山东省泰安市邮局节假日市场营销创新方法研究

发布时间：2014-09-13 16:18

【摘要】 邮政作为一个综合性服务型企业,运用节日营销的战略策略和战术策略,节日市场将极为有利可图。针对节日进行营销的优点在于节日的参与者具有某种共同属性,如生活方式、态度和动机等。因此通过对有限的节日参与者进行市场调查分析,即可定性分析出这一节日参与者群体的消费心理和需求特征,定量分析出该群体的规模和分布。泰安市作为中小规模城市,个人消费者对于节日期间的需求更多注重应景性、实用性和功能性,倾向于选择具有浓厚节日特色、丰富寓意及兼具实用性的礼仪产品,对于礼品形式要求较高,倾向于选择便于流通携带、包装精美、寓意吉祥的节日礼品。对于馈赠方式要求日趋多样化。节日期间的礼仪馈赠从传统的实物、实地馈赠往来形式,转化为实物与兑换券、实地与委托递送相结合的多种礼仪往来方式。集团客户在节日期间也有走访馈赠、短期促销、维护关系等多重需求。泰安邮政面向市场经营以来,作为业务众多的综合服务企业,近几年开展的节日营销项目,使邮政节日营销工作取得了一定的业绩,积累了一定的经验,但邮政企业目前的节日营销还处于被动参与阶段,仅在节日来临前很短一段时间内参照往年的经验和模式开展工作,缺乏创新和整体策划,仅在假日经济中仅分到一小杯羹。工作的深度、广度及规模就整个假日经济、节日市场而言均远未达到较为理想的目标。基于以上分析,旨在运用市场营销学理论,通过各营销要素的实际分析,指出现有邮政节日营销工作中存在的问题,提出适合泰安市邮政局节日营销的策略设计。全文分为绪论、节日市场营销理论概述、泰安市节日营销市场环境及需求分析、泰安市邮政局节日市场营销策略分析及存在的问题、泰安市邮政局节日市场营销策略设计、泰安市邮政局节日市场营销策略实施保障措施六大部分,本文主体部分为泰安市邮政局节日市场营销策略设计,包括产品开发策略、服务营销策略、网络营销策略、营销体系建设策略。一是要在产品开发上突破传统贺卡、报刊、集邮、礼仪产品业务属性的束缚,积极开展节日整合营销、个性化营销、数据库营销、稀缺性营销、文化营销等；二是要加强节日服务营销,突出节日期间邮政服务的互动性和精细化,三是要积极拓展网络营销市场,进军网络寄递服务、团购网站、报刊网络订阅等市场；同时加强营销体系建设,建立“六位一体”的营销体系架构,拓宽邮政销售渠道,壮大专职营销人员队伍,提高泰安市邮政局节日营销水平。
 
【关键词】 节日营销； 营销策略； 方案设计；

1.绪论

1.1研究背景
随着假日经济的兴起,如何节假日市场中“分到一杯羹”的问题就摆在了企业面前。节假日应该在包括双休日、法定节日、传统节日之外,还包括消费者个人节日,如生日、毕业纪念日、结婚纪念日等等,它可以是国家或者国际上规定的节日,如国庆节;也可以是民族传统节日,如春节、中秋节;还可以是团体的节日,如企业周年庆、学校校庆等;也包括个人节日,如生日、结婚纪念日等;还包括特殊群体节日,如护士节、儿童节、情人节、教师节等。现在时代更加注重个性化营销和一对一营销,如何成功的针对节日市场开展营销就显得尤其重要。节日被约定俗成的认为是目标客户为纪念、庆祝、休闲、娱乐等目的而举办的活动。节日营销(FestivalMarketing,FM)是企业针对特定节日而开展的营销构想和计划并付诸实施,包括推出产品、产品定价、宣传促销、分销渠道等要素和过程。节日营销的可行性和优势在于节日参与者本身具有某些共同属性,如庆祝方式、生活态度和购买动机等。节日参与群体的消费心理和需求特征可以通过企业对节日参与者的市场调查分析定性的分析出来,同时定量分析出该群体的规模和分布。企业就可以结合自身状况分析出即将推出市场的产品和服务是否符合目标客户群体的需求特征、消费规模和分布特征等,从而制定出合理的战略规划和营销策略。节日群体(FestivalGroup,FG)的定义为主动或被动参与到节日中的所有人,包括特定节日对象和为他们庆祝的人。事实上为特定人群庆祝节日的人往往比特定人群占据更大节日消费需求份额。如为父母庆祝母亲节、父亲节的儿女们,为孩子过儿童节的父母们,为弱势群体送去关爱的爱心人士等。
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1.2研究意义
好的营销策略是营销工作开展成功的前提条件,但解决和落实以下几个问题刁一是邮政节日营销成功实施的关键保证。对邮政企业而言,节假日是与客户亲密接触的绝佳良机。几年来邮政企业开展了一系列的营销服务工作,如在中秋、国庆双节,进行家乡月饼包裹和节日礼品配送;元旦、春节期间的邮政贺卡、企业形象年册服务;在旅游节、文化节期间的邮资封、个性化邮票业务等,以上业务的开展使邮政节日营销工作取得了一定的业绩,积累了一定的经验。但邮政企业目前的节日营销还处于被动参与阶段,仅在节日来临前很短的一段时间内参照往年的经验和模式开展工作,缺乏创新和整体策划,仅在假日经济中仅分到一小杯羹。工作的深度、广度及规模就整个假日经济、节日市场而言均远未达到较为理想的目标。一是准确定位,在假日经济中商机无限、市场潜力巨大,邮政的定位应该准确,选择的目标市场应该是邮政企业具有竞争优势并且能够驾驭的,否则经营效益无从谈起,客户更不会满意。二是确定最佳营销方案,凡事预则立,不预则废,好的营销方案是邮政节日营销良好的开端。
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2.相关理论概述

2.1市场营销理论
宏观环境因素是企业运行的外部大环境,是不可控制、不可影响的,具体包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治一法律环境、社会文化环境;微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。产品、价格、促销、渠道都不是单单指其本身,而是各自拥有一个体系。市场营销(Marketing)又称为市场学或行销学,是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一是指企业的具体活动或行为,称之为市场营销或市场经营;二是指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学或市场学等。美国市场营销协会的定义为市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普.科特勒(PhilipKotler)对于定义强调了营销的价值导向,即市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。格隆罗斯的定义强调了营销的目的,即营销是在一种利益之上下通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的的活动。影响市场营销策略的因素包括有宏观环境因素和微观环境因素。
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2.24P、4c市场营销策略理论
渠道是推动商品由生产环节一直到卖到客户手中全过程的力量之和,它包含商品流通的各个环节。市场营销策略是企业以目标顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求以及购买力信息、有计划地组织各项经营活动,通过协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4P理论是杰罗姆•麦卡锡于1960年在《基础营销》(BasicMarketing)一书中提出的,他第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P'S”理论:产品(Produet)、价格(Priee)、渠道(Plaee)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P's”。从市场营销角度来看,产品是指市场上人们能够消费、使用和满足某种需求的东西,既包括有形产品、无形服务,也包括人员、组织、观念及它们的组合。价格是指客户为购买产品所付出的成本,包括折扣、支付期限等。客户需求、企业及客户成本、竞争状况等都是影响企业定价的因素。
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本文编号：8892