基于P公司案例分析的集装箱航运营销渠道优化策略研究
【摘要】 集装箱航运公司的运营模式都是按事先制定的船期表，在固定航线和固定挂靠港口之间，按规定的操作规则为货主提供集装箱货物的海上运输服务。由于承运人租借给货主的集装箱已全部采用了标准化的尺寸，操作规则也大同小异，各船东经营的航线又存在一定的重叠性，加上电子商务的普及，各方面信息开始公开透明，使得客户的转换成本变得极为低廉。此外，集装箱航运公司全都采用定期班轮的运输模式，船期间隔仅为一周，因此，销售周期变得非常短暂。要在这样一个激烈竞争的行业里求得生存和发展，如何将舱位快速有效地销售出去一直是航运企业最关心的问题。如今全球经济增长乏力，国际航运市场持续低迷，供需失衡不断扩大，运价同比下滑并处于低位。面对不断恶化的经营环境，原本依靠价格和促销拓宽市场的方法也开始收效甚微，企业不得不重新思考自己的营销策略。营销渠道作为企业的关键性外部资源，因具有不可模仿和复制性，开始受到企业重点关注。和其他集装箱航运公司一样，P公司也开始意识到自身的长期生存与发展和自己所在分销渠道系统的组织与运行效率休戚相关，对营销渠道的妥善管理将成为P公司获得竞争优势的关键所在。如何开辟有效的分销渠道、采用何种渠道策略、如何解决当前销售代理成本过高、渠道体系不健全等销售难题已成为P公司在渠道管理中主要考虑的问题。本文从营销渠道相关理论出发，以P公司营销渠道作为研究对象。首先用P.E.S.T和五力模型这两个分析工具，对P公司所处的外部经营环境和行业内的竞争环境进行分析。再从P公司目前的渠道结构、渠道成员和渠道控制等几方面入手，通过和竞争对手之间的比较，来指出P公司营销渠道中的不足之处。随后，文章根据渠道管理的理论，结合P公司实际发展的需要，对P公司的营销渠道提出优化方案。本文虽不能预见P公司在集装箱航运行业中未来的市场地位。但仍希望本文的研究能够对P公司在之后的渠道管理的工作中有所裨益，也希望本文设计的优化方案能运用到P公司营销实践中去，为其提升销量、抢占市场提供些许帮助，同时本文亦希望对行业内和行业外的其他公司在选择渠道的策略上有借鉴意义。
【关键词】 集装箱航运公司； 营销渠道； 渠道优化；
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2002 年至 2007 年期间，世界海运业经历了历史上少有的好时光。在此期间，我国的外贸行业高速发展，进出口的货量出现了井喷式的增长。对此，许多航运企业积极扩充运力，船东纷纷订购大船并开辟新航线，为日后的供需失衡埋下了隐患。由于国际海洋运力大幅增长使得国际航运企业竞争加剧，为了能迅速占领市场，众多航运企业选择了见效最快的降价促销作为其主要的竞争手段。在美国经济危机爆发以前，国内进出口货运市场的繁荣景象掩盖了众多航运公司高投入、高成本的现实，即使航运公司对自身营销渠道疏于管理，也不会对企业的销售工作有任何影响。
2008 年下半年，美国经济因受到自身次贷危机的影响开始出现衰退，不久就波及到了全球，导致全球贸易量迅速下降。由于需求放缓，之前高速投放的运力开始出现大幅过剩，供需间的严重失衡直接将航运业推入寒冬。面对突如其来的危机，各大航运企业最先考虑到营销策略①的就是降价。由于之后中国政府推出了一系列刺激经济的政策，外贸行业逐渐平稳，航运市场也开始止跌回升。而这一变化迷惑了众多航运企业，出于对后市乐观估计，很多企业仍将销售重心放在运价的制定上，忽视了对自身营销渠道进行优化和调整。
2010 年开始，多数阿拉伯国家的政局开始跌宕起伏，由中国出口至中东及北非地区的货量出现了明显下滑，而此时美国的经济尚未复苏，失业率居高不下，需求复苏乏力。因此，刚稳定不久的航运市场不得不再一次遭受冲击。在经历了一整年的亏损之后，所有集装箱航运公司开始疲于调整自己的运力，无暇顾及对营销渠道的管理。
接踵而来的是 2012 年欧洲爆发的债务危机，部分欧洲国家主权债务风险增大，拖累了整个欧洲经济的发展，也引起了国际金融市场继续经济动荡。东西航线上货量的骤减使得原本脆弱的集装箱航运行业雪上加霜，运力指数屡创新低的同时也不断拉低了全球海运价格。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
营销渠道是企业把产品向消费终端转移过程中所经过的路径，在企业营销组合中十分重要。对产品来说，营销渠道不对产品的本身进行增值，而是通过渠道内所提供的专业服务，增加产品的附加价值。营销渠道的成功运作将为产品的整个营销工作奠定坚实的基础；反之，则会为营销工作制造出一道又一道的障碍。它是企业的无形资产，又俨如企业的血管对企业所需的商流、资金流和信息流进行输送。良好的营销渠道有助于企业建立起与市场广泛接触的桥梁，在有效扩大销售实现经济目标的同时，更好地实现与顾客的沟通，能完成企业自己很难完成的任务，是赢得企业发展的重要保障。因此对营销渠道管理的研究就显得非常必要。
再者，如今的经营环境持续变化，想要获得可持续的竞争优势越来越难，节约流通费用的压力越来越大，加上互联网和电子商务的普及，使得原本价格和促销这些行之有效的传统竞争手段开始变得收效甚微，企业不得不将重心转移到营销渠道的建设和管理上来。企业竞争一般采用低成本或差异化的战略，营销渠道需要企业长期投入和培养，一旦营销渠道取得成功获得竞争优势，竞争对手在短时期内很难进行模仿复制，这就帮助企业实现了差异化。而有效的渠道管理又会使得渠道效率提高，从而降低了代理成本，节约了流通费用，无形中实现了低成本战略。因此一个企业一旦拥有了四通八达的营销渠道网络，就等于有了决胜市场的控制权。故现在对企业营销渠道管理进行研究也就越发有价值。
1.2.2 实践意义
集装箱航运公司在出口市场的营销渠道上大致可分为直接销售和间接销售两种。前者指船公司将服务产品直接提供给终端客户，后者是船公司的服务产品通过中间渠道转售给终端客户。由于集装箱班轮运输的销售周期很短，要在规定的时间内完成销售任务，就要求营销渠道有很高的市场覆盖率，单靠船公司自己的直销渠道是很难完成的。中间商渠道因具有市场覆盖率高、渠道建设和维护成本相对较低的特点，受到船公司的青睐。由于市场上存在数量庞大的专业中间商，出于对渠道投入和产出的考虑，很多船公司放弃了对直销渠道的建设，全权委托中间商来完成营销工作。
第 2 章 理论基础
2.1 营销渠道的相关理论
2.1.1 渠道的定义和功能
营销渠道又被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”，是指产品或服务转移所经过的路径，由参与品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成①。营销大师菲利普 科特勒的定义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织”②。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。对这条路径的研究可以从两个角度出发：一是从渠道结构的角度出发，探讨不同的结构对效率的影响；二是从渠道行为的角度出发，探讨渠道成员相互影响或相互控制。
营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅和高效，产品从生产者转移到消费终端的整个过程保持顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。发挥渠道功能的是渠道成员，各种不同的渠道功能可以由不同的成员来完成，但任何一种功能在渠道内都不可缺失。具体而言，渠道的功能主要有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。对集装箱航运业来说，营销渠道的主要功能是收集与传送信息和促销。
从营销的发展趋势来看，重心已由过去注重产品开发发展到了如今的注重客户需求。因而，作为营销四大因素之一的营销渠道，其最终的模式也应该是以终端市场的建设为中心。这就要求企业的营销渠道在结构上由金字塔型向扁平化方向发展，即渠道的长度越来越短，渠道的宽度则越来越多。渠道长度变短，可以增加企业对渠道的控制力；渠道宽度增加，则可以有效地促进了产品的销售量。企业在选用中间渠道时，渠道成员的能力和发展潜力就成了企业渠道宽度保障和发展的关键。
2.2 渠道的优化调整
企业的营销渠道建成之后，不能是固定不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略和营销战略的变化而对其进行优化和调整。一般来说，如果出现以下几种情况时，企业需要考虑调整自己的营销渠道：第一，消费者或用户对渠道服务的不满有所上升；第二，企业的营销渠道没有被充分利用；第三，规模越做越大，企业原有渠道的辐射力越来越显不足，或者企业对渠道控制力的要求提高。
而针对营销渠道调整和改进的方式，可以分为下面几种：第一，调整渠道结构，即将原有渠道的构成方式加以改变。第二，调整渠道成员，即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位。第三，调整渠道的控制方法，例如价格控制、奖惩控制、销售目标控制等。对一个企业而言，渠道结构有两层含义：一层是指企业拥有的某一条渠道中所含有的层级数、参与者和覆盖范围的构成状况，也就是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配，其中层级数和参与者的数量形成了渠道的长度，覆盖范围的大小则构成了渠道的宽度；另一层是指企业使用渠道的类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重。渠道结构影响着营销渠道的效率，不同的结构会产生不同的结果。
（1）渠道长度
渠道长度指产品分销所经中间环节的多少及渠道层级的多少，按流通环节的多少来界定，渠道被划分为长渠道和短渠道。一般而言，如果产品从生产商这里出发只需经较少的环节就能到达客户或终端手里，则其渠道长度就较短，最短的渠道是不经过中间环节的渠道，即直销渠道或称零层渠道。如果产品需要经过多种环节即多级渠道才能到达客户或终端手里，则其渠道就较长。一层渠道含有一层中间环节，二层渠道含有二层中间环节，三层渠道含有三层中间环节，以此类推。但较少有更长的渠道。因为渠道越长，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程中加价过高。零级渠道和多级渠道有各自的优缺点（见表 2.1）。
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