济南滑雪旅游市场营销中消费者行为理论的应用研究
【摘要】 21世纪以来我国经济的高速发展带动相关体育旅游产业的进步，冬季滑雪旅游逐渐走进人们的视野；同时，随着人们生活质量的提高以及对现代健康意识的追求，人们纷纷希望通过体育旅游形式以达到健身、休闲和放松的目的。冬季的严寒在一定程度上为体育旅游市场经营带来一定阻碍，但滑雪体育旅游却在这个季节打得火热，人们已开始接受这种曾被誉为贵族运动的滑雪旅游活动。冬季旅游受天气影响较大，而滑雪为人们的冬季出行提供了新形式，成为冬季经济的增长点，在经济发展中所占比重越来越大。经过短短十几年的发展，我国的滑雪旅游市场已初具规模，形成了各地滑雪旅游市场共同稳定发展的新形势。东北地区的滑雪旅游市场起步早、发展快，在经营管理营销方面相对成熟，在我国的整体滑雪旅游市场中处于领先地位；与此相比，济南市的滑雪旅游市场虽然近几年发展势头较猛，但起步较晚，无论在滑雪市场规模还是经营营销理念上都存在较大差距，滑雪市场营销策略作为市场经营的重中之重尤其值得关注。消费者作为市场营销策略的对象，滑雪营销策略的效果从消费者身上能得到直接体现，因此本文以消费者行为作为切入点，结合消费者对滑雪市场各方面的满意评价，对济南滑雪旅游市场的营销策略进行分析。本文以济南市四家滑雪场的旅游消费者为研究对象，通过文献查阅、调查问卷和访谈收集相关资料以及对滑雪场进行实地考察，并对收集资料进行系统、客观分析。首先，对济南滑雪旅游市场的基本情况进行简要概述，将济南滑雪旅游消费者的年龄、收入、职业等基本信息和出行方式、消费方式等基本情况进行客观的描述与分析；其次，分别从产品、价格、分销渠道和促销四个方面结合消费者的消费行为及相关满意评价反馈对济南滑雪旅游市场的营销策略进行理性分析与讨论，发现问题，提出对策；最后对上述分析进行总结，得出结论。综合以上分析研究发现济南滑雪旅游市场在产品、价格、分销渠道和促销方面各有长处与不足。在产品层面，消费者对济南滑雪场的服务比较满意，但滑雪场在项目种类和产品娱乐性方面有待提高；在价格层面，消费者在门票和娱乐项目上花销较大，且滑雪场存在收费项目多、乱、透明度低等问题；在分销渠道层面，济南滑雪旅游市场的分销渠道满意评价较高，但网络分销渠道缺乏市场的有效管理；在促销层面，总体来看消费者对济南滑雪旅游市场的促销评价一般，在促销方式方法上尚有较大发展空间。对济南滑雪旅游市场营销策略提出以下对策：第一，丰富产品、打造精品，拓宽服务领域；第二，整顿收费秩序，促进一价全包，营造放心旅游消费环境；第三，整合分销渠道，加强渠道管理；第四，创新促销方式，加快网络营销，提高旅游地形象。
1 前言
1.1 选题的依据
在欧美等国家,滑雪旅游的历史已有上百年,对他们来说,滑雪运动非常普遍,滑雪不但是一种运动,而且逐渐演变成为一种新的生活方式,许多滑雪资源丰富的国家将滑雪旅游产业设为国家的重点发展产业。随着国民经济的高速发展和社会的全面进步,人民群众的生活质量和健康意识的逐步提高,以及在我国体育旅游产业的持续快速发展的推动下,冬季休闲运动项目——滑雪不再仅仅是贵族的运动项目,现已成为一项深受广大民众以及滑雪爱好者追捧的一项大众休闲体育运动。滑雪运动是当今最为时尚的冬季健身休闲运动之一,它集娱乐和健身于一身并为人们的冬季出行提供了新方式。人们都将滑雪运动称为现代人们的健康护卫、精神慰藉、冬季生活娱乐的新宠和流行文化的典范。从相关人士的统计数据来看,在全世界范围内遍布了成千上万个大大小小的滑雪场,尤以欧洲滑雪场数量居多,创造出的利益占全球份额较大,受阿尔卑斯山天然滑雪胜地的眷顾,在其周围国家的滑雪市场的营销收入及其可观。滑雪运动具有竞技性和娱乐性的特点,2014 年俄罗斯索契冬奥会中的高山滑雪、跳台等竞技项目让人大饱眼福,娱乐滑雪则是些以娱乐性较强的为主的运动项目,休闲放松的目的性较强。欧洲滑雪运动无论在竞技类还是娱乐上都是出于世界的领先地位和主导作用,而我国的滑雪运动主要是以娱乐性项目为主。
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1.2 选题的意义
滑雪企业的盈利与亏损均属正常现象,以东北一带的滑雪场为例,根据调查显示,能够盈利的滑雪场不足一半,有的甚至处于常年亏损状态。2013年“中国最佳旅游口号”颁奖典礼暨“名动中国”旅游营销论坛在北京成功举办,山东省的“好客山东”口号在评选中拔得头筹获得了2013年“中国十佳旅游口号”,“好客山东”旅游品牌见证了我省旅游产业的发展壮大,成为引领山东旅游业发展的一面旗帜,无论是对山东省整体旅游市场还是对滑雪旅游市场都起到了极大的推动作用。现如今的滑雪旅游市场已经步入高度的社会市场营销阶段,且随着消费者消费行为的日趋理性化,相关理论与制度的日益完善,一个以顾客利益为中心的社会市场营销时代已经到来,“谁拥有了顾客,谁取得了顾客的信任,谁就拥有了市场”这种理念已深入人心。制定营销策略的第一目的在于创造顾客、获取和维持顾客,顾客进行消费的目的在满足自身需求同时也能体现出营销策略的合理性与价值性,由此可以看出消费者与营销策略制定之间的重要关系。从国外滑雪旅游市场营销情况来看,国外营销理论趋于成熟,企业市场营销实际利益非常可观,在国内由于受到自然条件、地理位置等原因,我国的滑雪旅游较集中于东北地区,经过十多年的发展,滑雪场数量的激增造成滑雪旅游市场的亚健康发展。
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2 国内外研究综述
2.1 国外研究综述
2.1.1 国外体育旅游市场相关研究
有关消费者行为及市场营销策略的研究,国外的相关研究要远远早于国内,而且国内的研究多借鉴于国外理论研究,这与我国的历史与现实国情有一定联系。下面笔者对国内外相关研究进行简单综述。国外的体育旅游较我国起步更早,发展已较为成熟,积累了大量经验可供借鉴。体育旅游的概念最早出现在 1966 年,英国学者 DonAnthony 在其撰写的《体育与旅游》的文章中简单的描述了体育与旅游的关系,这对体育旅游的发展具有十分重要的意义。在国外体育旅游专著方面有 Joy Standeven 与 Paul De Knop 在1999 年合作出版的《Sport Tourism》;2002 年 Turco、Rilye 和 Swart 共同出版《SportTourism》;Simon Hudson 的著作《Sport and Adventure Tourism》。他们分别讨论了体育旅游的经济影响、管理学理论视角下的体育旅游的管理与营销以及体育旅游和探险旅游的关系与管理营销。在现有的文献中,Graham Brown[4]通过研究在悉尼奥运会举办期间举办方的好客度对当地旅游地形象的影响,发现在 2000 年悉尼奥运会所有游客中,大部分都是第一次来到这里,悉尼对游客的友好使得游客们印象深刻,这使得他们更愿意下来还来这里并且自愿将悉尼介绍给朋友。
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2.2 国内研究综述
2.2.1 国内体育旅游市场相关研究
在国内,对体育旅游市场研究的文章众多,研究视角多样。李宇星探讨了体育旅游的可持续开发,总结了体育旅游的内容和特点以及体育旅游可持续开发需遵循的原则,提出了我国目前体育旅游可持续开发的几种模式[10]。从体验经济的视角来看,郑旭东总结了体验经济对体育旅游的作用以及在体验经济条件下体育旅游的发展趋势,在此基础上,根据体验经济的相关理论提出了体验式营销策略[14];姜付高、翟连林、曹萍从同样的角度入手,叙述了体验经济的由来及内涵并将体育旅游进行了细致分类,为体验旅游的发展提出了自己的意见与建议[12]。在体育旅游的市场营销方面,徐虹等则是从整合营销角度出发,将体育旅游与整合营销相关理论研究进行综述,认为体育旅游整合营销在未来旅游营销中将占有更大比重,且对以后研究的重点进行了阐述[13]。 韩忠培分析了中国体育旅游市场的现状以及面临的竞争,对中国体育旅游市场进行细分以及目标市场的确定,并提出了中国体育旅游的促销策略[14]。管勇以顾客让渡价值理论为切入点,总结出国内节日体育旅游营销的基本原则并提出了基于顾客让渡价值理论视域下的节日体育旅游营销策略[15]。向家骏分析了当前我国体育旅游市场存在的潜在问题,并为推动我国体育旅游事业的健康快速发展提出了合理化对策和建议[16]。
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3 研究理论基础 .............9
3.1 理论基础..............9
3.2 相关概念的界定..........12
4 研究对象与方法 .......14
4.1 研究对象..........14
4.2 研究方法..........14
5 研究结果与分析 ...........15
5.1 济南滑雪旅游相关情况概述.............15
5.2 基于消费者体验基础的济南滑雪旅游市场现状分析..........22
5 研究结果与分析
5.1 济南滑雪旅游相关情况概述
5.1.1 样本点简介
近几年,随着济南市民生活水平的逐渐提高以及对冬季休闲养生意识的提高,越来越多的人参与到滑雪中来,“滑雪游”已经成为济南市民大众化的冬季休闲娱乐方式。金象山滑雪场在 2004 年 12 月 26 日正式营业,成为省城第一家滑雪场,卧虎山滑雪场紧随其后也正式迎客,而且经过几年的发展,济南的滑雪市场以金象山滑雪场为领头羊,牢牢占据了省城滑雪市场大半份额,2012 年前共有金象山、卧虎山以及九顶塔雪之舞滑雪场三家,在 2012 年 12 月份济南滑雪市场再添生力军—世纪园滑雪场,成为济南第四家滑雪场。从滑雪景区的建设来看分为两种类型,卧虎山滑雪场是单纯以冬季雪场项目为主的景区,而金象山、九顶塔和世纪园都是在传统景区的基础上,为改变冬季旅游淡季情况而增加的雪场项目。济南四家滑雪场的简介如下:济南金象山滑雪场是济南市首家,山东省规模最大、设施最齐全的一家滑雪场,地处济南市历城区仲宫镇商家,处于金象山景区内,距市区仅 25 公里,雪场总面积达 10 万平方米。金象山滑雪场拥有初、中、高级专业滑雪道,充分满足不同水平滑雪爱好者的需求,还有雪地摩托车、雪地自行车、滑雪圈、滑雪板等新鲜刺激的运动项目。
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6 结论
6.1 济南滑雪旅游市场的本地消费群体居多,以高学历、中等以上收入水平的未婚人群为主,消费主体主要为青少年、成年群体,多以结伴出游形式的自驾游或者跟团游为主,消费者对滑雪场所提供的服务及娱乐产品更为重视。针对这些特征,济南滑雪旅游市场可以进行有效的市场及产品定位,有的放矢的进行产品开发、相关营销。济南滑雪旅游市场的产品丰富、服务较好,但在其产品的娱乐性及交通方面尚有不足。济南滑雪旅游消费者“娱雪”、“体验”的心态使他们多选择娱乐产品和初级雪道项目,但对其娱乐产品的娱乐性满意评价较低,且在各滑雪场产品上体现出差异性小的弊端,济南滑雪旅游市场的服务及基础设施建设较好,但在交通方面缺少直达服务,因此提出了要丰富产品,符合主体消费者需求,增强产品差异化,并拓宽向服务领域的对策。济南滑雪旅游市场价格偏高,收费多、乱现象普遍。调查显示济南滑雪旅游消费者日均消费多在三百只四百之间,普遍认为消费偏高,在门票和娱乐项目花费较大,且在实际消费过程中消费项目偏多、收费较乱的问题较为突出,针对上诉问题提出了要从实际出发制定价格,整顿收费秩序,加强监督,促进“一价全包”模式的实施。
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参考文献:
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本文编号：9162
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