 251 份，被调查参展商的基本信息如表 5.2 所示。从上表我们可以得到以下信息：1.参展企业规模。参展企业规模在 100 人以下的公司所占比例最多，其值为49.1%；其次是 100-500 人的中型企业，其所占比例为 32.1%；规模超过 500 人的大型企业所占比例最少，为 18.8%。说明中小型企业是参加展览会的主体，这一结果与贸促会历年所发布的《中国会展经济发展报告》基本吻合。2.企业性质。结果表明，国内独资企业是参加展览会的绝对主体，其所占比例达到 81.7%；中外合资企业所占比例为 15.2%，外资企业所占比重最少，其值仅为 3.1%。3.所在地域。在北京参加展览会的企业中，来自北京本地的企业较多，所占比例达到 65.8%；大陆其他省份的参展企业比例为 28.8%；来自海外的企业最少，其比例为 5.4%。
........
第六章研究结论与启示
由于不同客户之间存在不同的利益诉求，而且不同客户群体对企业的“价值”有所不同，因而组展商应当根据参展商的忠诚度进行细分，有针对性采取措施。这样既可以最大限度的满足最有价值客户的需求，又有利于企业降低营销成本。对组展商来说，不同客户给企业带来的价值是有差异的。对于忠诚型的、同时对企业利润贡献较大的客户，组展商应该投入足够的资源，致力于长期密切的合作；对于那些对组展商利润贡献较大、但尚未建立起相互信任合作关系的客户来说，组展商也要投入较大的营销资源，促进与这些潜在战略合作伙伴的客户关系发展；对于那些对组展商忠诚度较低，且利润贡献率也不高的参展商，会展主办者应该减少对其营销资源的投入。
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参考文献：
本文编号：8760
【关键词】 参展商； 组展商； 关系质量；
第一章导论
1.1 研究背景和问题
相对于蓬勃发展的展览业，学术界对于此领域的研究要明显不足。就目前来看，国内学者对展览业的早期研究主要集中在展览业的发展现状和对策、产业关联性和社会经济效益及影响等领域；对展览业市场特征、参展商、观众等微观领域的研究较晚，但近年来也出现了一定的学术成果；而国外学者对展览会的研究主要集中在参展商、参展观众和组展商等微观领域。整体来看，国内外学者对于参展商和组展商之间关系质量的研究还非常缺乏。因此，本文选取参展商和组展商之间的关系质量作为研究对象，对影响他们关系质量的影响因素和结果因素进行探讨，以期能够在理论上填补这方面的研究不足，在实践中为组展商降低营销成本、培育忠诚客户提供针对性的意见和建议。
1.2 研究目的
由上文的分析可知，本文主要针对参展商和组展商的关系质量进行研究，旨在回答下列几个问题：1、影响参展商和组展商关系质量的前置变量、中间变量和后置变量有哪些。2、两者之间的关系质量对于参展商忠诚、参展商口碑是否存在显著性影响；参展商忠诚对参展商口碑是否存在正向的积极影响。3、参展商企业性质、所在地域、参展经验等企业特征对影响关系质量因素的感知是否存在显著性差异。
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第二章文献回顾和理论基础
2.1 参展商与组展商的研究综述
从 CNKI 检索的结果来看，在前人对参展商和组展商研究的文献中，只有孙琴（2011）从重要性的角度出发，研究过组展商实施客户关系管理（CRM）的必要性。他在《展览企业实施客户关系管理对策研究》一文中指出，展览业竞争程度的加剧会使企业意识到客户的重要性，全文从展览业实施客户关系的重要性、存在的问题与展览业实施客户关系管理的对策三方面展开论述。参展商的总体满意度较低、企业资金不足以及组展商管理能力不高是我国会展企业实施客户关系管理面临的最大困难，建立以客户为中心的营销理念、改进客户关系管理流程、创新管理模式是解决会展业客户关系管理的有效对策。但该文章只是在宏观层面上论述了客户关系管理，并没有对影响客户关系质量的因素进行深入探讨和分析。
2.2 关系质量研究综述
研究数据表明：对于企业来讲，保留一名老客户的成本是其开发一名新客户的五分之一。除此之外，与客户保持良好的关系，可以帮助企业有效的保留原有客户、减少所需的交易成本和公司的各种资源。更为重要的是，顾、企间（或是企业间）良好的关系一旦建立，就会形成巨大而长久的市场竞争优势，这种依靠关系而建立起来的优势很难被竞争对手模仿（徐翼，苏秦，李钊，2007）。根据营销学的相关理论，成功的关系不仅能给顾客带来一定的经济利益，而且能够在心理上给顾客带来巨大的满足感，从而提高顾客的整体满意度和愉悦感（姚作为，2005），这些又能进一步巩固和加强顾、企之间的关系。因为顾、企关系（或企、企关系）的重要性，使关系质量的研究受到国内外学术界的注意。通过对国内外关系质量文献回顾的整理，我们发现学者们对关系质量的内涵、研究内容和研究视角不尽相同。
与国外的研究相比，国内对关系质量话题的研究出现较晚。国内最早对关系质量进行研究的是汪纯孝等（1998），他们在对关系质量与顾客满意之间的关系做过探索性的研究。国内关于关系质量大规模的研究主要出现在刘人怀和姚作为（2005）对关系的研究评述之后。研究内容主要集中在关系质量的研究综述（刘人怀，姚作为，2005）；关系质量的测量维度（姚作为，2005；温科，宁德煌，2008 等）；以及关系质量与客户服务质量（苏秦等，2007；张涑贤等，2010）、顾客保留（董大海，王建军等，2012；曹忠鹏，周庭锐等，2009）、关系价值（张广玲，武丽华，2007）之间的关系。
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第三章关系质量的内涵、研究维度与模型研究 ............................13
3.1 关系质量的内涵............................13
第四章问卷设计、样本选取及分析方法说明................................27
4.1 问卷设计.............................................27
第五章实证分析...............................32
5.1 样本信度检验............................................32
第五章实证分析
5.1 样本信度检验
本研究采用 Cronbach's Alpha 系数来检测所抽取样本在测量选项上的内部一致性，具体结果见表 5.1。结果显示，Alpha 系数的值为 0.940（大于 0.9），表明本研究量表在检测参展商与组展商之间关系质量前置变量、后置变量等因素的可靠性较高。
5.2 样本基本信息分析
由表 4.1 可知，本次调研共回收问卷 309 份，其中有效问卷 251 份，被调查参展商的基本信息如表 5.2 所示。从上表我们可以得到以下信息：1.参展企业规模。参展企业规模在 100 人以下的公司所占比例最多，其值为49.1%；其次是 100-500 人的中型企业，其所占比例为 32.1%；规模超过 500 人的大型企业所占比例最少，为 18.8%。说明中小型企业是参加展览会的主体，这一结果与贸促会历年所发布的《中国会展经济发展报告》基本吻合。2.企业性质。结果表明，国内独资企业是参加展览会的绝对主体，其所占比例达到 81.7%；中外合资企业所占比例为 15.2%，外资企业所占比重最少，其值仅为 3.1%。3.所在地域。在北京参加展览会的企业中，来自北京本地的企业较多，所占比例达到 65.8%；大陆其他省份的参展企业比例为 28.8%；来自海外的企业最少，其比例为 5.4%。
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第六章研究结论与启示
由于不同客户之间存在不同的利益诉求，而且不同客户群体对企业的“价值”有所不同，因而组展商应当根据参展商的忠诚度进行细分，有针对性采取措施。这样既可以最大限度的满足最有价值客户的需求，又有利于企业降低营销成本。对组展商来说，不同客户给企业带来的价值是有差异的。对于忠诚型的、同时对企业利润贡献较大的客户，组展商应该投入足够的资源，致力于长期密切的合作；对于那些对组展商利润贡献较大、但尚未建立起相互信任合作关系的客户来说，组展商也要投入较大的营销资源，促进与这些潜在战略合作伙伴的客户关系发展；对于那些对组展商忠诚度较低，且利润贡献率也不高的参展商，会展主办者应该减少对其营销资源的投入。
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参考文献：
- [1] 董大海,王建军,张瑞雪,高维. 关系营销导向对顾客忠诚的影响机制研究——以关系质量为中介变量[J]. 现代管理科学. 2012(03)
- [2] 孙琴. 展览企业实施客户关系管理对策研究[J]. 经济研究导刊. 2011(17)
- [3] 张涑贤,苏秦,宋永涛,崔艳武. B2B下服务质量对关系质量的影响研究[J]. 管理学报. 2010(10)
- [4] 谢凤玲,黄梯云. 供应商关系管理中的关系质量满意模型研究[J]. 计算机应用研究. 2009(04)
- [5] 曹忠鹏,周庭锐,陈淑青. 关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果的实证分析[J]. 预测. 2009(02)
- [6] 杨杰,辜应康. 基于参展商角度的展览会选择与评估研究——以2007上海电子工业展为例[J]. 上海应用技术学院学报(自然科学版). 2009(01)
- [7] 温科,宁德煌. B2B关系质量维度研究评述[J]. 商场现代化. 2008(26)
- [8] 张广玲,武华丽. 关系价值、关系质量与顾客保留的关系研究[J]. 武汉理工大学学报(社会科学版). 2007(06)
- [9] 罗秋菊,保继刚. 参展商参展目的、绩效评估及其相关关系研究——以东莞展览会为例[J]. 旅游科学. 2007(05)
- [10] 罗秋菊. 参展商参展决策研究——以东莞展览会为例[J]. 旅游学刊. 2007(05)
本文编号：8760
本文链接：https://www.wllwen.com/shoufeilunwen/shuoshibiyelunwen/8760.html
