瑞典公司KALLER弹簧产品的客户价值评估方法研究(2)

用户关注度的趋势图如下

以上为“市场营销”、“客户价值”的学术关注度趋势图和用户关注度的趋势图。

2.2 客户价值研究

近年来，学术界对于客户价值的研究相对较多，而且随着时间的推移，学者对其研究越来越完善、越来越充分，客户价值主要体现在以下两个方面：

一是客户方面的价值，也称为客户让渡价值。即客户从其购买的某个企业或者机构的产品和服务中获得的需求满足感觉，既包括客观物质需求满足感和主观享受满足感。Sean Meehan认为客户感知的价值是客户购买某种产品或者享受某种服务之后感知获得的总价值与在购买时付出的总消费的对比，换句话说，就是客户在花费一定成本所获得的产品或者服务为其带来的主客观满足程度。客户价值=客户感知利得—客户感知成本。

二是企业方面的价值，即企业在顾客购买产品和服务消费后从中获得的收益。客户价值就是客户为企业实现其利益诉求所做的贡献，是企业从客户中获得的利润，这种客户与企业紧密相联，其特点为具有长期的稳定的关系且愿意承担合适价格来购买企业的产品或者服务。“长期的稳定的关系”是从时间维度上阐述了客户的忠诚程度，也说明了客户对该企业产品的生命周期。对于一个企业来说，经常与企业购买企业产品或者服务的客户，与偶尔才会购买企业产品或者服务的客户所表现的、所具有的客户价值是完全不同的，存在着本质上的区别。这一价值是以消费者的购买行为和购买的特点为测度指标，来衡量企业的消费者能够给企业带来的价值。

目前，对客户价值的研究主要有客户价值理论、客户终生价值、客户细分理论、客户生命周期、客户价值分析方法五个方面。

2.2.1 客户价值理论

客户价值理论的主要思想就是价值如何体现，价值如何产生的、由谁决定的，而答案就是价值是由客户购买行为决定的。对现代的消费者来说，传统的营销理念不仅不能取得销售商的成功，还会给企业带来致命的打击，因为消费者在购买商品时，不仅要考虑产品对其物质需求和服务的质量，更多的是关注产品对其主观感受的满足感，注重的是一种享受和满足的感觉，然而，同样的产品和服务，产生的感觉是因人而异的，这不仅与人的个人爱好和生活习惯相关，还与消费者从小生活的环境、社会背景、文化背景、政治背景和经济背景，甚至和他的宗教信仰有很大关系。所以产品的销售策略在制定时，要事先了解到该地区消费者的价值观念和消费理念，因为只有得到消费者的认可，产品才有价值，营销策略才有意义。可以说，能够得到消费者的认可就是价值产生的关键。产品的价格完全由消费者的认可与否决定，消费者的认可度高，则产品的价值高，消费者的认可度低，则产品的价值就低，也就是说，产品的价值与消费者的认可度成正比。由此，我们不难发现，客户价值理论就是站在客户的角度重新审视企业或是盈利机构的产品与服务的价值，显然，我们提到的价值不同于传统的产品或者服务的价值定义，这种价值是由客户感知的而不是由企业或是某个特定机构主观确定的。现代企业都有一个共识就是企业的价值不是自己决定的，而是由企业产品的消费者决定的，企业的价值来源核心已经不在企业本身，而是从企业内部转移到企业产品的消费者身上。而消费者在感知产品的价值时，除了会感受企业或机构所提供的产品和服务，还会感知之外的附加服务，如销售业务员的礼貌、谈吐、业务水平等等，更注重企业与客户之间的关系。因此，努力建设与消费者之间的良好关系，并维持这种良好关系创造更多的价值就显得越来越重要了。客户价值理论的诞生不仅为企业指出一条有效的全新的销售理念，更是为企业和机构的产品服务提供了一个全新的营销模式，以此来寻求更广阔的、更宽泛的价值来源。

第 3 章 瑞典联合弹簧公司 KALLER 产品的客户价值评价体系构建 .....21

3.1 构建 KALLER 产品客户价值评价指标体系的基本原则...............21

3.2 客户价值评价指标体系构建.....................23

3.3 客户价值评价方法确定..................28

3.4 本章小结.......................31

第 4 章 KALLER 品牌氮气弹簧大中华区的客户价值评价.......................32

4.1 KALLER 品牌氮气弹簧的行业背景、营销现状分析....................32

4.2 KALLER 品牌氮气弹簧大中华区的客户价值分析与评估 ...........34

4.3 本章小结...........................41

第 5 章 KALLER 品牌氮气弹簧客户价值提升策略 ...................42

5.1 KALLER 品牌氮气弹簧客户生命周期价值提升策略 ...................42

5.2 KALLER 品牌氮气弹簧相对客户让渡价值提升策略 ...................43

5.3 KALLER 品牌氮气弹簧客户细分调整策略 .....................44

5.4 KALLER 品牌氮气弹簧客户价值评价方法实施策略 ...................47

5.5 本章小结............................49

第6章 KALLER品牌氮气弹簧客户价值提升价值

本章主要针对该弹簧公司KALLER品牌氮气弹簧的客户价值评定结果进行分析，指出当前营销策略中客户价值的重要性，以及其存在的不足之处，并在此基础上，提出有效地改善瑞典联合弹簧公司 KALLER 品牌氮气弹簧客户价值的提升策略，以期待其能够在 KALLER 品牌氮气弹簧未来的市场竞争中为企业打败竞争对手、占据行业领军地位、完成高市场占有率、高利润回报等方面发挥重大作用。

针对瑞典联合弹簧公司 KALLER 品牌氮气弹簧的客户价值评价结果，考虑瑞典联合弹簧公司的内部和外部环境，本文将提升策略分为客户细分调整策略、优化客户终生价值调整策略以及客户生命周期调整策略，具体内容如下所述。

6.1 KALLER 品牌氮气弹簧客户生命周期价值

客户生命周期价值是指企业所获得的客户收益与企业为了维持与客户的长期合作关系之间的成本差值，而企业提升客户生命周期价值是提升客户价值的关键，因为提升客户价值，先提升客户生命周期价值是必要的。目前，提升客户生命周期价值的策略主要从以下两个方面考虑：

（1） 降低客户成本

企业在获取客户、吸引客户和维持客户时是需要大量成本投入的，有效降低客户成本的投入，能够大大提高客户生命周期价值，降低客户成本可从以下几个方面入手：

① 降低客户获取成本、平均客户成本和特殊客户关怀成本。在客户获取和维持特殊客户关系以及现代化、信息化建设等方面需要很大的成本投入，占据总成本中很大比例，为了降低投入的成本，降低客户获取成本、平均客户成本和特殊客户关怀成本是必要的，降低客户获取成本，可通过提高对产品的宣传力度和宣传效率来实现，注重网络技术的使用，在产品质量得到保证的前提下，注重品牌效应的影响，在确立品牌之后，会大大降低客户获取成本；对于一些特殊的客户，如企业的大客户、长期合作客户、短期但业务量很大的客户都需要投入一些额外的客户维持成本，可通过信息共享、让利等区别对待的措施逐渐建立长期稳定的合作关系，进而降低特殊客户维持成本；构建现代化、信息化管理系统，提升客户与企业、企业与企业、企业与部门之间的信息传递效率，在提高企业对客户的服务质量的前提下，降低了平均客户成本。

② 降低品牌宣传、推荐破坏成本、实施价格优惠策略。对与 KALLER 产品的品牌宣传是必不可少的，但是其成本过高就会影响到企业的正常运营，可通过网络和无线电等相对较经济的途径进行宣传，尽量避免通过高额的电视广告进行宣传，既起到了品牌宣传作用，又大大降低了品牌宣传成本；同时降低避免推荐破坏成本，首先就是要保证产品或者服务的质量，避免用户因为质量问题产生负面的信息，影响产品的品牌形象，还要保证额外服务的质量，使顾客能够得到满意的答复，进而降低推荐破坏成本；实施优惠价格是有效降低客户成本的有利途径。

（2） 提升客户收益

有效提高客户收益，能够提升客户对也其产品的满意度，进而提升客户生命周期价值，提升客户收益可从以下几个方面入手：

① 提升直接销售利润、节约成本。提升直接销售利润与节约成本是提升客户收益有效途径，可通过让利、促销等措施吸引更多的消费者购买，进而提升产品或者服务的销售量，提高直接销售价值；可通过建立良好的客户关系，减少长期合作客户的良好维持成本，进而减少整体的成本，提升客户收益。

② 其他相关策略。除了提升直接销售利润和节约成本方法之外，本文还指出提升关联销售利润，折现率，减少客户维持时间，提高推荐价值等都是提升客户价值的有效方法。

第 7 章 结论与展望

本文主要针对市场营销策略中，客户价值在其中所起到的重要作用，并针对瑞典联合弹簧公司 KALLER 品牌氮气弹簧的市场营销策略进行分析，从分析结果中我们不难发现，瑞典联合弹簧公司 KALLER 品牌氮气弹簧的市场营销策略并没有注重客户价值的培养，虽然相比于其他竞争企业来说，国际市场和国内市场份额相对较大，但是这不能说明未来的市场还会得到如此认可，而且如果竞争企业注重了客户价值的重要性，并注重与客户建立良好的关系，提升客户价值，那么在未来的市场竞争中，瑞典联合弹簧公司 KALLER 品牌氮气弹簧一定会受到致命地阻击，其市场份额也一定会骤然下降，国际市场和国内市场都会受到很大影响，为企业的发展带来致命的危机。

因此，本文为了解决这一问题，志在未雨绸缪，避免眼前的繁荣掩盖未来的危机，将客户价值的思想引入瑞典联合弹簧公司KALLER品牌氮气弹簧的市场营销策略的制定之中，指出企业与客户的关系很大程度上影响着企业的市场份额，培养良好的客户关系直接影响着市场营销策略的成功与否。

为此，本文首先针对客户价值进行了研究，从客户价值理论、客户终生价值、客户细分理论、客户生命周期等方面分析了客户价值的特性，分析其对企业客户的影响和吸引，以及对一个企业市场营销的影响，在对比瑞典联合弹簧公司 KALLER 品牌氮气弹簧的市场营销策略中客户价值的注重程度、客户关系的维持现状，评价分析之后，提出一些高效提升客户价值的策略，对瑞典公司 KALLER 品牌氮气弹簧市场开发、拓展、占领具有重大的意义。
 

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