湖南星邦重工企业国际化进程中的市场营销策略模式研究
发布时间：2014-09-10 10:51
【摘要】 随着中国工程机械制造商越来越多地参与国际市场竞争,中国机械装备行业已经成长为一个巨大的、产品类别众多的重要支柱行业。一方面几乎所有国际知名机械品牌都已经进驻中国,另一方面相当大比重的中国机械制造商都在谋求更广袤的国际市场。伴随世界经济的振荡发展前行,中国工程机械行业逐步发展成为承接世界产业转移的重要行业。湖南星邦重工有限公司(以下简称星邦重工)是一家技术型创业的机械设备制造商,公司创立于2008年2月,专业从事高空作业机械的技术开发、生产与销售,并确定愿景立志要成长为全球知名设备提供商,致力创造人类美好生活。星邦重工自创立之初,即确立了国内国际市场并行发展的战略,这使得公司一开始即设置海外营销部,走国际化策略,参与到激烈的国际竞争中。而面对国际市场被知名品牌垄断的市场格局,如何实施正确且实之有效的国际化营销策略,甚至帮助公司提炼市场竞争优势,帮助形成国际强势品牌垄断市场中的独特核心竞争力,都是摆在这个中小企业成长路上的重要问题,也是必须面对的关乎企业生存的重大挑战,甚至是在中国经济转型过程中一个民营企业能否获得可持续性发展的长远战略。本文是以国际营销理论为主要理论基础,理论结合实践,定量结合定性,以星邦重工面临的海外市场为研究对象制定的一套国际营销策略。
【关键词】 湖南星邦重工； 国际营销市场； 高空作业机械； 国际营销策略； 保障实施；
第1章绪论
1.1选题背景与研究目的
1.1.1选题背景
在引起社会生产巨大变革的工业革命晚期,机械制造是工业革命非常重要的一个部分。自20世纪80年代以来,随着西方发达国家大规模基础设施建设项目的不断完善,工程机械产品市场需求增长开始减缓,全球机械行业的产业结构、产品结构、市场结构发生了较大变化。正如英国工程机械咨询公司总经理大卫2007年在其《国际工程机械市场状况及预测》中提到的:第一个变化是世界范围内的并购活动日益增加,世界排名前十的工程机械制造商占据了 85%左右的市场份额,整个产业的控制权高度集中在少数企业手中。第二个变化是各类细分产品生机勃勃,机械产品细分程度进一步提高。第三个变化是世界工程机械租赁市场得到大力发展⑴。在英国,针对租赁公司的销售额占英国工程机械总销售额的比重是75%,北美为60%,法国和德国也分别达到了 50%和40%。而最为最要的一个变化,随着国别经济发展,国别禀赋进一步决定了世界范围内的产业布局,在这个布局中,世界工程机械的生产和需求都在向中国转移。各大制造商纷纷在中国开设工厂,把其主要零部件生产商也吸引到中国来。2010年中国工程机械产量占世界总产量的比重己经达到50%。
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1.2有关的研究理论
1.2.1企业国际化经营战略理论
市场营销理论的变革伴随着国际生产、生活方式的巨大变革,市场形态经历了从“卖方市场”到“买方市场”的演变,市场营销理论也在研究理念、研究领域、研究重点和研究方法上经历了一个有规律的发展过程。经济全球化是世界经济发展的必然趋势,它对整个世界的经济发展产生了深刻影响,它使得世界各国的经济活动日益冲破各个国家、各个区域原有的孤立、封闭状态,而呈现出相互联系、相互影响、相互依存的趋势。近些年,各国公司的全球化经营战略也 始有所调整,逐渐变得更为清晰,更有攻击力。这就要求中国企业在国际化发展过程中,首先必须制定和选择正确有效的国际化经营战略,明确国际化经营的战略目标和实现途径,方可实现健康的国际化成长。市场营销理论大家在追求满足顾客需要的过程中,不断地完善市场营销理论[3]。市场营销起源于20世纪初企业和中间商的推销、广告、商品分类、批发零售等商业活动。自从20世纪60年代美国的杰瑞-麦卡锡(Jerome McCarthy)创立了 4P 营销理论,即产品(product)、定价(price)、分销(place)、促销(promotion)作为企业市场营销的基本运营方法[41。奠定了现代营销理论的基础。80年代美国的罗伯特劳特朋(Robert Lauteerborn)在4P的基础上,提出4C营销理论,即从消费者的需要与欲望(consumer wants and needs)出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost),消费者交易的便利性(convenience),并通过消费者沟通(communications)把顾客和企业的利益整合在一起。
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第2章星邦重工国际营销环境
2.1全球行业环境分析
2.1.1行业市场发展历程及简介
高空作业机械的发源与启用,可以追溯至20世纪60年代末的北美地区。当时,在北美的农场,类似目前车载式高空作业平台的产品被应用于果园水果采摘,至上世纪60年代中后期,一种新的产品一一自走式遥控高空作业平台问世。但自从高空作业平台问世后的较长时间里,市场应用领域一直以脚手脚为主。而一直到90年代,高空作业领域还基本上处在脚手架时代;1990年,市场上基本上还不知道什么叫高空作业平台。这样高空作业机械从问世到真正地广泛应用,经历了较长的一段时间,1990年以后,市场起步并稳步发展,到了 2000年前后高空作业平台领域才开始在北美飞速成长,也正是从此开始,全球高空作业平台开始向系列化方向发展。行益于全球经济的稳步增长,工业和基础建设发展较快,人们的安全意识提高,人工成本上升,加上众多租赁公司租赁领域内的使用,国外的建筑业也 始习惯使用高空作业平台代替脚手架以提高效率。尤其是北美各国政府相继出台了一系列的安全法规与产品标准,要求高空作业必须要用高空作业设备来保护劳动者的安全,不允许没有任何设施保护的高空作业,也不允许用吊车吊人进行作业,同时开始设立专门的监管机构和人员来监督该政策的实施,所以市场增长更是提速。就这样高空作业平台开始在欧美等发达地区被广泛应用于各个领域。
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2.2星邦重工内部环境分析
2.2.1湖南星邦重工有限公司发展介绍
1、湖南星邦重工有限公司简介
公司技术力量雄厚,产品开发能力强大,自主研制自行式高空作业平台填补了国内同类产品空白,结束了中国此类产品完全依靠进口的局面。星邦重工成立于2008年2月28日,位于中国工程机械制造之都湖南长沙,公司致力于工程机械领域产品的研发、制造、销售与服务,主要产品为高空作业平台。星邦重工产品主要有自行式直臂高空作业平台、自行式曲臂高空作业平台、剪式自行高空作业平台,产品系列齐全,品种规格达到20多个。作为湖南省机械行业新秀,星邦重工产品技术含量较高,并因此被认定为“湖南省高新技术企业”,同时被列入多项政府扶植企业:长沙市四个千亿产业集群重点企业;长沙市三百重点工程企业;长沙市政府两帮两促企业;长沙市三百之星企业;2011年度长沙市中小企业创业之星名录,100户战略性新兴产业项目第26位,并被列入湖南省2010-2013年度“小巨人”计划。星邦重工取名寓意为中国重工领域一颗快速升起的、永不坠落的星星,英文SINOBOM寓意为中国的机械产品走向世界。公司LOGO象征两只紧握的手,代表合作共赢,价值共享;同时有机结合了中国传统的阴阳图与方胜图,寓意企业融天地机理,创世纪伟业,立志成为全球卓越的,倍受的尊重的设备提供商。
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第3章星邦重工海外目标市场确定...........27
3.1全球海外市场细分的原则..........27
3.2全球市场区分与当地情况..........27
3.3目标市场定位..........31
第4章星邦重工海外市场营销策略制定..........35
4.1海外市场进入模式..........35
4.2海外市场产品进入策略..........35
4.3海外市场价格策略..........38
第5章星邦重工海外市场营销策略实施保障体系..........47
5.1国际营销人才与国际服务激励..........47
5.2建立客户融资通道..........47
5.3落实物流管理..........48
第5章星邦重工海外市场营销策略实施保障体系
5.1国际营销人才与国际服务人才激励
建立国际营销人员的独特的引进机制,包括行业内部国际品牌的高级销售人员,以真正搭建金字塔形的人才梯队结构;人才引进与人才培养并重,着重内部培养,为内部已有营销人才留出充分的晋升时间。无论我们通过什么样的手段和策略去开拓海外市场,在海外市场拼抢的过程中,锻炼和打造出一个精英团队是永恒的真理,也是一个公司最宝贵的资源。作为人才保障体系,建议星邦重工建立公司战略层面上的海外市场人力资源规划,针对企业长期发展与目标规划,确定不同层次的海外营销人员梯队,这个人才梯队至少应包括市场部驻外人员,销售人员,市场管理专职人员,销售管理专职人员。设立上不封顶的营销人员薪酬提成制,实现多劳多得,少劳少得;设立一线营销人员的特殊律贴,鼓励贴近市场的销售与市场活动。绩效考核与销售业绩唯一挂钩。同时加强销售人员的优胜劣汰,但淘汰并不是出局,而是调离销售岗位,进入销售与管理管理岗位。同时建议该公司管理层加强修炼公司管理者的管理艺术,通过构建共同的营销目标与共同的奋斗愿景,达到公司业绩指标与个人职业同步成长的目标。
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结论
湖南星邦重工重工有限公司作为中国自走式高空作业平台产品的主要制造商之一,成立之初到现在尽管只有3年多的时间,但公司近年来发展迅速,市场开拓得力,同时作为湖南工程机械产业集群的一个重要分支,代表了国家十二五规划中重点提到的高空作业平台产品的行业先驱,品牌形象也正在初步形成。在中国,面临国际知名品牌垄断国内市场的形势,星邦重工在逐步获取国际知名品牌出让的市场份额,并预计可在在2011年末达到8%左右。同时海外销售也在稳定上升,2011年末公司海外销售预计可实现3500万销售收入,占到公司整体销售收入的50%。作为初创型公司取得这样的成绩尽管不错,但同时公司在国际市场 拓之路上存在着不少问题,尤其是战略思路不清晰,营销策略缺失。笔者充分理解到星邦重工前期对国际市场的这种“摸着石头过河”的探索行为,以及对国际市场运作能力的无到有的初步搭建的努力。同时笔者更认为,星邦重工目前的发展阶段,以及其对国际化战略的考虑,急切呼唤这个年轻的公司制定清晰的国际营销策略。在此,笔者在对高空作业机械行业环境分析的基础上,找出了市场营销中存在的问题,帮助其清晰界定目标市场,并以目标市场中的澳洲市场为例,为其制定了一套国际营销策略,以供其实践活动依据。
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参考文献：
本文编号：8762
【关键词】 湖南星邦重工； 国际营销市场； 高空作业机械； 国际营销策略； 保障实施；
第1章绪论
1.1选题背景与研究目的
1.1.1选题背景
在引起社会生产巨大变革的工业革命晚期,机械制造是工业革命非常重要的一个部分。自20世纪80年代以来,随着西方发达国家大规模基础设施建设项目的不断完善,工程机械产品市场需求增长开始减缓,全球机械行业的产业结构、产品结构、市场结构发生了较大变化。正如英国工程机械咨询公司总经理大卫2007年在其《国际工程机械市场状况及预测》中提到的:第一个变化是世界范围内的并购活动日益增加,世界排名前十的工程机械制造商占据了 85%左右的市场份额,整个产业的控制权高度集中在少数企业手中。第二个变化是各类细分产品生机勃勃,机械产品细分程度进一步提高。第三个变化是世界工程机械租赁市场得到大力发展⑴。在英国,针对租赁公司的销售额占英国工程机械总销售额的比重是75%,北美为60%,法国和德国也分别达到了 50%和40%。而最为最要的一个变化,随着国别经济发展,国别禀赋进一步决定了世界范围内的产业布局,在这个布局中,世界工程机械的生产和需求都在向中国转移。各大制造商纷纷在中国开设工厂,把其主要零部件生产商也吸引到中国来。2010年中国工程机械产量占世界总产量的比重己经达到50%。
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1.2有关的研究理论
1.2.1企业国际化经营战略理论
市场营销理论的变革伴随着国际生产、生活方式的巨大变革,市场形态经历了从“卖方市场”到“买方市场”的演变,市场营销理论也在研究理念、研究领域、研究重点和研究方法上经历了一个有规律的发展过程。经济全球化是世界经济发展的必然趋势,它对整个世界的经济发展产生了深刻影响,它使得世界各国的经济活动日益冲破各个国家、各个区域原有的孤立、封闭状态,而呈现出相互联系、相互影响、相互依存的趋势。近些年,各国公司的全球化经营战略也 始有所调整,逐渐变得更为清晰,更有攻击力。这就要求中国企业在国际化发展过程中,首先必须制定和选择正确有效的国际化经营战略,明确国际化经营的战略目标和实现途径,方可实现健康的国际化成长。市场营销理论大家在追求满足顾客需要的过程中,不断地完善市场营销理论[3]。市场营销起源于20世纪初企业和中间商的推销、广告、商品分类、批发零售等商业活动。自从20世纪60年代美国的杰瑞-麦卡锡(Jerome McCarthy)创立了 4P 营销理论,即产品(product)、定价(price)、分销(place)、促销(promotion)作为企业市场营销的基本运营方法[41。奠定了现代营销理论的基础。80年代美国的罗伯特劳特朋(Robert Lauteerborn)在4P的基础上,提出4C营销理论,即从消费者的需要与欲望(consumer wants and needs)出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost),消费者交易的便利性(convenience),并通过消费者沟通(communications)把顾客和企业的利益整合在一起。
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第2章星邦重工国际营销环境
2.1全球行业环境分析
2.1.1行业市场发展历程及简介
高空作业机械的发源与启用,可以追溯至20世纪60年代末的北美地区。当时,在北美的农场,类似目前车载式高空作业平台的产品被应用于果园水果采摘,至上世纪60年代中后期,一种新的产品一一自走式遥控高空作业平台问世。但自从高空作业平台问世后的较长时间里,市场应用领域一直以脚手脚为主。而一直到90年代,高空作业领域还基本上处在脚手架时代;1990年,市场上基本上还不知道什么叫高空作业平台。这样高空作业机械从问世到真正地广泛应用,经历了较长的一段时间,1990年以后,市场起步并稳步发展,到了 2000年前后高空作业平台领域才开始在北美飞速成长,也正是从此开始,全球高空作业平台开始向系列化方向发展。行益于全球经济的稳步增长,工业和基础建设发展较快,人们的安全意识提高,人工成本上升,加上众多租赁公司租赁领域内的使用,国外的建筑业也 始习惯使用高空作业平台代替脚手架以提高效率。尤其是北美各国政府相继出台了一系列的安全法规与产品标准,要求高空作业必须要用高空作业设备来保护劳动者的安全,不允许没有任何设施保护的高空作业,也不允许用吊车吊人进行作业,同时开始设立专门的监管机构和人员来监督该政策的实施,所以市场增长更是提速。就这样高空作业平台开始在欧美等发达地区被广泛应用于各个领域。
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2.2星邦重工内部环境分析
2.2.1湖南星邦重工有限公司发展介绍
1、湖南星邦重工有限公司简介
公司技术力量雄厚,产品开发能力强大,自主研制自行式高空作业平台填补了国内同类产品空白,结束了中国此类产品完全依靠进口的局面。星邦重工成立于2008年2月28日,位于中国工程机械制造之都湖南长沙,公司致力于工程机械领域产品的研发、制造、销售与服务,主要产品为高空作业平台。星邦重工产品主要有自行式直臂高空作业平台、自行式曲臂高空作业平台、剪式自行高空作业平台,产品系列齐全,品种规格达到20多个。作为湖南省机械行业新秀,星邦重工产品技术含量较高,并因此被认定为“湖南省高新技术企业”,同时被列入多项政府扶植企业:长沙市四个千亿产业集群重点企业;长沙市三百重点工程企业;长沙市政府两帮两促企业;长沙市三百之星企业;2011年度长沙市中小企业创业之星名录,100户战略性新兴产业项目第26位,并被列入湖南省2010-2013年度“小巨人”计划。星邦重工取名寓意为中国重工领域一颗快速升起的、永不坠落的星星,英文SINOBOM寓意为中国的机械产品走向世界。公司LOGO象征两只紧握的手,代表合作共赢,价值共享;同时有机结合了中国传统的阴阳图与方胜图,寓意企业融天地机理,创世纪伟业,立志成为全球卓越的,倍受的尊重的设备提供商。
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第3章星邦重工海外目标市场确定...........27
3.1全球海外市场细分的原则..........27
3.2全球市场区分与当地情况..........27
3.3目标市场定位..........31
第4章星邦重工海外市场营销策略制定..........35
4.1海外市场进入模式..........35
4.2海外市场产品进入策略..........35
4.3海外市场价格策略..........38
第5章星邦重工海外市场营销策略实施保障体系..........47
5.1国际营销人才与国际服务激励..........47
5.2建立客户融资通道..........47
5.3落实物流管理..........48
第5章星邦重工海外市场营销策略实施保障体系
5.1国际营销人才与国际服务人才激励
建立国际营销人员的独特的引进机制,包括行业内部国际品牌的高级销售人员,以真正搭建金字塔形的人才梯队结构;人才引进与人才培养并重,着重内部培养,为内部已有营销人才留出充分的晋升时间。无论我们通过什么样的手段和策略去开拓海外市场,在海外市场拼抢的过程中,锻炼和打造出一个精英团队是永恒的真理,也是一个公司最宝贵的资源。作为人才保障体系,建议星邦重工建立公司战略层面上的海外市场人力资源规划,针对企业长期发展与目标规划,确定不同层次的海外营销人员梯队,这个人才梯队至少应包括市场部驻外人员,销售人员,市场管理专职人员,销售管理专职人员。设立上不封顶的营销人员薪酬提成制,实现多劳多得,少劳少得;设立一线营销人员的特殊律贴,鼓励贴近市场的销售与市场活动。绩效考核与销售业绩唯一挂钩。同时加强销售人员的优胜劣汰,但淘汰并不是出局,而是调离销售岗位,进入销售与管理管理岗位。同时建议该公司管理层加强修炼公司管理者的管理艺术,通过构建共同的营销目标与共同的奋斗愿景,达到公司业绩指标与个人职业同步成长的目标。
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结论
湖南星邦重工重工有限公司作为中国自走式高空作业平台产品的主要制造商之一,成立之初到现在尽管只有3年多的时间,但公司近年来发展迅速,市场开拓得力,同时作为湖南工程机械产业集群的一个重要分支,代表了国家十二五规划中重点提到的高空作业平台产品的行业先驱,品牌形象也正在初步形成。在中国,面临国际知名品牌垄断国内市场的形势,星邦重工在逐步获取国际知名品牌出让的市场份额,并预计可在在2011年末达到8%左右。同时海外销售也在稳定上升,2011年末公司海外销售预计可实现3500万销售收入,占到公司整体销售收入的50%。作为初创型公司取得这样的成绩尽管不错,但同时公司在国际市场 拓之路上存在着不少问题,尤其是战略思路不清晰,营销策略缺失。笔者充分理解到星邦重工前期对国际市场的这种“摸着石头过河”的探索行为,以及对国际市场运作能力的无到有的初步搭建的努力。同时笔者更认为,星邦重工目前的发展阶段,以及其对国际化战略的考虑,急切呼唤这个年轻的公司制定清晰的国际营销策略。在此,笔者在对高空作业机械行业环境分析的基础上,找出了市场营销中存在的问题,帮助其清晰界定目标市场,并以目标市场中的澳洲市场为例,为其制定了一套国际营销策略,以供其实践活动依据。
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参考文献：
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- [3] 常永胜. 20世纪市场营销理论的变革与进展[J]. 南方经济. 2000(07)
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- [10] 孔祥海. 山东临工产品战略研究[D]. 西北大学 2005
本文编号：8762
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