L公司数字示波器海外销售渠道的定价策略研究
【摘要】 渠道是企业营销活动的主要内容,定价是企业营销关键的变量。渠道与定价都是企业营销最主要的内容。定价高低决定利润,成本和需求是影响定价的基本因素,成本和需求之间的空间是定价的范围。定价范围的决定性因素在于公司目标以及外部竞争环境。利润是渠道产生存在的首要前提,促使渠道以最高效的方式将产品传输给用户。本文旨在经过对L公司的分析,说明渠道定价在数字示波器行业中对公司不同阶段发展的重大意义；继而针对L公司现有的渠道定价问题,分析公司持续长期发展所需的渠道定价策略。L公司主要根据成本加成法定价,参照批次进货量给渠道商不同的供货价,渠道商享有最灵活最有弹性的终端定价权。此举保证渠道商的可观利润,大大推动了渠道商的销售积极性,短时间内便使公司在市场上占据了一席之地。但是,L公司推出的新产品销售表现不佳,销售机型集中在低端数字示波器,销售市场集中在部分国家。现有产品利润不断降低,同期市场竞争者增加,影响定价的内外因素都发生了变化,原有的加成定价方法受到挑战。L公司海外95%以上的销售是通过渠道商完成的,前20%的渠道商完成了80%的销售。加深渠道商的合作深度,制定一套合乎渠道商利益、有利于市场竞争的渠道定价策略是公司实现目标增长及保持竞争力的关键所在。经过分析,本文提出以渠道商为主体的渠道定价体系作为公司新的定价策略。首先建立渠道商评估,以长期的合作关系为基础：在评估基础上结合产品性能及用户特点针对各个市场给予渠道商不同的差别定价。渠道评估因素涉及了八大与公司长期发展直接相关的因素,包括销量因素及非销量因素,能够避开单一定价因素对渠道关系的影响。渠道商评估使渠道商进一步了解公司的评估标准和长期合作基点,从而引导渠道商以长期合作为基础销售及管理产品和用户关系。
第一章导论
第一节选题背条
作为中国经济发展的主要力量，民营企业在国民经济中扮演着越来越重要的角色。在数字示波器测试行业中民营企业同样薪露头角。作为L公司的第一批员工，笔者负责公司海外销售的幵拓发展工作。在近7年的工作中，通过对本行业市场及渠道的深度接触，深刻体会到民营中小型公司在行业中的发展机会及困境。有感于此，笔者希望通过本篇论文，能为L公司海外市场的渠道定价策略提出建设性建议。
一、数字示波器行业概述
九十年代互联网的兴起和发展为数字示波器测试行业带来了良好的契机。随着各类电子系统的改进和各种电子技术的升级，电子产品上能够集合的功能越来越多，功能和性能的更新换代依赖于复杂的电子系统和半导体技术的提升。这些增加了对分析仪器的需求，同时也对仪器厂家的产品研发、生产提出更高的要求。
从行业发展以来，发达国家包括美国、西欧和日本一直是主要的测试行业市场。随着时间的推移，中东和东欧的经济发展带动了行业产品的需求。同时全球化的步伐加速推进，贸易壁垄的解除更加加快了行业全球化的脚步。为了争取低廉的劳力成本和生产成本，很多美国和西欧厂商纷纷将生产基地迁往中国和马来西亚，同时在这过程中分享了发展中国家经济成长带来的市场成果。这些地区的工业化及基础建设发展，也增长了对测试产品的需求。
进入21世纪，互联网的泡沫和亚洲金融危机给全球带来一轮萧条。但是对于测试行业，却是另一番景象。从2003年开始，行业终端用户幵始从互联网泡沫的打击中走出来，恢复了对测试产品的需求。从这个时期开始，测试行业幵始新一轮的上升发展。这个时期整个通讯行业的发展也带动了行业市场的进一步发展和扩大。
第二节研究内容和研究方法
本文研究的主体是L公司，围绕着L公司的定价问题展开了多项内容的讨论。具体的内容分章节概述如下：
第三章文中详细论述了数字示波器通用测试行业的发展过程，并详细介绍了该产品的市场竞争环境以及销售渠道和定价情况。同时，本章中阐述了数字示波器产品的发展史以及市场需求变化情况。第四章文中详细介绍了 L公司的成立历史,发展概况以及海外渠道的销售情况。本章具体介绍了海外渠道的建立以及发展；由一系列的销售数据以及财务数据详细说明公司的销售发展情况。最后，在本章最后一节中着重归纳了现有定价方法存在的具体问题。
随着第四章分析提出的定价问题，第五章重点提出建立以渠道商评价体系为基础旳定价策略，并详细展开讨论如何实施该定价策略，最后按照新的定价策略试行得出不同产品及市场环境下针对不同渠道商的具体定价结论。
针对以上内容的讨论和研究，文章采用的研究方法包括了：统计分析；抽样调査；定性分析；理论结合实际等方法。第三章的行业分析中采用了抽样调査以及数据统计等方法，第四章的公司情况中包括了大量的统计分析以及图表方法，第五章的渠道定价讨论中根据理论结合实际的方法提出了具体的定价策略。
第二章定价文献回顾
所有市场上销售的产品都有价格。从经济学角度看，价格是为了获得我们需要的某些东西所付出的货币量。定价关系到企业利润及销售，涉及到财务，管理，营销等内容。定价的基础理论是供求，供求受到多方面的影响，因此定价行为是非常复杂的。
本章回顾了定价目标，定价的影响因素以及定价方法的内容。
第一节定价目标及影响因素
定价没有一个规范式的公式，也不存在一个永远正确的定价方法。因此，定价之前必须明白自身的定价目标是什么，才能做出正确的定价决策。定价作为营销活动里面一个至关重要的因素，必然关联到企业的其他各项经营目标。定价目标是企业目标分解后的一个具体目标，并随着企业经营目标的改变而改变。
企业的每个经营活动都是根据具体的目标而进行的，比如为了促进销量而降价或者为了提高利润而提价。这些看似互相矛盾的目标，都是因为企业根据不同的目标在定价上做出的不同决策。因此，企业经营目标的调整引起定价目标的改变，定价目标的改变是由于要配合完成企业新经营目标。
一、定价目标
定价是营销活动的一个可变量，定价目标调整在不同层面上进行。可以表现为配合公司整体经营目标进行的定价目标调整：也可以表现为在具体的营销活动中针对某一营销目标进行调整。
1、公司经营目标
一般来说，利润跟市场占有率常常是最普遍的企业目标。利润和定价直接相关，而市场占有率关系到销量，销量也跟价格紧密相关。因此，定价目标通常都是以利润和销量为目标。由于市场竞争环境也在很大程度上面影响企业定价的效果，因此竞争目标也是主要的定价目标。
2、具体营销目标
企业经常出现很多配合营销目标的定价目标调整情况，包括促销、新产品推出、某些客户优惠、某些地区优惠、某时段优惠等等。
明确了定价目标之后，还需要了解定价原则，才能够做出合适的定价决策。
第二节定价方法
《资本论》指出：价格围绕价值而上下波动，同时受到供求关系的影响。价格的核心是价值，价格是价值的货币表现，但价值并非亘古不变。因此，随着价值的变化，价格也会随着改变。
常用的定价方法包括以下三大类：
一、以成本为基础的定价方法
加成定价法指在产品的成本上加上一个标准加价百分比：包括加成定价法和目标利润定价法。这是最简单的定价方法，因此被大多数公司釆用。此方法是在財务核算的成本基础上面完成的，保证了保守财务目标的实现可能。
盈亏平衡定价法是另一种以成本为基础的定价方法。加成定价法是在成本加上标准加价百分比，盈亏平衡定价法是将目标利润作为计价的基础。
加成定价法和盈亏平衡定价法的共同之处是采用成本为基准，但是它们都没有考虑价格和需求之间的关系。这种简单的定价方法忽视了外部竞争因素以及需求价格弹性的变化，容易导致企业在影响定价因素已经改变的情况下依旧以成本作为定价标准，错失销售机会，影响企业在市场中的竞争。二、以购买者为基碑的方法
越来越多的企业开始趋向根据消费者或者市场可接受的价格对产品进行定价，这就是价值基准定价法。它意味着在制定营销方案之前，结合营销组合其他变量一起对价格进行考虑。
运用价值基准定价的困难在于：企业必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值，企业需要衡量消费者所理解的价值以及愿意为此付出的价格。
第三章数字示波器行业与定价.......................................9
第一节数字示波器介绍.......................................9
第二节数字示波器竞争.......................................10
第三节数字示波器渠道与定价.......................................14
第四章L公司海外渠道与定价问题.......................................18
第一节L公司概况.......................................18
第二节海外销售.......................................19
第三节海外渠道模式.......................................24
第四节海外销售盈利分析.......................................25
第五节海外渠道定价问题.......................................28
第五章L公司海外渠道定价策略.......................................32
第一节海外渠道定价体系旳主体.......................................32
第二节海外渠道定价体系的建立.......................................34
第三节海外渠道定价体系的实施.......................................39
第四节海外渠道定价体系的试行.......................................45
第五节结论与完善.......................................49
第四章L公司海外渠道与定价问题
第一节L公司概况
L公司于2005年立项研发数字示波器项目，第一款产品在2006年正式面市。公司从设立到2011年为止，研发生产的产品仅数字示波器一种。
一、公司简介
公司下设5部门：研发部；销售部；生产质检部；采购部；财务部。销售市场分国内及国外两部分。L公司的销售以海外市场为主，海外销售额占公司销售总额的90%以上。
经过6年的发展，至2011年L公司的产品已经覆盖从20MHz带宽到200MHz带宽的中低端全系列数字示波器，产品类型包括手持式，台式及混合式(示波器带逻辑分析仪功能）数字示波器。低端经济型数字示波器占销售总体的60%左右，销售结构极其不平衡.
L公司的海外销售市场涵盖近70个国家，拥有一些关系良好的经销渠道商。2007年销售额从第一年的百万人民币增长至两千多万人民币。同时有些问题初露端俛：销售国家相对集中，主要聚集在发达国家；渠道商在规模、渠道性质、销量上面有很大差别。
L公司只在少数国家授权独家经营，其他国家均有两个以上渠道商。公司按照批量不同给渠道商不同价格，渠道商各自制订零售价格。因为还需要向下一级分销商分配利润，传统渠道的渠道商要求更高的利润；网络直销的渠道商直接面向终端销售，链条更短，利润要求相对低。
二、产品简介
L公司数字示波器产品包括手持式（HDS);台式（SDS);混合式（MSO)。手持式示波器小巧方便携带，便于满足移动测试的需求，但是价格偏高；台式示波器是销量最大的通用示波器，广泛运用于工厂和实验室等场所；混合示波器(MSO)侧重2合1性能（含逻辑分析仪功能)
到2011年为止，L公司共推出19款型号产品。具体如表5所示：
第五章L公司海外渠道定价策略
随着行业的发展，市场竞争愈加激烈，产品性能可辨识度逐步降低，用户可选择面大大提高，销售方式多样化。产品需求价格弹性随着供应环境的变化而缩小，单纯的降价不能确保提升足够销量。
经过初期的发展，L公司整体公司战略从单纯的成本领先战略转向成本领先和差异化战略并行。这跟行业发展阶段以及产品特质相关，更多的还是基于L公司目前所拥有的综合资源相关。作为一个中小型民营公司，L公司必须立足于自身条件，抓住行业机会，制定切合自身发展的定价策略。
在所有影响定价的因素都已发生变化的情况下，L公司现有简单的成本加成定价方式和以量定价无法支撑公司新销售目标的完成。现有的定价方式导致销售集中低端机型和部分国家，不利于培养与渠道商的深层合作，不利于建立一个良性竞争的销售环境，不能完整传递公司的价值理念以及合作原则。
L公司急需在市场需求弹性变化的情况下，针对新的公司目标和竞争环境制定出新的定价策略。除了销量以外，毛利率和机型混合度影响公司盈利性。行业产品的特点使以下因素也对公司的中长期发展存在很大的影响：零售价格管理与控制、新品推广、售后支持、广告宣传、反馈。
L公司主要通过渠道商销售和宣传产品并为产品提供服务，因此定价必须为渠道商服务。定价策略以企业目标为出发点，渠道商评估是基础，再通过渠道商共同执行。因此，L公司新的定价策略是建立以渠道商为中心的定价体系。
第一节海外渠遒定价体系的主体
海外渠道定价体系以渠道商为中心，主要内容围绕上述八大关键因素进行。
一、核心内容
海外渠道定价体系通过对渠道商的综合评估，结合公司产品的竞争优势，继而在定价上面做到有的放矢，同时也向渠道商传递公司的合作价值观。在这个过程中以定价为沟通要点，找到产品竞争的最佳定价策略，进而提升公司与渠道商的合作并巩固彼此间的利益链条，最终在市场上取得持续的竞争优势。
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本文编号：9113
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