某新品牌美容产品的市场营销创新模式研究
发布时间：2014-09-15 20:02
【摘要】 企业营销策略已经不是一个新鲜的研究主题，因为随着企业的不断发展以及改革开放步伐的不断加大，对我国的企业来讲，如何在内外竞争中取得优势，谋得发展，那么就离不开对发展战略的制定。而营销策略作为企业发展战略中重要的组成部分，对企业的发展有着重大的意义。理容行业作为市场经济中一个重要的组成部分，近些年来随着经济的发展以及人们生活水平的提高得到了长足的发展，但是在理容行业中，也面临着竞争的问题。并且对于理容行业来讲，很多时候其竞争就是营销的竞争，营销竞争的有效性则直接与营销战略相关。需要注意的是，对于理容企业来讲在营销策略的制定中，不应该仅仅是停留在表面，而应该注重挖掘内涵的方面，倡导一种深层次、更有力量的营销策略。而广州康尔美公司作为一家理容企业，如何在激烈的市场竞争中取得优势，吸引更多的消费者，也就成为了其营销战略制定的重点。本文从营销战略相关理论出发，在对康尔美公司内外营销环境因素分析的基础上对其营销策略中存在的问题进行了一定程度的探讨。然后采用SWOT分析法对康尔美公司营销的内部优势、劣势存在的机会以及遇到的威胁进行了整体的分析研究，在此基础上提出了营销相关战略。本文从整体上来讲主要分为四个章节：第一章：提出选题研究的背景及意义，国内外研究现状以及本文的研究方法与内容；第二章：从营销战略相关的理论出发，主要介绍了营销战略、营销策略的内涵，并就4PS、4CS、4RS这三个主要的营销理论进行了简单的介绍；第三章：主要对康尔美公司的内外部环境因素做了一个分析，并在此基础上对其营销策略中存在的问题进行了阐述；第四章：用SWOT分析法，对康尔美产品的优势、劣势、机遇、挑战进行了分析，并在此基础上对公司的营销目标、市场定位以及营销策略的制定和实施提出了相关的对策及建议。通过本文的研究希望能为康尔美公司，乃至整个理容用品公司提供适当的营销策略，以促进我国理容用品行业的快速健康发展，增强其市场竞争力。
【关键词】 理容用品； 营销环境； 营销策略；
第一章 绪论
1.1 研究的背景
1.1.1 实务背景
美容激光问世的时间只有几十年，进入中国市场的时间只有十几年，出现这样的市场机会也是时代在发展和进步。早在 1917 年，伟大的科学家爱因斯坦曾经预言受激辐射的存在和光放大的可能，建立了激光的基本理论。1960 年，梅曼制成了世界上第一台激光器--红宝石激光，从此，一种新的光源诞生了。1963 年，高德曼将红宝石激光应用于良性皮肤损害和文身治疗并取得成功，开创了激光医学应用的先河。 CH 公司成立于 1981 年，是一家跨越东西方文化的美国公司。在中国第一个办事处选择了北京，开创了在中国的业务。经过三十年的不断发展，目前已经拥有超过 3000 多家客户，公司员工超过 1000 人。目前主要业务有两部分，一部分是代理国际著名品牌医疗设备在国内的销售，另外一部分是医疗服务，在北京上海等地创建了高端品牌医院。1997 年，在北京成立第一家外资医院—北京和睦家医院；2005 年，引进世界第一台外科手术机器人。CH 公司的宗旨是：为客户提供尖端的产品和高质量的服务。为中国的医疗领域发展提供服务。 随着经济不断发展，人民的生活水准逐步提高，对于健康和美容的要求也有了新的认识。医疗美容市场经过二十年的发展，国内大中型医疗机构都开展此项目。CH 公司在医疗领域拥有得天独厚的客户资源与人力资源，2005 年，美国Candela 公司与 CH 公司签订了战略合作关系，CH 公司负责美国 Candela 公司美容激光设备在中国地区的销售和售后服务。
.........
1.2 研究的意义
美容行业是近二十年国内发展起来的新兴行业。随着人民生活水平提高、消费习惯改变，对于美的追求越来越高。20 世纪八十年代，选择性光热作用原理（theory of selective photothermolysis）Anderson 等提出来的，其理论精髓在于从理论上阐述了如何在激光治疗时限制组织的无辜热损伤。从此激光广泛应用在皮肤医学美容领域，大家熟悉的光子嫩肤、激光脱毛、祛红黑胎记、祛文身等。本文针对目前中国医疗美容激光设备的市场营销策略进行研究，先进的营销策略对于美容激光设备销售公司具有一定的现实指导意义。 本论文分为六章，以及结论。分为四个层次。 第一层次为第一章，论文研究的选题背景；分析论文研究的意义；论文的内容和结构。 第二层次包括第二、三和四章。 第二章主要是理论分析，为论文的理论研究作出铺垫；从 STP 营销理论入手，分析细分市场、目标市场和市场定位。4Ps 市场营销组合，产品生命周期，波特五力模型分析当前面临的市场环境。 第三章从不同的角度来分析激光美容行业，国际国内的市场具有不同的特点，公立与民营医院也具有各自的特色，深入分析市场潜力。 第四章对于 CH 公司进行分析和营销问题研究。运用 STP 营销理论结合 CH公司实际情况研究和分析探讨问题。 第三层次是论文的第五章和第六章，为论文的重点，系统的分析研究 CH 公司公立和民营医院的营销策略。以及如何解决出现的问题。
.........
第二章 研究的理论基础
2.1 STP 营销理论
在市场经济的大环境中，要理论与实际相结合，才能为企业创造出最大的经济效益，实现企业的既定目标。那么需要通过 STP 的理论作为指导，按照市场规律和步骤实现。 现代市场营销主要运用 STP 理论，三个要素是：市场细分（market segmentation），目标市场（market targeting），市场定位（market positioning）[1]。市场细分的概念是上世纪五十年代由美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)提出的。主要是通过市场调研方式，把不同需要和需求进行分类细化的过程。通过市场细分能够集中资源，专注于目标市场进行高效的市场营销活动，能够为企业带来更好的经济效益，有利于选择目标市场。市场细分后，市场具体化，消费群体也具体化，企业根据实际情况制定市场营销策略，在细分市场里面能够及时了解有关信息和变化，及时制定相应的对策，提高企业的竞争能力。 1）有利于目标市场的选择和市场营销策略的制定。市场细分后，子市场容易具体化，对于消费者的需求更好了解，公司可以根据自己的经营理念，制定特殊的营销策略服务于较小的目标市场。细分市场比较集中，公司应该随时关注市场 的变化，及时反馈信息，发现消费者的需求发生变化，公司可以立即顺应市场的变化改变营销策略，制定出及时有效的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的核心竞争力和应变能力。
..........
2.2 4Ps 市场营销组合
在市场环境中，公司要不断根据市场变化，进行定价策略的改变，来适应竞争谋得生存。4Ps 营销理论实际上是从产品策略、定价策略、分销策略和促销策略四个方面，以管理决策的角度来研究市场营销问题[4]。从管理决策的角度看，有两大类因素影响到企业市场营销活动。一是企业不可控因素，市场不受营销者控制，还有营销环境，其中有微观环境和宏观环境；二是企业可控因素，营销者可以控制自身的产品、商标、品牌、渠道、价格等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的综合策略研究： （1）产品策略 产品策略是公司实现销售目标重要基础。公司通过目标市场提供给消费者适合他们需求的有形和无形产品，最终来实现其营销目标。公司在可控的产品品种、价格、成分、品牌、包装、特色、商标等方面综合制定营销方案，把各种资源进行整合，使其运用到最佳。激光美容设备在产品策略方面显得尤为重要。对于产品来说，在中国市场还处于引入期到成长期之间，产品需要包装、品牌推广、产品价值体现很多方面。还有如何把产品让终端消费者应用好，也会带来相应好的市场反馈。 （2）定价策略 定价策略是公司根据市场的一些价值规律，以及竞争对手在市场上的价格体系，综合考虑的策略方法。
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第三章 激光美容市场行业研究.............13
3.1 激光美容理论知识和临床价值 ......... 13
3.2 国际激光医疗与美容市场调研 ......... 14
3.3 国内激光美容市场调研 ............ 16
第四章 CH 公司的 STP 营销及营销问题诊断.........22
4.1 CH 公司发展历史和现状.......... 22
4.2 CH 公司的细分市场、目标市场及市场定位............ 25
4.3 CH 公司存在的问题............ 29
第五章 公立医院市场营销策略...........31
5.1 公立医院概念 ......... 31
5.2 公立医院级别和数量 ............. 31
5.3 公立医院的组织架构和决策者 ......... 33
第六章 民营医院市场营销策略
6.1 民营医院特点
民营医院是当前经济形势发展的产物，在中国的医疗产业领域发挥了其特有的作用，也为医疗行业的发展起到了补充和促进作用。民营医院在近些年开始引进激光美容，民营市场发展迅速，市场潜力巨大，针对民营医院制订了相应的营销策略。 民营医院从上世纪八十年代开始发展，绝大多数民营医院是以营利为目的。民营医院经过几十年的发展逐步规模化。那么在激光美容发面的民营医院具备哪些特点呢？主要有几个方面： （1）构成形式特殊 民营医院管理层都是家族式，同乡式，均采用股份制，集团化管理。在他们的企业里面几乎都是直系亲属组成，整体上文化水平不高；医院布局都是租场地，少数医院买的地皮，自己买地盖医院，前期投资成本高，医院规模从几百到上万平米；他们最早承包医院科室：皮肤科、整形科，多以整形科为主，早期在公立医院较多，由于国家政策，公立医院都退出了，现在和医院的合作常见于部队医院；民营医院收费价格高，可以自行定价，明显高于公立医院；前台接待人员负责定价，医生只负责治疗。
..........
结 论
最近 20 年，国内激光美容市场发展速度非常快，国内外激光技术也实现了创新。激光美容产品 2010 年的市场销售额将近 400 亿元，每年增长将近 23%。按照国内目前经济发展情况，预计激光美容设备在今后 5-10 年的时间会实现跳跃式增长。本论文通过对国内外激光美容的发展，分析 CH 公司市场营销策略，制定适合CH 公司的营销策略将带来巨大的经济和社会效益。同时，在分析的过程中不断剖析 CH 公司所面临的竞争与不足，如何来应对这些现实问题，将是 CH 公司今后工作的重点。在理论和实际结合的基础上，得出以下结论： （1）公立医院与民营医院的营销模式的差异性，制定针对性的营销策略是成功的关键。注重技术服务和产品策划是成功营销的保证。 （2）CH 公司的市场定位高端，一个是公立医院的三甲医院，还一个是民营医院的高端定位。从市场细分上来说，应采取更细致的促销工作扩大产品品牌影响力和 CH 公司市场地位。 （3）CH 公司的产品策略采用主题营销、样机策略、促销策略等思路，通过组合营销方式来实现销售目标。 （4）CH 公司的定价策略是竞争策略和新产品定价策略。在针对竞争对手方面取得了良好的竞争优势。同时，新产品推向市场过程中也取得了不错的业绩。 （5）目前 CH 公司的渠道建设还不够，目前还局限在省级代理商，但随着市场不断扩大，产品的不断丰富，必将向二级市场推广，下沉渠道的开发将是必然。
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参考文献:
本文编号：8976
【关键词】 理容用品； 营销环境； 营销策略；
第一章 绪论
1.1 研究的背景
1.1.1 实务背景
美容激光问世的时间只有几十年，进入中国市场的时间只有十几年，出现这样的市场机会也是时代在发展和进步。早在 1917 年，伟大的科学家爱因斯坦曾经预言受激辐射的存在和光放大的可能，建立了激光的基本理论。1960 年，梅曼制成了世界上第一台激光器--红宝石激光，从此，一种新的光源诞生了。1963 年，高德曼将红宝石激光应用于良性皮肤损害和文身治疗并取得成功，开创了激光医学应用的先河。 CH 公司成立于 1981 年，是一家跨越东西方文化的美国公司。在中国第一个办事处选择了北京，开创了在中国的业务。经过三十年的不断发展，目前已经拥有超过 3000 多家客户，公司员工超过 1000 人。目前主要业务有两部分，一部分是代理国际著名品牌医疗设备在国内的销售，另外一部分是医疗服务，在北京上海等地创建了高端品牌医院。1997 年，在北京成立第一家外资医院—北京和睦家医院；2005 年，引进世界第一台外科手术机器人。CH 公司的宗旨是：为客户提供尖端的产品和高质量的服务。为中国的医疗领域发展提供服务。 随着经济不断发展，人民的生活水准逐步提高，对于健康和美容的要求也有了新的认识。医疗美容市场经过二十年的发展，国内大中型医疗机构都开展此项目。CH 公司在医疗领域拥有得天独厚的客户资源与人力资源，2005 年，美国Candela 公司与 CH 公司签订了战略合作关系，CH 公司负责美国 Candela 公司美容激光设备在中国地区的销售和售后服务。
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1.2 研究的意义
美容行业是近二十年国内发展起来的新兴行业。随着人民生活水平提高、消费习惯改变，对于美的追求越来越高。20 世纪八十年代，选择性光热作用原理（theory of selective photothermolysis）Anderson 等提出来的，其理论精髓在于从理论上阐述了如何在激光治疗时限制组织的无辜热损伤。从此激光广泛应用在皮肤医学美容领域，大家熟悉的光子嫩肤、激光脱毛、祛红黑胎记、祛文身等。本文针对目前中国医疗美容激光设备的市场营销策略进行研究，先进的营销策略对于美容激光设备销售公司具有一定的现实指导意义。 本论文分为六章，以及结论。分为四个层次。 第一层次为第一章，论文研究的选题背景；分析论文研究的意义；论文的内容和结构。 第二层次包括第二、三和四章。 第二章主要是理论分析，为论文的理论研究作出铺垫；从 STP 营销理论入手，分析细分市场、目标市场和市场定位。4Ps 市场营销组合，产品生命周期，波特五力模型分析当前面临的市场环境。 第三章从不同的角度来分析激光美容行业，国际国内的市场具有不同的特点，公立与民营医院也具有各自的特色，深入分析市场潜力。 第四章对于 CH 公司进行分析和营销问题研究。运用 STP 营销理论结合 CH公司实际情况研究和分析探讨问题。 第三层次是论文的第五章和第六章，为论文的重点，系统的分析研究 CH 公司公立和民营医院的营销策略。以及如何解决出现的问题。
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第二章 研究的理论基础
2.1 STP 营销理论
在市场经济的大环境中，要理论与实际相结合，才能为企业创造出最大的经济效益，实现企业的既定目标。那么需要通过 STP 的理论作为指导，按照市场规律和步骤实现。 现代市场营销主要运用 STP 理论，三个要素是：市场细分（market segmentation），目标市场（market targeting），市场定位（market positioning）[1]。市场细分的概念是上世纪五十年代由美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)提出的。主要是通过市场调研方式，把不同需要和需求进行分类细化的过程。通过市场细分能够集中资源，专注于目标市场进行高效的市场营销活动，能够为企业带来更好的经济效益，有利于选择目标市场。市场细分后，市场具体化，消费群体也具体化，企业根据实际情况制定市场营销策略，在细分市场里面能够及时了解有关信息和变化，及时制定相应的对策，提高企业的竞争能力。 1）有利于目标市场的选择和市场营销策略的制定。市场细分后，子市场容易具体化，对于消费者的需求更好了解，公司可以根据自己的经营理念，制定特殊的营销策略服务于较小的目标市场。细分市场比较集中，公司应该随时关注市场 的变化，及时反馈信息，发现消费者的需求发生变化，公司可以立即顺应市场的变化改变营销策略，制定出及时有效的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的核心竞争力和应变能力。
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2.2 4Ps 市场营销组合
在市场环境中，公司要不断根据市场变化，进行定价策略的改变，来适应竞争谋得生存。4Ps 营销理论实际上是从产品策略、定价策略、分销策略和促销策略四个方面，以管理决策的角度来研究市场营销问题[4]。从管理决策的角度看，有两大类因素影响到企业市场营销活动。一是企业不可控因素，市场不受营销者控制，还有营销环境，其中有微观环境和宏观环境；二是企业可控因素，营销者可以控制自身的产品、商标、品牌、渠道、价格等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的综合策略研究： （1）产品策略 产品策略是公司实现销售目标重要基础。公司通过目标市场提供给消费者适合他们需求的有形和无形产品，最终来实现其营销目标。公司在可控的产品品种、价格、成分、品牌、包装、特色、商标等方面综合制定营销方案，把各种资源进行整合，使其运用到最佳。激光美容设备在产品策略方面显得尤为重要。对于产品来说，在中国市场还处于引入期到成长期之间，产品需要包装、品牌推广、产品价值体现很多方面。还有如何把产品让终端消费者应用好，也会带来相应好的市场反馈。 （2）定价策略 定价策略是公司根据市场的一些价值规律，以及竞争对手在市场上的价格体系，综合考虑的策略方法。
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第三章 激光美容市场行业研究.............13
3.1 激光美容理论知识和临床价值 ......... 13
3.2 国际激光医疗与美容市场调研 ......... 14
3.3 国内激光美容市场调研 ............ 16
第四章 CH 公司的 STP 营销及营销问题诊断.........22
4.1 CH 公司发展历史和现状.......... 22
4.2 CH 公司的细分市场、目标市场及市场定位............ 25
4.3 CH 公司存在的问题............ 29
第五章 公立医院市场营销策略...........31
5.1 公立医院概念 ......... 31
5.2 公立医院级别和数量 ............. 31
5.3 公立医院的组织架构和决策者 ......... 33
第六章 民营医院市场营销策略
6.1 民营医院特点
民营医院是当前经济形势发展的产物，在中国的医疗产业领域发挥了其特有的作用，也为医疗行业的发展起到了补充和促进作用。民营医院在近些年开始引进激光美容，民营市场发展迅速，市场潜力巨大，针对民营医院制订了相应的营销策略。 民营医院从上世纪八十年代开始发展，绝大多数民营医院是以营利为目的。民营医院经过几十年的发展逐步规模化。那么在激光美容发面的民营医院具备哪些特点呢？主要有几个方面： （1）构成形式特殊 民营医院管理层都是家族式，同乡式，均采用股份制，集团化管理。在他们的企业里面几乎都是直系亲属组成，整体上文化水平不高；医院布局都是租场地，少数医院买的地皮，自己买地盖医院，前期投资成本高，医院规模从几百到上万平米；他们最早承包医院科室：皮肤科、整形科，多以整形科为主，早期在公立医院较多，由于国家政策，公立医院都退出了，现在和医院的合作常见于部队医院；民营医院收费价格高，可以自行定价，明显高于公立医院；前台接待人员负责定价，医生只负责治疗。
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结 论
最近 20 年，国内激光美容市场发展速度非常快，国内外激光技术也实现了创新。激光美容产品 2010 年的市场销售额将近 400 亿元，每年增长将近 23%。按照国内目前经济发展情况，预计激光美容设备在今后 5-10 年的时间会实现跳跃式增长。本论文通过对国内外激光美容的发展，分析 CH 公司市场营销策略，制定适合CH 公司的营销策略将带来巨大的经济和社会效益。同时，在分析的过程中不断剖析 CH 公司所面临的竞争与不足，如何来应对这些现实问题，将是 CH 公司今后工作的重点。在理论和实际结合的基础上，得出以下结论： （1）公立医院与民营医院的营销模式的差异性，制定针对性的营销策略是成功的关键。注重技术服务和产品策划是成功营销的保证。 （2）CH 公司的市场定位高端，一个是公立医院的三甲医院，还一个是民营医院的高端定位。从市场细分上来说，应采取更细致的促销工作扩大产品品牌影响力和 CH 公司市场地位。 （3）CH 公司的产品策略采用主题营销、样机策略、促销策略等思路，通过组合营销方式来实现销售目标。 （4）CH 公司的定价策略是竞争策略和新产品定价策略。在针对竞争对手方面取得了良好的竞争优势。同时，新产品推向市场过程中也取得了不错的业绩。 （5）目前 CH 公司的渠道建设还不够，目前还局限在省级代理商，但随着市场不断扩大，产品的不断丰富，必将向二级市场推广，下沉渠道的开发将是必然。
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参考文献:
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本文编号：8976
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