XM市SHQ企业的净水器产品市场营销策略研究
发布时间：2014-09-20 20:14
【摘要】 随着国民物质生活水平的不断提高,人们对于饮水质量及卫生安全提出了越来越高的要求。伴随着环境和水资源污染严重程度的不断升级,饮水安全问题越来越成为日常生活中亟需解决的问题之一。虽然20世纪末期出现的桶装水在一定程度上缓解了饮水安全问题带来的危害,然而由于二次污染、高耗能及劣质桶装水等问题的出现,人们越来越需要一种能够提供更加清洁、安全水质的净水产品,以确保日常生活的健康安全。厦门尚好泉生物科技有限公司成立于1997年,是一家以销售中高端净水设备产品为主的公司,产品主要分为家用水处理系统,厂矿、学校、写字楼用水处理系统,商用水处理系统及工业水处理系统四大类别。由于营销制度及营销手段的相对缺乏,公司历年销售业绩增长缓慢,预计2013年销售额1000万元,主要市场为厦门及周边城市,市场份额占比低于5%,其中60%以上销售额来源于家用水处理系统产品的销售。虽然经过十多年的发展,公司的尚好泉牌净水产品得到了用户的不断认可和好评,但是公司如何在激烈的竞争环境中脱颖而出,进一步扩大市场占有率、提高产品知名度,应对日益激烈的竞争环境,将是公司亟需解决的重要问题。本论文通过收集、整理行业内外相关数据、竞争对手相关资料、依据消费者行为的内外因素设计调查问卷,消费群体调研采集数据,通过SPSS软件进行统计分析,相关分析等方式,立足于厦门尚好泉公司现状及发展规划,结合《市场营销》、《消费者行为学》、《市场调研方法与应用》、《战略管理》等相关课程知识,从消费者行为学与4C理论等角度出发,分析影响消费者购买的原因及关键因素,进而制定尚好泉公司净水器产品营销策略,以期使得公司在激烈的竞争环境中脱颖而出,不断成长壮大。
【关键词】 净水器； 消费者行为； 营销策略；
第一章导论
第一节选题背景与研究意义
一、研究背景
(一〉水资源健康问题的日益严重性
中国经济的发展进程,是随着工业化不断发展进步与生态环境不断恶化的鲜活写照。随着工业化的不断进步,不同地区甚至是全国都普遍性地出现了不同程度的水质污染问题,并且这种污染变得越来越严重和普遍。到目前为止,不仅城市面临着严重的水污染问题,甚至连广大的农村地区也同样面临着水污染及水污染所带来的一系列其他问题。尤其是近年来,作为全球人均水资源相对贫乏国家之一的中国,水污染事件更是频频发生、水污染物排放量居高不下,江河湖泊己经成为工厂倾倒废水的下水道,保障饮水安全已刻不容缓。起步于20世纪90年代的中国净水器行业,经过了多年的不断发展已经具备了一定的规模。同时,伴随着中国工业化进程的不断推进,环保问题及水资源问题越来越显得突出和严重,这些因素都使得中国净水器市场呈现出高速发展的势头。目前,我国北京、上海、广州、深圳四大城市净水器产品的使用率已经达到13%以上,但我国净水器产品的整体使用率估计仅在2%－6%左右,与欧美等发达国家净水器产品使用率50%?70%相比较,我们国家的净水器产品使用率相当低。工业化进程的发展虽然带动着经济的发展,但是同时也使得我们生存的环境的恶化变得越来越严重。近年以来,在中国各地污染事件不断增多的同时,中国消费者的环保消费意识以及健康生活意识也得到显著的提高,为净水器产品在市场上的认知度和接受度提供了良好的发展环境。
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第二节研究内容及方法
本文旨在为厦门尚好泉公司净水器产品进一步打开市场,满足消费者不同健康需求,实现更加清洁、环保、健康的水资源需求,通过对市场营销理论和消费者行为理论等理论的总结回顾,对净水器产品的基本概念进行了阐述,通过市场调研、统计分析及相关分析等方法,对中国净水器产品行业面临的环境进行分析,从微观上针对厦门尚好泉公司产品及服务的目标用户群进行市场调研分析,同时依据消费者行为相关因素设计市场调研问卷,然后对调查数据釆取SPSS软件进行统计分析及相关分析,分析消费者在净水器产品选择上的行为特征及影响因素,进而为厦门尚好泉公司市场营销策略提供建议及方案。本文通过市场问卷调查的方式,将市场调研的数据通过SPSS及EXCEL等软件加以整理,然后针对调研目标及研究目的,进行数据统计分析及相关性分析,结合图表,为后续的相关建议提供依据。具体分析内容主要分为目标用户群分析、净水器产品功能偏好和支付意愿分析、产品使用影响因素分析、净水器产品市场开拓分析等几个部分进行分析讨论。
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第二章相关理论综述
第一节水资源现状概述
本章中将根据净水器产品对健康水资源的相关联系进行阐述、对支持净水器产品营销策略的消费者行为学理论、市场调研方法与应用、市场营销理论及相关战略理论知识进行概述。针对净水器产品设计消费行为研宄的分析结构,阐明消费者行为分析与市场营销组合之间的关系,提出本文的研究思路,即在消费行为分析与市场调研分析的基础上,以客户需求为导向、以4C理论为指导制定厦门尚好泉公司净水器产品优化及市场营销策略组合。水是生命的源泉,是左右社会发展和人类进步的重要资源,是人类生态环境系统中最活跃、影响最广泛的因素,是工农业生产中不可取代的重要资源。当今世界之所以关注水资源问题,其中最重要的因素就是在人口的快速增长的同时使得水资源更加稀缺。随着世界人口数量的不断增加,近40年来,世界人均的淡水资源拥有量几乎下降了一半,尤其是进入21世纪后,随着工业的巨大发展,人口增长与社会经济发展对水资源更是形成了巨大的压力。2002年8月在南非约翰内斯堡举行的可持续发展世界首脑会议上,全体与会代表一致通过将水危机列为未来10年人类面临的最严重挑战之一,目前世界上共有11亿人得不到安全的饮用水,有24亿人缺乏卫生设施;如果不采取比现在更为有效的措施,到了2025年随着全世界淡水需求量增加40%,将有一半人口生活在缺水地区,将有1/3的人口得不到安全饮用水,超过1/2的人口没有卫生设施。因此,水资源的有效供给问题就成为当代人类最关注点⑴。
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第二节消费者行为理论
一、消费者行为学定义
当商品经济不断发展,市场中产品供过于求的现象日益严重,企业之间竞争不断加剧的社会背景下,对消费者行为的研究逐渐得到学者们的重视,经过不断发展和完善,最终演变为一门独立的学科。消费者行为学的演进与发展,不但与心理学、人类学、经济学、社会学等多门学科的发展历程密不可分,更是对这些学科在消费者行为领域的不断延伸与拓展。迄今为止,虽然人们对消费者的心理与行为的关注和研宄已经有长远的历史,但是作为一门独立的学科加以专门的研究,则刚刚开始于19世纪末20世纪初。从狭义上讲,消费者行为仅仅指消费者的购买行为,即人们为满足其需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动,包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从广义上讲,消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处置他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的相关行为。消费者行为关注的是消费者如何将自己的精力、金钱、时间等分配到他们想要消费的相关产品及服务上,并且做出相关的决策,不仅仅包括购买什么、为什么要购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频度,更需要关注消费者购买后产品的使用频率、使用过程中的实际评价以及评价如何进一步影响其以后的购买决策及产品处置等问题。
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第三章净水器产品市场现状研究........24
第一节净水器产品市场宏观环境分析........24
第二节尚好泉公司净水器产品竞争环境........26
第三节净水器产品发展趋势分析........38
第四章调研问卷设计及数据分析........41
第一节调研问卷设计........41
第二节调研数据分析........43
第五章净水器产品设计及市场营销策略........61
第一节客户需求........61
第二节客户沟通........62
第三节客户便利........63
第五章净水器产品设计及市场营销策略
第一节客户霈求设计
本章将根据市场调查问卷,调研数据统计分析以及调研数据相关性分析的结果及发现,结合市场营销、消费者行为学等相关理论知识,从客户需求、客户沟通、客户便利以及愿付成本四个方面为厦门尚好泉公司净水器产品制定相应的产品设计及市场营销策略。净水器产品时,必须时刻记住从客户真实需求的角度出发。根据不同的人群特征,净水器产品市场的消费者具有的差异化需求,影响其消费决策的因素也不同。从而,消费者的意愿和消费行为也将呈现出较大的差异。本节将根据调研结果的不同消费群体及对净水器产品的差异化需求,根据市场细分方法,设计不同特点的产品和服务,更好地满足不同客户群体的差异化需求。根据统计分析得出,分别为38.48%与33.40%的用户偏好弱碱性水与纯净水,通过对不同水质对人体健康的影响,应该在短期内提供可供消费者选择的弱碱性水及纯净水,同时进一步加大推广、普及水质科学知识,引导消费者选择对人体有益的弱碱性水,长期规划以提供具有弱碱性水质功能净水器为主。通过对不同消费者调研数据得出,期望净水器产品具备软化水质、净化泥沙杂质、净化金属离子及将水净化为弱碱性水的功能的消费者分别占比达到69.34%. 68.29%、64.27%及56.87%。厦门尚好泉公司的净水器产品在具备上述绝大多数消费者期望的产品功能的同时,将水净化为小分子团,更加有助于帮助消化吸收的功能是其另外一大优势,然而通过调研统计得出,消费者对将水净化为小分子团的功能需求。
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第六章论文结论与不足
第一节论文结论
本文主要基于消费者行为分析以及市场营销组合理论,结合厦门尚好泉公司现状,对公司净水器产品市场营销方案进行深入研宄,并结合大规模的市场调查与数据分析,对厦门尚好泉公司净水器产品设计及市场拓展提出一套体系化策略建议。根据调查问卷分析,产品外观、安装与拆卸方便性等因素对消费者购买决策有非常大的影响。为了进一步从顾客的角度出发满足客户需求,需要对产品外观、安装与拆卸、细分市场潜在目标客户群体进行产品再设计,根据进一步的有针对性的市场调研,满足消费者不同偏好及差异化需求。依据市场营销4C理论,从客户需求、客户沟通、客户便利及愿付成本四个方面,结合市场调研数据,设计相应方案,真正做到以顾客为出发点和最终落脚点,满足客户通用需求及差异化需求。在客户需求方面,根据不同目标客户群体对不同功能净水器产品及不同功能饮用水的需求,优化产品设计及功能,满足消费者需求。在客户沟通方面,改变传统的沟通模式,结合电视广告、网络、商店及实体店、报刊杂志及新媒体等多种渠道,加大客户沟通力度、丰富沟通渠道,更加贴近市场及客户。在净水器品牌建设方面,加大力度进行产品品牌推广,提高客户认知度及接受度,塑造产品影响力,提高客户忠诚度。
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本文编号：9096
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