现代博物馆相关衍生商品的开发设计与市场营销创新策略研究(2)
发布时间：2014-09-15 19:50
众所闻知，“不以营利为目的”是非营利组织的核心描述。如何理解该语义，关键在于对“营”字的正确把握。非营利组织采用“营”，而非“赢”或“盈”。根据字典释义，“盈利”和“赢利”是同一个意思，为“企业单位的利润”和“获得利润”之意，既可作名词，又可作动词；“营利”只作动词，是“谋求利润”的意思；谋求是设法寻求，是表示有目的、有计划地想办法取得，是有主观上意愿的；而‘获得’是‘取得、得到’，是客观上获得的。从经济学的角度看，这被称作“不分配约束(non-distribution constraint)”，是非营利组织区别于生产性组织即营利性企业的显著特征。?所以，我们可以由此得出结论：博物馆被称为非营利组织，其真实含义是“不以营利为目的”，博物馆可以从事商业经营活动并获取经济收入，比如开发与营销博物馆衍生商品，但是所获的经济利润必须用于博物馆自身的发展，不得用于成员之间的分配或分红，组织资产不能转变为私人财产。
第三：教育功能不断凸显，使得教育方式寻求创新。在前文叙述的博物馆定义演变中，教育功能被放在了首位，凸显出当今博物馆对教育功能的重视，然而如何创新教育方式来达到更加有效的博物馆教育便成为各个博物馆需要重点考虑的问题。博物馆衍生商品作为具有丰富博物馆精神积淀的文化商品，恰恰成为延伸博物馆教育的新载体，利用文化教育与商业行为的巧妙衔接，有效地“再释和传播” 了博物馆的精神文化内容，连释出"让小众文化艺术进入大众日常生活”的理念，彰显出博物馆在教育方式上的创新。
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2.2从精神经济学的角度分析博物馆衍生商品
2.2.1博物馆衍生商品的定义
1、博物馆文化产品的定义
李如菁（2007)指出：博物馆文化产品，广义而言其实包含博物馆的所有产出，从其收藏、研究、展示、教育等功能中衍生而出的展览、教育活动、学术研讨会、大众讲座、出版品、纪念品等等，都可说是博物馆这个"文化”机构的“产品”。由此可见，博物馆文化产品属于一个广义的概念范畴。
所以笔者结合相关文献资料，将“博物馆文化产品”定义为：以“博物馆资源” 为依托，通过生产、流通、交换、消费等环节来实现价值的一切产物。换言之，广义概念范畴中的博物馆文化产品涵盖了与博物馆事业有关的一切产出，既包括文物收藏、学术研究和展览陈列，也包括教育服务和衍生商品。
2、博物馆衍生商品的定义
联合国教科文组织将“文化商品”定义为：由个人或群体的创意所得来的结果，并可以传达意义、符号与生活方式的消费品。包括出版物、音乐、艺术成品、影像与照片、广播、电视与游戏产品。所以，本文的研究对象“博物馆衍生商品”，也就是我们一般惯称的“博物馆文化商品”，属于狭义的概念范畴，是博物馆众多文化产品当中的一个分类。
笔者结合精神经济学关于精神产品的相关概念，将“博物馆衍生商品”定义为：基于博物馆藏品、展览、建筑、馆徽等资源的精神内容，经过创意开发出的，具有多种物质形式的，并在博物馆商店及其授权分销渠道进行销售的准精神产品。本文为方便分析，选择以藏品为蓝本开发出的衍生商品作为分析对象。
2.2.2博物馆衍生商品的分类
笔者对众多博物馆衍生商品的种类进行整理，分别从精神产品物质形式的使用功能和精神产品开发营销的时效周期两个方面进行归纳分类：
1、按精神产品物质形式的使用功能分类
(1)典藏复（仿）制品：以博物馆藏品图像为基础，开发出的相同或相似型态、纹饰、尺寸、材质、色彩的衍生制品。其特点是将珍贵文物藏品商品化，其生产目的不在于出新，而在于还原经典文物藏品的“原貌”。其中又可细分为两种：一种是高单价的典藏复制品，将真迹高精度还原，以全球限量的稀有性保持市场的珍贵收藏价值，并附带相关证书，其消费门滥较高，与大众消费市场仍然有一定距离，例如台北故宫博物院的…对“周宗钟”高达12万新台币。另一种是单价相对低的典藏仿制品，在大小、尺寸、包装上以轻便携带为主，例如台北故宫博物院的青花梅瓶，此类商品虽为复制品，但考虑到市场及实用性，兼具摆设、欣赏、收藏的用途，可以被消费者在生活中使用，且因大量制造，无市场稀有性，也无证书，定位更接近大众消费市场。尽管有高价位复制品和相对低价位的仿制品之分，但相对于其他种类的衍生商品，其价格和制作工艺的标准都比较高，必须包含四项商品说明。一是告知其产品的历史背景；二是要对产品规格、尺寸及原件与复制品的差异，或是馆藏编号作出说明；三是指出博物馆为何要收藏该藏品，以及其中的渊源；四是说明该如何照顾和维护产品本身。
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第三章博物馆衍生商品的开发生产模式分析.......................................16
3. 1前期的基础准备工作.......................................16
3.2自行研发.......................................22
3. 3授权合作开发.......................................22
3.4公开市场采购.......................................28
3.5开发生产的关键要素——创意设计.......................................29
3.6本章小结.......................................33
第四章博物馆衍生商品的营销推广模式分析.......................................36
4.1产品策略.......................................36
4.2定价策略.......................................40
4.3销售渠道.......................................41
4.4促销推广.......................................44
4.5本章小结.......................................47
第五章对中国大陆地区博物馆衍生商品发展的启示
5.1中国大陆地区博物馆衍生商品的发展概况与不足之处
中国大陆地区的博物馆数量虽多，但衍生商品的发展仍属初级阶段，仅五家的衍牛.商品年销售业绩破一千万。2009年，国家文物局对中国大陆地区的60家博物馆做了一次抽样调查，发现大部分博物馆的衍生商品开发还是空白，徘徊在缺乏创意和精品意识的粗制层面，衍生品产值超过2500万元人民币的博物馆，仅北京故宫博物院和上海博物馆两家。_而江苏省经营情况较好的南京博物院和苏州博物馆，年销售额不过300万元左右，只有台北故宫博物院的1/50。[15]相较于笔者前文分析的优秀案例，中国大陆地区博物馆的衍生商品在经营理念、组织架构、版权保护、开发模式、营销推广等方面还存在很多不足之处，亟待改善。
1、经营理念的模糊。“耻于言利”的思想一直严重影响着中国大陆地区博物馆衍生商品的发展。
2、衍生商品发展部门和人员的缺失。事业单位编制不断缩减和遇缺不补的特性，导致中国大陆许多国立性质的博物馆未设置衍生商品的发展部门。虽然有些博物馆设立了衍生商品发展部门，但业务执行人员多为原博物馆组织编制下的人员兼任，精通博物馆学，却不具备商品幵发与营销的能力，更没有专门的商.品设计人员。
3、“建工作刚刚起步。国外博物馆大都完成了数字化博物馆和藏品图文资料库的建立，但对于中国大陆地区的博物馆来说，数字博物馆的建设工作才刚刚幵始。面对21世纪瞬息万变的数字化浪潮，博物馆数字化的实现是保护文化遗产，延续和传播精神文化内容行之有效的办法。
4、版权保护与授权意识薄弱。目前，以数字藏品图文资料为基础，以知识经济为导向，发展艺术授权产业，己经成为国际通行的艺术商业模式。资料库依据享有的权利状况制定使用与授权的政策，将数字影像分为不提供使用、提供使用两大类，数字藏品授权层级分为组织内部使用和对外授权层级。对外授权使用的数字影像可以广泛的授权给个人或团体，用于非商业或商业性使用，并由相关被授权人支付一定数额的权利金来获得使用许可证。而屮国大陆地区对于知识产权的保护与授权缺乏规范。所以，对于藏品图文和商标的授权加值应用并未在博物馆与厂商、大众之间普及，再加上一些唯利是图的侵权者滥用博物馆资料图片，导致许多粗制滥造的盗版衍生商品充斥市场。
5、衍生商品开发的问题：
(1)缺乏创意设计、品牌特色和精品意识。2009年北京故宫博物院曾做过一次专业性的调查。结果显示：20. 1%的人来之前就有在故宫购物的打算，购物预算平均274. 8元，预计购买的物品类别，纪念品73.8%，食品12.7%，书籍56%。实际情况是，49. 4%国内参观者，54. 4%的国外参观者光顾了故宫的商店，只有18. 2%的国内参观者和22. 2%的国外参观者购买了纪念品，未购买的原因，51. 4%是价格贵，14. 3%是没有喜欢的。大众对商品的要求，则几乎百分之百是有故宫特色，有中国特色，有纪念意义。笔者前文分析的四大博物馆案例中，可以发现它们都选择专注于本馆特色典藏复（仿）制品、出版品以及衍生创意设计品的开发。在自主研发的坚实基础上，开展授权合作开发，并适量引进馆外商品，严格保持馆方固有的专业形象。而中国大陆地区的一些博物馆对衍生商品的创意设计、自主研发意识非常薄弱，大都以“直接拿来”为主，直接从小商品制造商那里挑选。而制造商为了降低成本，,偷工减料，致使生产出的衍生商品种类单一、制作粗糙、忽略特色、缺乏精品。缺乏计对原馆藏资源的文化精髓的理解研究、提炼萃取、创意设计；缺乏针对市场中各种消费群体的细分与定位；缺乏针对衍生商品价值和商品质量的评估。对于作为文化圣殿的博物馆来说，劣质的衍生商品难以融入大众生活，只会损害博物馆的品牌形象。
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结语
博物馆资源中凝聚了人类的思想结晶，具有极高的历史、科学、文化、艺术价值，是属于全人类的文化遗产。而博物馆衍生商品作为一种从博物馆资源直接派生山来的一种准精神产品，通过“再释”和“传播”博物馆文化遗产的精神内容，可以达成社会效益和经济效益的双赢，可以带动文化的产业化和产业的文化化，可以让小众文化艺术普及到大众日常生活屮，还可以传承和发展博人精深的文化精髓，逐步形成全社会各界主动参与保护的“文化自觉”，这些都是切实做好保护和传承历史文化传统的根本。博物馆发展衍生商品的工作虽属于博物馆副业，但却具有极其重要的价值和意义，应当得到博物馆界，特别是在衍生商品发展上相对滞后的中国大陆地区的博物馆的充分重视和积极实践。为此，全文以探究博物馆衍生商品的开发与营销模式为主轴，分五个章节共回答了五个方面的问题：
首先，运用文献研究法，以精神经济时代为大背景，从博物馆衍生商品发展的新契机、新挑战，中国大陆地区相对滞后，以及近年来出台的政策支持四个方面。分析回答了 “博物馆发展衍生商品的重要性与必要性”的问题。
其次，运用观察分析法，以博物馆定义演变为出发点，从博物馆办馆理念的转变，博物馆并非不可营利，以及博物馆教育方式的创新三个方面，推导出博物馆衍生商品在博物馆发展进程中功能和地位的变化。回答了 “博物馆发展衍生商品的合理性与合法性”的问题。
其三，运用定量与定性相结合的分析法，从精神经济学的角度，对博物馆衍生商品进行了定义、分类，并探讨了它与一般商品的区别，价值特性，及其对整个社会发展的意义。回答了 “什么是博物馆衍生商品”和“为什么要发展博物馆衍生商品”的问题。其四，运用案例研究法，剖析了国内外优秀博物馆衍生商品开发与营销的优秀模式，分别从“精神内容的再释”和“精神内容的传播”的角度，阐述博物馆衍生商品在开发、生产、销售、推广等环节的操作模式。回答了 “作为非营利组织的博物馆怎么利用自身和外部资源，开发与营销衍生商品，来发挥其‘小众文化艺术’进入‘大众日常生活’的作用，达到‘社会效益’与‘经济效益’的双赢，促成‘文化的产业化’与‘产业的文化化’的融通”的问题。其中：在开发生产的前期准备上，应当首先明确宗旨，然后设置负责的部门，并对人员进行规范和培训，同时还要建立完备的数据资料库；在开发生产模式上，将其分为自行研发、授权合作和公幵市场采购三种，而在授权合作模式中又可细分为自行授权与委托专业机构代理授权。三种模式各有利弊，博物馆应当根据自身发展愦况以及所要开发衍生商品的种类，选取相应的开发模式。此外，还特别对幵发生产环节的关键要素“创意设计”进行了重要性、衍生方式和阶段流程的详尽分析；在营销推广环节，分别从传统的4P理论，即产品策略、定价策略、销售渠道、促销推广四个要素进行了分析。
其五，运用经验总结法，通过总结归纳优秀博物馆衍生商品开发与营销模式的案例，由此来看中国大陆地区博物馆衍生商品发展的现状与不足，并提出改善意见。回答了 “中国大陆地区怎么发展博物馆衍生商品”的问题。
本文还有待进一步研究之处有两点：其一，本文只是宏观的阐述了中国大陆地区博物馆怎么改进衍生商品开发与营销问题的对策，并没有结合个案进行详细剖析，这部分还有待继续细化和深入。特别是对于中国大陆地区国立博物馆组织架构的设置上，有关事业与产业运作问题仍有待进一步的研究和思考。其二，对于国外的博物馆案例的分析，由于笔者身处国内，只能尽可能的搜集前人己经得出的数据资料，无法实地调查采访，获取最新的数据资料，这部分还应当继续补充和完善。
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本文编号：8974
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