瑞典公司KALLER弹簧产品的客户价值评估方法研究

【摘要】 随着科学技术的飞速发展，特别是网络技术的发展与普及，以及经济全球化进程的不断加快，企业进入了全球化市场阶段，市场的范围已经发生了很大的转变，同时企业的竞争对手已经不受空间的限制和时间的制约，不同国家、不同地区甚至横跨大西洋、太平洋的同行企业，也已经成为非常具有竞争力的对手。在这样的一个前所未有的市场竞争环境下，研究如何使企业自身的产品保持国际市场的竞争力，进而扩大当前的市场份额，最终在国际市场上占据一席之地，取得在国际市场上的成功，就显得非常重要且势在必行。当然，在现代的国际化市场竞争中，存在着硬件竞争和软件竞争两个方面，硬件竞争就是指企业生产的产品或服务机构提供的服务质量是否能够达到客户的需求，在这一方面，由于技术的不断更新和优化，它们提供的产品或服务在质量上差别很小，因此大体上，硬件竞争上存在的竞争差距很小。软件竞争则是指在企业提供的产品或服务机构提供的产品之外的服务，如售后服务、送货上门、到户维修、餐饮业的停车免费、免费咨询等等，正是由于硬件竞争的竞争力差距不大，所以企业都将其竞争力提升着眼于软件竞争上，保持并提升与客户建立的良好关系，着重提升客户在购买行为中的客观物质满意度和主观享受满意度，注重客户的价值。本文从提升客户价值的角度，立足于瑞典联合弹簧公司KALLER品牌氮气弹簧的销售策略，从国际化的视角分析其营销策略的不足与缺陷，指出其在中国市场消费文化与国际市场的差异，运用层次分析法，找出其提升客户价值的关键因素，建立客户价值评价指标体系，评定瑞典联合弹簧公司KALLER品牌氮气弹簧的客户价值现状，并在此基础上，提出提升中国市场的客户价值的策略，指导瑞典联合弹簧公司KALLER品牌氮气弹簧在中国市场的营销策略的制定，进而在中国市场上取得更大的成功。
 
【关键词】 客户价值； 市场营销； 指标体系； 层次分析法； 策略；

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

在冲压模具中，弹性元件一直都在大量使用当中。这些年来，模具制造水平有了飞速的发展和很大的提高，大量工业产品的生产，对模具的需求量越来越大，模具朝着更加精密、复杂、高效、长寿的方向迅速发展，氮气弹簧作为模具用标准件之一，在模具的设计和使用中，简化了模具设计、制造，方便模具调整，它可以作为独立部件，安装在模具中使用，也可以设计成一种氮气弹簧系统，作为模具的一部分参与制造工作，可以在系统中很方便实现弹压力恒定和延时动作，是一种具有功能柔性的弹性部件。氮气弹簧不仅可以在模具行业中广泛地应用，也可以应用到其他工业领域，如汽车、电子、仪表等行业。由此看来，氮气弹簧的用途相当广泛，满足着模具工业发展的需要，正是由于这些，使得今天氮气弹簧的营销市场竞争日趋激烈。

为了迎合这样一个日趋激烈的竞争市场，我们必须要研究客户价值。客户价值是客户为企业贡献的利润大小，当今的客户已经成为决定企业发展的一种十分重要的力量。在现实的市场条件下任何企业要想成功，必须以客户需求为出发点，以满足市场或客户的需求为目标，把客户对企业的信任和忠诚作为企业最重要的资产。

在中国，近些年来氮气弹簧的制造和使用可以说是日新月异，取得了突飞猛进的发展。但其在营销方面的研究文献，几乎没有，特别是专门针对客户价值及其提升策略的研究，至今还没有比较完整的文字材料。以前的文献，大都是以模具制造行业和汽车行业为研究基础，进行简单的趋势预测、材料应用介绍或者是品牌国际竞争力分析等。很多研究与实践应用结合并不紧密，常常停留在一些宽泛的宏观指导上，缺乏针对性的应用研究，尤其是针对某一具体区域的营销策略研究，更是没有。对于氮气弹簧的研究，多是以行业市场现状、市场规模、市场竞争格局与形势，产业链分析和行业发展环境分析为主，以营销视角来分析氮气弹簧的生产和发展的相关文献很少。中国市场的营销策略，对于瑞典公司全球市场的发展，是有着积极意义的。本文希望通过对瑞典联合弹簧公司 KALLER 品牌氮气弹簧客户价值及提升策略的分析和研究，增益和丰富其对全球市场销售策略的研究和发展。

1.1.1 现实中市场营销问题广泛存在

市场营销一词源自英语中的“marketing”，是美国的一位经济学、市场营销学家首次提出的，它的核心思想是满足消费者需求，体现出一种前所未有的产品销售观念，是一种全新的现代经营理念，是一种从企业外部向企业内部传递的销售形式，即消费者需要什么产品，企业就生产什么产品，由原来的供方市场转向需方市场，与传统的先生产产品，再用产品吸引消费者的由内向外的销售思想完全相反。自从市场营销的概念被提出之后，对企业市场开发、市场推广、市场占有、产品客户群的提升起到了明显的作用，正是由于市场营销学对企业市场开发具有很强大的指导意义，所以学术界从理论的角度对市场营销的概念、特点、意义以及市场营销策略的制定方法、手段进行了广泛而且完善的研究，并一直延续至今。

现实中，市场营销问题广泛存在，因为市场营销问题是每一个企业和盈利机构必须面对的问题，若是制定的市场营销策略能够准确定位并满足客户的主观享受需求和客观物质需求，客户在此产品领域内有着较高的客户心里占有率，继而形成顾客为企业的产品做推广的营销形式，那么就说明此营销策略的制定是高效且成功的，但是现实中往往存在着大量影响企业做出市场营销决策的因素，而且其中有很多带有环境因素、社会因素、政治因素、文化因素等不可调控且不确定的可变因素。所以，企业在为一个新产品或是将产品推广到从未涉及到的领域，很少能够首次制定营销策略就取得巨大的成功。学术界为了解决这样的问题，分析了很多企业在此情况下的市场营销策略及其营销结果，又分析了成功企业制定的营销策略和失败企业营销策略的原因，最后得出的结论之一就是失败企业没有关注客户价值的重要性，甚至没有意识到客户价值的存在；当然这不是说成功的企业就一定能够认识到客户价值的重要性，只是在制定营销策略的时候偶然带有了客户价值因素。

1.2 研究目的与研究意义

针对某一产品的国际市场的差异性，使产品能够在不同国家、不同地区、不同文化背景下制定的市场营销策略能够获取成功，是本文的主要研究目的，同时本节也对本研究的理论意义和实践意义做出了阐述和说明。

1.2.1 研究目的

本文的主要目的就是为了指导该弹簧公司KALLER品牌氮气弹簧市场营销策略的制定，因其是国外生产的产品，在中国代理销售，而由于不同的国家和地区文化差异很大，消费理念、主观感受等的指标评价因素都不相同，同时中国市场对瑞典公司来说，也是个新兴市场，因此若直接使用瑞典联合弹簧公司惯有的市场营销策略势必不能满足客户的主观需求，而为企业带来销售风险，对于国内的代理销售公司来说，这是致命的危机，因此为了解决这一问题，本文针对中国的文化背景、消费者的消费理念和主观感受、中国特色的客户价值表现形式构建了客户价值评价指标体系和评价方法，分析中国客户的价值体现，在此基础上制定符合中国消费者需求的市场营销策略，进而为产品的市场进入和成功占领提供理论指导。

1.2.2 研究意义

本文为了解决不同国家、不同地区内部文化差异引起的客户价值差异问题（甚至一些企业没有意识到客户价值的重要性），建立了一种客户价值评价指标体系，明确不同国家、不同文化客户价值表现的差异，进而针对这种不同，制定不同国家、不同文化下的产品营销策略，以此提高企业产品在各地区客户认可度和市场占有率，进而提高整个企业在国际市场中的占有率和客户的认可度，提高国际国内客户群体和市场份额。其意义可归结为以下两个方面，在理论上，建立了一种客户价值评价指标体系，提出了一种指标评价方法，为市场营销理论的进一步发展做出了贡献；在实践上，为企业市场分析和营销定位以及营销策略的制定提供了坚实的理论依据和方法，指导企业如何在国内外从市场竞争中脱颖而出，具有很强的指导意义。

本文的创新点主要体现在以下两个方面：

（1）在国际市场中忽视客户价值在营销策略制定中的作用的情况下，注重客户价值在国内外市场竞争中的作用和应用。（2）针对瑞典联合弹簧公司 KALLER 品牌氮气弹簧提出了其客户价值的评价指标体系和评价方法，对其客户价值和国内外市场营销指出提升策略。

第 2 章 相关文献综述

2.1 文献情况概述

为了更好的研究客户价值在国内外学术界的研究，现将相关文献情况进行以下说明，本文主要针对市场营销中客户价值的重要性以及其在企业定位不同、国家不同及不同文化背景和市场条件影响下，使用层次分析法来分析和评价客户价值在企业市场营销中所发挥的作用，并以此为参考提出实施有效的提升客户价值，进而优化企业市场营销策略。所以，以“市场营销”、“客户价值”、“层次分析法”为关键词在中国学术期刊网的学术趋势分析中分别获取学术关注度的趋势图和用户关注度的趋势图，并分别对其进行分析。

2.1.1 文献资料分析

为了更好地解决企业针对其国际产品在不同国家、不同地区、不同文化背景下制定高效合理的市场营销策略，打开市场，提升市场份额，提高市场竞争力，赢得客户的信赖、喜爱与支持，所以，我们以“市场营销”、“客户价值”为关键词，了解市场营销和客户价值在 20 年内的学术研究和客户关注情况，进而分析出客户价值在企业制定市场营销策略时的重要性，并分析客户价值在不同国家、不同地区、不同文化背景下的一致性和差异性，并且通过客户价值的分析，得出不同国家、不同地区、不同文化背景下客户价值因素中吸引顾客的关键因素，针对这些关键因素，制定相应的行之有效的市场营销策略，进而成功占领国际市场。为了评价客户价值，本文应用了层次分析法，因此还需要以“层次分析法”为关键词分析其学术关注度的趋势图和用户关注度的趋势图，具体分析结果如下。

1. 市场营销学术关注度的趋势图和用户关注度的趋势图

学术关注度的趋势图如下

用户关注度的趋势图如下

2. 客户价值的学术关注度的趋势图和用户关注度的趋势图

学术关注度的趋势图如下

本文编号：8928