企业产品品牌形象宣传的未来发展趋势研究--以苹果公司为例
【摘要】 品牌所代表的是一个企业的总体形象，并且代表了这个企业的产品，服务，文化，以及价值(王秀英，2000)。当我们研究一个公司的产品的时候，其实也就是在间接研究这个产品相对应的品牌。对于本身就质量好，口碑好的产品来说，品牌的好坏也至关重要。这就是说，相比于作为分体的产品，作为总体的品牌是更受顾客们重视的。当然，这并不意味着产品不受重视，因为毕竟产品的优劣也是评价品牌的重要标准之一。另一方面，形象对于一个企业来说，无论这个公司的规模是大是小，都事关企业存在的大事，也左右着客户们对这个企业的了解，无论是从品牌文化方面还是从品牌定位方面而言。品牌形象的重要性已经进驻到人们的心中，成为现如今的市场上顾客们关注的另外一个重点，仅次于产品质量。事实上，因为品牌的推广，顾客们会在纷繁复杂的市场中，在让人眼花缭乱的众多产品中首先选择自己中意的品牌，进而才挑选合适的在这个品牌旗下的产品。这就是说，在事实上产品质量对顾客的吸引度和说服力，也和这个产品本身的品牌形象息息相关。如今面对激烈的市场竞争，并不仅仅是关注到自己的产品质量和形象就可以立于不败之地，在现今的市场中，只有当一个企业同时拥有良好的产品生产质量水平，足够引起客户关注的新颖度，贴心的售后服务，和人人交口称赞的企业文化时，才能竖立良性的，健康的，被顾客所接受和喜爱的品牌形象。总而言之，品牌在这个全新的时代已经事关企业和其产品的生死存亡，只有建立良好的，正面的，被顾客所接受的品牌形象，才能在如今越来越高端，多样化的市场上面立足，而不是被时间，顾客和竞争者淘汰。本文主要研究的是品牌形象，及其相关的宣传方法。在如今品牌形象泛滥和宣传方法收效不大，再也难以吸引顾客的关注的现状背景下，一个一度走在领军地位的品牌公司——苹果公司，以其独特的视角，新颖的创新手法，独具一格的品牌形象，准确的品牌定位，和敢于挑战权威的品牌形象宣传方式，站在了品牌形象大比拼这场战役的不败之地，且以自己独树一帜的方法努力挽回观众对其品牌形象的渐渐略显颓势的认知，以树立自己正面的品牌形象为目的。本文中以苹果公司对其品牌形象的建立的新尝试为契机和范例，来讨论和学习在顾客们已经厌倦了二维的，表现为单纯象征性符号的品牌形象，甚至是三维的立体产品设计已经过度泛滥的现在，各大品牌应该如何另辟新路，重新建立自己的品牌形象，以期保住自己品牌和企业的地位和市场，以及在这样的市场下生存下来。
第 1 章 基础知识
1.1 品牌的概念
品牌的存在是为了标新立异，为了把自己和竞争对手区分开来，也同时给顾客以足够的概念和印象来牢记自己的产品和企业形象。企业需要确定核心的经营理念，市场定位，以及长期发展的战略和目标，这样才能使得企业具备发展的主导思想，指导企业长久的走下去，并且让消费者们记住这样的品牌。顾客们不难发现，现如今即使是在户外选择一杯可口的饮料，也拥有许多的选择，从绿茶，到卡布奇诺，从百事可乐，到可口可乐。在这纷繁复杂的众多产品面前，该怎么选择自己喜欢的，并且是适合自己的产品，成为了消费者们比较关注和头疼的问题。
换言之，为了有效和相似产品的企业区分开来，并且使顾客和潜在顾客们都选择自己的产品，品牌形象的建立是重中之重。
品牌是产品的名誉，而建立了品牌名誉可以帮助企业更好的生产和销售。而品牌这个角色，是一个企业的价值的晴雨表（瑞奇和庞特，2011）。具体的说，品牌和产品既是从属关系，也相互作用。详细来说，品牌是产品的代言，有一个好的品牌形象意味着产品的市场开拓可以事半功倍；反过来说，当一个产品的质量过关，形象良好，又有顾客对其赞誉颇佳的时候，产品的品牌才能树立起良好的形象，使顾客相信这个品牌，相信这个产品。所以，品牌和产品息息相关，对彼此之间的影响力都很巨大，并且缺一不可。
而现如今不仅是如何定义自己的品牌和品牌形象，人们还要面临如何把品牌和品牌形象设计到独树一帜，不轻易重复。可能有不少顾客在挑选品牌和产品的时候已经发现，随着市场的开放程度越来越高，随着产品的种类，类别，功能越来越详细具体，这也就意味着越来越多的品牌形成了。在这样的背景下，避免品牌“撞车”也越来越困难。换言之，相似的品牌和品牌形象也越来越多，这形成了品牌危机（瑞驰和庞特，2011）。所以，企业不仅要按照自己独特的文化，产品，以及背景环境来寻找最具代表性的品牌和品牌形象，还要尽力避免和别的品牌具有过多相似度，以保证在竞争者中脱颖而出，并且给顾客足够深刻的印象，争取成为他们的首选。
1.2 品牌形象的概念
品牌仅是一个文字概念，形象才是它展现在人前的表象，同时也是顾客所熟知的那部分企业文化。树立一个健康，良好，深受顾客喜爱的品牌形象对于一个品牌和它的产品而言非常重要。只有当这个品牌的形象是正面的，积极的，乐观的，且能够带来良性的影响，顾客才会喜欢它，而不是选择它的竞争对手。这就是说，在一定意义上，品牌形象决定了这个品牌和它背后的企业的生死存亡。
这好比当一个行人在饥饿的时候抬头发现不远处有一个大大的 M 标志，红底黄色字体，它所代表的意思可以说是人皆知。这就是表明麦当劳把它的品牌形象深深的植入人们的印象中，而一个普通的 M 标志却再也不能被别人代替。这就是麦当劳的成功。
当然，说起品牌形象来，麦当劳的老牌竞争对手肯德基也不逞多让。虽然肯德基的品牌形象——那个随时随地都在微笑着面对世人的老爷爷——也同样深入人心，不过这个形象非常复杂，而且被许多模仿者效仿，效果比起麦当劳的单字大写 M 来说可谓大打折扣。
要进行品牌识别，使自己的品牌区别于其竞争对手，品牌形象，品牌个性，和品牌意义都是与品牌识别相辅相成的。形象这个词其实是借鉴了在 20 世纪中叶的心理学的定义，它是指在人们的印象中对于一个品牌的感觉和心里成像。品牌形象其实是一面反应品牌的个性和产品特性的镜子，也是顾客们到底都是怎么感觉品牌的，比如对他们的思想认知，感觉和期待。品牌形象其实是一个与顾客相关的概念，并且它驱使着顾客的行为。一些市场专家坚持认为，品牌形象其实是一个非常肤浅的概念，它如何和品牌识别这个概念区分开来都是一个问题。但是这并不意味着品牌形象是不重要的，因为建立了品牌形象有利于控制品牌对消费者的影响力度，从而扩大消费者人群。现在最根本的认知都是顾客在选择品牌的时候都是根据这个品牌的形象和对这个品牌的自我认知，所以品牌才不断的追求能够有效吸引顾客的品牌形象。这是一个因果关系。
第 2 章 市场分析
2.1 改革的背景
2.1.1 苹果公司的广告案例
《1984》是苹果公司的最早广告案例。这则广告故事性非常强，事实上，对于这部广告，苹果公司内部认为，希望观众们把它当做电影看，更甚于当做广告。其实这正是微电影的前身。这个广告改编自同名小说，讲述的是一个由“党”和“大哥”统治的时代，“党”和“大哥”在生活中无处不在：定量食物，颁发衣服，还约束人的思想和行为。男主人公温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕，送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后，他终于向“党”低头，背叛了朱丽娅的爱，说出了“我爱大哥”。在这个故事背景下，在广告中，如下图所示，一个身穿暴露，衣服颜色鲜艳的年轻金发女子打破了滔滔不绝讲述 PC 好处的大屏幕，意喻着颠覆传统，带给人们新生的美好愿望。这个广告所表达的，就是苹果公司力图在 PC 大范围出现在人们的生活中并且意图控制人们的时候，苹果要通过一己之力，打破传统，进行改革和创新，然后带给人们全新的世界和生活。这是苹果最初的市场目标，打败对手 IMB，打破 PC 独霸市场的现实，带来电脑行业的全新世界，开创电脑科技的新时代。
这之后，Mac VS PC 一系列广告也陆续到来。广告形式很简单，大多是两个外表形象差距非常大的男人各自代表 Mac 和 PC，他们手里的道具也很少，往往却能把双方的差别表现的非常明确。苹果公司力图在这些对比中，从细节方面比如产品形状，颜色等到产品质量一一和 PC 划分开，用自己的特色吸引观众和顾客。这对树立品牌形象来说非常重要，也正因为这些对比，苹果可以说是踩着竞争对手的缺点来宣扬自己的优点，突出自己独特的地方，建立自己的品牌个性，组合成为品牌形象。下图就是一个很好的表现代表。
2．2 改革的价值
布伦南（Brennan）曾经在调研后发现，观众对于苹果公司的产品和它们的广告的感觉非常复杂。显然，虽然苹果公司仍然可以在各种电影和电视中大放异彩，被知名影星拿在手中宣传，不过因为观众已经看过太多这样相似的镜头，就好比如果上一个镜头中演员提出或暗示要用手机了，那么下一个镜头他拿出来的一定是个 iphone 一样，观众简直可以说对这样的思路免疫了，他们对这种毫无意外的司空见惯的镜头已经厌烦了，对 iphone 的出镜也不再像是刚开始的时候那样敏感与喜爱了，可能还因为太过泛滥而产生了负面的心理暗示，这对苹果公司来说就是得不偿失了。这样过度的使用植入广告，使得植入广告相关的条条框框也很难完善起来。而为了符合观众的要求，再次吸引观众的注意力，苹果的品牌形象势在必行。毕竟其实植入广告在现代也可以已经算是一个有些古老的宣传技术方法了，而且一眼看去，这个宣传方法其实也简单的过分。外行的观众们对植入广告的理解一贯就是在电影中摆出一个品牌或者它旗下的产品来到镜头中显眼的位置上，然后就等着收钱就好了。其实品牌的拥有者们也很难得知自己的品牌形象在电影和电视中的宣传到底有没有成功。
既然改变势在必然，那么苹果公司就接受挑战。人们已经看烦了二维的形象，那么就换成三维的形象，然后再随着时代的发展而跟着进化到四维时代。如果人们对电影电视中随处可见的苹果公司的产品已经不是那么欣喜见到，那么就收起苹果的产品。总之一切都是为了迎合顾客的喜爱，以顾客的需要为第一标准。因为只有顾客喜爱了才会购买，才会使得品牌和产品产生价值，这才是所有的品牌和公司所追求的最终目的。
另外，作为生产者和创作者的形象代言，作为吸引顾客最大的筹码，作为衡量产品质量的标准之一，品牌形象已经得到越来越多的人的关注，再加上品牌形象本身所代表的意义——比如品牌地位，价值和品牌文化等等因素——消费者们更多的开始以品牌作为购买标准，他们相信如果自己购买的是一个形象良好的品牌，那么这个品牌旗下产品的质量和价值等一定会持恒在一个高标准下，而且还可以凸显自己的品味和地位，何乐而不为。这样的心理让消费者和生产者都开始注重品牌形象。而品牌形象怎样有效的表现给顾客们认知，就是现在各大品牌在思考的问题。苹果公司以其独特的植入广告形式重新诠释了一个三维的，独特的，让人眼前一亮的品牌形象，并且在之后进行了一系列的相应产品生产和调动，最终形成四维的品牌形象，而在品牌形象宣传领域拔得头筹，那么闻风而来的竞争者们也不会放过这样一个机会。这就是说，成功与否，苹果公司的这项改革已经引起了许多人士的瞩目。存在即合理，作为改革前沿的弄潮儿，苹果这次冒险的行为显然有着深远的意义。
第 2 章 市场分析………………………………………………………8
2.1 改革的背景…………………………………………………8
2.1.1 苹果公司的广告案例……………………………………8
2.1.2 植入广告兴起时代………………………………9
2.1.3 植入广告的末路……………………………11
2.2 改革的价值……………………………………………………………13
2.3 改革的原因……………………………………………………………15
2.4 改革的细节和竞争对比…………………………………………………16
2.5 观众的反响…………………………………………………………19
2.6 预测未来………………………………………………………………21
2.6.1 成功是可以预测的…………………………………22
2.6.2 新形势的缺点…………………………………24
第 3 章，视觉分析………………………………………………27
3.1 对比分析……………………………………………………27
3.2 传统的品牌形象…………………………………………28
3.2.1 ipad 的植入广告…………………………………………28
3.2.2 iphone 3GS 的植入广告……………………………29
3.3 新品牌形象宣传手段………………………………………30
3.4 海报中的品牌形象…………………………………………32
3.5 追加程式………………………………………………………33
第 4 章 结论…………………………………………………………………35
第 3 章 视觉分析
苹果公司的广告和品牌宣传都很注重视觉传达，而且出产自苹果的广告都被评价为具有艺术气息，它们更善于吸引观众的眼球。前文已经提到过，苹果这个彻底改头换面的品牌形象出现在科幻电影《Wall-E》（中文名《机器人总动员》）中，这个电影对于研究改变品牌形象的方法具有非常大的影响。因为这部电影中苹果使用了新旧两种植入广告的方法来加强宣传自己的品牌形象的效果，很显然，正因为如此我们也就可以在同一部电影中研究这两种方法的异同点，而且这两种植入广告形式在电影中对比明确又显而易见，以实例的方式证明新的品牌形象宣传方式比旧形式的优越点，以及它的发展前途，来证明前文中预测的新方式的存在意义和成功与否的推测。布里克（Bulik，2008）的研究表现出，苹果公司的实体产品一共在电影中出现过四次，其中有一个是苹果公司最早期的作品 ipod，这个产品在很多电影和电视中都经常见到，很显然这个产品成为了植入广告的宠儿。关于它的表现方法将会在下文详细解释。除此之外，还有一部 iphone 手机的镜头，也将会在下文详细叙述。电影的男主角机器人 Wall-E 身上也有显而易见的苹果的隐性标记，它的启动方式就很“苹果式”。这个植入广告显然也隐藏的很深。尽管苹果传统的植入广告模式只出现了四个镜头，平均没有超过十五秒一个镜头，但是它的影响还是很深刻的，因为观众们发现，整部电影都充满了苹果的气息。
下文将详细叙述传统植入广告形式和苹果公司推出的新的品牌形象宣传方式各自的优缺点。
3.1 对比分析
科尔曼曾言，图像是表达品牌和产品形象的非常重要的方式。所以下文选择截取了电影《机器人总动员》中的图片来表达苹果公司改变品牌形象的原因和随之带来的影响。六张图片中，其中三张截取自电影，前两张是传统植入广告的代表。而后一张则展示了苹果公司在电影中的新品牌形象。第四张图片展示的是电影的海报，打破了植入广告方式无法登入海报的宣传局面，作为电影配套的海报宣传，作为镜头外植入广告的宣传方式被研究和学习。最后两张组合图片是苹果公司在 Eve 成功之后进行的后续宣传活动，包括推出对应的高科技程序，和以电影为蓝本制作游戏等。
第 4 章 结论
如前文所述，苹果公司为了适应千变万化的市场环境和满足消费者们的要求，把自己的品牌形象做出了翻天覆地的改革和转变。显然，从上文提到的观众反响数据来看，苹果的努力得到了一定的收效。因此，在前文对苹果公司的品牌形象尝试的分析的基础上，以及在上文详细的对苹果公司的品牌改革的背景和原因以及对此项改革的未来预测分析的基础上，本文可以得出如下几个结论。
第一，正如凯瑞尔（Karrh，2003）所说，植入广告并不完美，它才刚刚起步，还需要更多的空间去成长和改变。与此同时，传统的植入广告形式却因为泛滥成灾而已经提前步入末路，品牌为了更好的宣传自己，扩大品牌影响力度，只能寻找新的宣传方法。在这个背景下，苹果率先做出了表率，它彻底改变了自己的品牌形象，以一个全新的形象出现在人们面前，并且因为几乎可以说是为这个新形象量身定做的电影大卖，苹果的品牌影响力度也在同时期大幅提升。品牌形象的产生就是为了让顾客们记住自己，而符合顾客需求的才是被需要的品牌形象，也就是说，如果宣传力度不够，品牌不被人们熟知，那么它就失去了存在的价值。正因为如此，苹果公司扩展了自己的品牌形象，更换了更合适的宣传方法，影响了更多的消费者，才能算是成功。自然，苹果的改革并不是没有缺点的，也需要更进一步的优化和改进。
换言之，其实苹果公司的案例正告诉我们，只有适应了市场和消费者的需求才是各大品牌成功的关键。消费者的需要成为了市场改革的动力，自然也是品牌改革的目标。苹果公司做了充足的市场调查之后，发现了植入广告的弊端之后，开始尝试改革植入广告和自己的品牌形象，在这期间，苹果公司一直知道自己的目标人群是什么，他们需要什么，最后他们的特点是什么。只有做好这些前期工作，才能成功的完成后期的改革步骤，以取得最终成功。
第二，以苹果公司如今的品牌形象为代表，很多世界知名的大品牌开始进入4D 时代，他们不再把自己的形象局限于二维的图纸和三维的电视里面，而是争取让他们的品牌形象无处不在。这正说明了现今科技的进步，麦克（Mackey，2009）相信，科技可以把未来人们的生活变得面目全非。正像是过去人们使用手机也只能敲击键盘，而现在苹果公司的 iphone 带人类进入了智能手机触屏时代一样，不久之后的将来我们曾经都很熟悉的产品和品牌都会改变和进化。当然，有些改变是积极的，有些却是消极的。
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本文编号：9166
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