DBH证券营业部在主营业务上的营销策略创新模式研究

发布时间：2014-09-15 09:07

【摘要】 我国的证券行业仍处于发展的初级阶段，历经了十多年的发展过程，在传统的经营模式下，很多有关证券经营的营销理论在我国的证券行业还没有得到广泛而有效的运用。大部分证券公司目前的盈利来源主要还是传统的经纪业务，因为国内的证券行业经历了20多年的发展，经纪业务市场发展到了一定阶段，而与此同时投资客户的理财思维受到一定的限制，投机的心理比较严重，多数在可承受风险程度上都会选择股票的交易，这样此类证券产品交易产生的手续费对营业部来讲是一个主要的盈利收入来源，对于中散户投资市场，投资客户的投资能力参差不齐，岁数大的占多数，这部分投资客户主要是因为退休后没什么事干，每天把主要的精力放在研究投资证券产品上，都觉得在这个上面能够获得利益，投机的心理比较严重，但他们欠缺专业的投资知识，缺少掌握整个市场宏观环境分析的能力，愿意跟风买进，盲目的投资，而且对于所用的投资软件掌握的也不够成熟，所以这就需要营业部针对这部分客户提供全方面的服务，包括对这些投资客户进行专业知识的培训、宏观经济环境整体分析培训和行情投资软件熟练掌握的培训。本文要对营业部出现的这些问题实施有效的措施。本文就DBH证券营业部的主营业务展开研究，涉及到营业部的市场细分、目标市场的选择、市场定位以及主营业务营销策略等相关的诸多方面进行阐述。随着金融市场竞争的日益加剧，首先我们要对DBH证券营业部的经营状况、营业部的宏观环境及内部条件进行较详细的说明，然后，对DBH证券营业部进行市场细分，从而使营业部通过证券业务的种类、以及投资规模的大小的分类的方式，对营业部进行目标市场定位。而针对目前的DBH证券营业部仍处于传统的经纪业务经营模式，且以散户为主的投资市场的状况，决定以自身的特征来评估实质性的需求，以此为基本出发点，通过对该证券营业部目标市场的相关主营业务策略的制定、宏观经济环境等进行较深入的细致研究。还结合了服务营销的相关理论，最后为DBH证券营业部主营业务提出切实可行的建议与策略。
 
【关键词】 证券营业部； 市场细分； 主营业务； 目标定位；

第 1 章  绪论 

1.1 研究背景及意义
与国外相比之下的中国金融市场发展是比较晚的，市场营销在这个领域的应用也是时间不长的。导致了目前的金融机构在营销方面暴露了不少问题。市场营销（Marketing）这门学科在最近几十年得到迅速发展。相对于商业银行而言，市场营销涉及到的不仅是理论问题，而更是一个比较现实问题。在 1958 年全美银行业联合会议中有关市场营销观念的提出，直到 20 世纪 60 年代一些发达的国家普遍发起银行业的“银行零售革命”，截至目前轰轰烈烈的“银行再造”，大多数商业银行市场营销都经历了广告的宣传阶段、微笑服务阶段、金融产业的创新阶段，从而生成了一整套的市场营销理论。有关金融商品营销的重要性被金融领域所重视还得追溯到上世纪 70 年代，伴随国内金融市场全球化进程的逐步加快，证券行业面临着非常激烈的市场化竞争，所以，从发达国家学习成熟的市场营销经验，应用到我国证券行业营销策略是非常重要的。 综上，本文以研究 DBH 证券营业部的主营业务营销策略为出发点，运用了相关的营销理论和战略理论贯穿于全文的分析过程，还通过大量的数据调研和营业部的实际情况分析，对营业部进行市场细分、目标市场的选择和市场的定位，从而得出了营业部的主营业务分别为经纪业务市场和中散户投资市场，并对营业部的这两个主营业务进行了深刻的研究，进而提出营业部面临实际的问题，并且找到解决的办法以及提出对营业部未来发展有意义的建议。 
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1.2 国内外研究现状 
国外和国内的市场营销发展情况存在很大的差异，国外的市场营销学发展要早于国内的发展，但国内市场营销经历了这些年变化，逐渐趋于成熟。第二次世界大战后的五十多年来，有关市场营销的论著挺多的，营销的理论也在不断变化。营销学把重心放在了研究客户的需求和客户的满意度的框架和体系，此应用在企业、事业性单位和行政机构都能够运用。现在的市场营销学所研究的领域总会有一些创新的概念，这些概念涉及到策略研究到战略研究，顾客到社会的研究、外部到内部的研究、一个国家到全世界的研究等。  20 世纪中期，市场营销学在中国传播了一段时间。现在来看最早的教材应该是丁馨伯所编译的«市场学»，是由复旦大学在 1933 年出版的。 党的十一届三中全会过后，以经济建设为中心，要对外开放、对内搞活，这是国家确定的方针政策。经济学届也想改变旧的体制，渐渐明确了以市场为导向，国内为了进一步研究市场营销学，市场经济体制的改革目标由此形成了。 1978 年到 1983 年，中国又一次引进了市场营销学，可以说是启蒙的阶段。 1984 年到 1994 年，是市场营销学在中国广为传播的时期。 1995 年以后，市场营销学进入了拓展的时期。1995 年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议，”标志着中国的市场营销学的传播即将进入新阶段。
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第 2 章  相关理论综述 

2.1 金融市场营销涵义
本章将对金融市场营销涵义、金融市场营销环境和目标市场营销战略相关的理论进行了较全面的综述，为文中所研究的 DBH 证券营业部的主营业务营销策略打下了坚实的理论基础。 营销最早出现在工商企业中，后来才被引入金融领域。依据营销大师菲利普•科特勒对营销的定义，我们把金融营销定义为:金融营销是金融机构以市场需求为核心，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务，建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。市场营销是最近百年来发展的最快的管理学科之一了。它是建基在经济学领域、管理学领域、行为科学领域、和现代科学领域基础之上的学科，已经成为现代企业在快速发展、激烈竞争的残酷市场环境里谋求发展的管理利器。市场营销通常被人们理解成与市场相关的人类活动。一些管理学家认识市场的过程是看具体的交换活动和运动的规律。管理学家认为市场应该是供需双方在彼此同意的情况下所进行的商品或一些劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”
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2.2 金融市场营销环境 
营销环境分为微观营销环境和和宏观环境，以下将对微观营销环境和宏观营销环境进行简单的阐述。金融市场的营销环境是对金融企业营销及经营绩效起直接和间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。按照影响范围的大小划分：包括微观环境和宏观环境。金融企业的市场营销活动若要开展会受到很多环境因素的影响和制约。好的环境能够为其创造好的机遇和发展的平台；相反，坏的环境将会给它带来各种威胁。因此，金融企业要对周边的环境进行全面的分析和评估，充分的适应环境 趋利避害。营销活动总是以环境为依据，所有企业应去适应环境，还要通过营销过程去影响环境，从而能够让环境对企业的生存和发展起到好的作用，这样就提高了企业有关营销活动的有效性。证券公司是在不断变化的社会经济环境下经营活动的，并且这些不断变化的外界经济环境条件，给证券公司带来新的市场机会的同时也给证券公司带来了某种威胁。所以，证券公司要想做好营销必须认真的分析研究证券公司的市场环境。这样就把对证券市场相关环境的分析和研究上升到一定高度了，还要应对市场环境的变化，并为此制定出合适的营销战略，完成自己的营销目标。
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第 3 章  DBH 证券营业部营销环境分析 ........... 13 
3.1 DBH 证券营业部的经营概况 .......... 13 
3.2 DBH 证券营业部的宏观环境分析 ........... 17 
3.3 DBH 证券营业部市场竞争环境分析 ............ 21 
第 4 章  DBH 证券营业部主营业务营销策略制定 ........... 26 
4.1 DBH 证券营业部主营业务市场细分 .......... 26 
4.2 DBH 证券营业部目标市场的选择 .......... 28 
4.3 DBH 证券营业部目标市场的定位 ........... 30 
第 5 章  DBH 证券营业部主营业务营销策略实施对策和建议 ........... 38 
5.1 证券营销理念的创新 ............. 38 
5.2 调整组织结构体系 ............ 40 
5.3 全方位的完善员工培训 ........... 41

第 5 章  DBH 证券营业部主营业务营销策略实施对策和建议 

5.1 证券营销理念的创新
在营业部主营业务营销策略实施的过程中，会出现很多的问题，从营销部门到整个营业部都应该做到监督和控制各个营销活动，这就使营业部制定的营销目标能够顺利的完成，本章对 DBH 证券营业部主营业务策略的保障措施进行深入分析和研究。现在证券这个行业面临着激烈的竞争，各个证券公司都需要加大营销力度。但现在的营销不单单是一种技能了，它更是一种理念。因此，券商的营销理念要在不断的变化中做到创新。从目前的市场来看，证券行业间的竞争是相对的，并不是绝对的，要是把公司必须放在绝对的竞争中，结果肯定是行不通的。在券商存在竞争的时候，应该找一些合作及联盟的对象。 （1）与商业银行合作 商业银行在网点分布及网点间的网络建设方面具有营业部所没有的优势，营业部可以在政策允许的情况下，和商业银行建立多种形式的合作关系，利用商业银行的储蓄网点客户资源和营业部的专业优势，共同开发研究、占领本地证券交易市场。在这样的合作下，直接通过银行卡、存折等来投资证券，营业部还可以充分挖掘可能的客户资源，商业银行同时可以得到投资者账户的余额和营业部支付的代理费。
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第 6 章  结论与展望 

 

6.1 研究的主要结论 
本文从 DBH 证券营业部的实际情况出发，通过采用与其相适应的营销理论和战略理论，先对 DBH 证券营业部的环境加以分析，然后结合我国当前证券行业的发展现状，来适当引入市场细分、目标市场选择和市场定位分析等理论，从而做出对市场营销现状分析，得出结论如下： （1）在经纪业务方面，DBH 证券营业部的营销策略是:客户资源的整合与共享的营销渠道策略；品种集中的产品策略与弹性佣金的价格策略；营业推广、公关关系、广告、人员等多种促销策略； （2）对于中散户市场，DBH 证券营业部的营销策略是:业务多元化的产品策略，我们对于不同的客户实行不同的佣金价格，与银行、电信运营商等机构或单位借用共同营销的策略。 最后，本文对 DBH 证券营业部营销策略进行了相关保障措施的分析，得出来营业部应在营销理念上加以学习提升，在组织的体系架构上要改变，在员工培训体系上要科学性和系统性，在资金投入上要做到必备资金与重要项目资金都要充分到位。
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参考文献:

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本文编号：8933