新形势下我国证券公司产品组合多元化营销创新模式研究
发布时间：2014-09-25 15:37
【摘要】 证券公司是指依照《公司法》和《证券法》的规定设立的并经国务院证券监督管理机构审查批准而成立的,具有独立法人地位的权属类公司。鉴于这个背景下,研究证券公司营销创新是非常有必要的。这不单单对于证券公司,同时对于整个资本市场的发展都是有积极的作用。纵观我国的整体券商的营销环境来看,就纵向比较,是与时俱进的,是进步的。因为我们以前的证券公司在营销策略方面投入的人力、财力都太少了。或者毫不夸张的说,以前的证券公司根本就没有营销的概念,市场是怎样就是怎么样,不去积极主动的开发客户以及维持客户资源。但是在改革发展到今天,这种观念完全被市场所打击和吞噬,营销成为各个证券公司首要的永恒的话题。营销不单单是对产品的营销,更是对服务的营销,更是对公司理念的营销,让客户在接受产品和服务的同时,接受证券公司更加先进的理念。在这一点上,是毋庸置疑的。公司已经有的优势、优质的产品和良好的服务等信息就要通过科学的营销宣传传达给客户、潜在的客户以及社会大众。营销宣传的重要作用在于提升公司层次和需求,不断的激发客户的欲望和动机。营销宣传首先要做的就是营销宣传的预算工作,因为在确定了营销目标之后的一段时间内,公司可以为每一项业务分析和制定营销宣传的具体预算工作,不断研究并分配手中的资源,实现资源的效率最大化。本文基于以上观点,对证券公司的营销管理理论进行深入的探讨和研究,主要分为五个方面,从我国的证券公司营销现状谈起,再分析适合我国国情的营销理论和提出营销的创新点。通过HX证券公司营销理念转型的例子,综合分析我国证券公司在营销方面的经验和教训。
第一章绪论
一、研究背景
在我们国家,普通投资者的如果进行证券投资的话,必须要通过证券公司来进行。证券公司是指依照《公司法》和《证券法》的规定设立的并经国务院证券监督管理机构审查批准而成立的专门经营证券业务,具有独立法人地位的有限责任公司或者股份有限公司。相对于文明来说,狭义的证券公司是指证券经营公司,是经主管机关批准并到有关工商行政管理局领取营业执照后专门经营证券业务的机构。它同时必须具有证券交易所的会员资格。其重要职能之一就是可以自营兼代理买卖证券。鉴于这个背景下,研究证券公司营销模式是非常有必要的。这不单单对于证券公司,同时对于整个资本市场的发展都是有积极的作用。在中国,个人投资者的投资标的有限,主要集中在银行理财方面,但是银行的很多产品都是和证券公司合作开发。面对资本竞争日益发展的今天,如何去抢夺一块蛋糕,这是十分有必要研究的课题。俗话说,酒香也怕巷子深,摆在证券公司的一个不争的事实就是,如果能获取更多的优质客户资源,如何能将自己的产品(这不单单是把产品营销出去,更多的是把公司的理念让客户接受)获得大众投资者的认可。目前国内对证券公司营销模式发展的前瞻性研究,几乎没有公开发表的专门文献。证券类报纸、刊物、研究报告,包括证券协会官方网站发表的涉及此类方面的文章也都是浅尝辄止,未做进一步的深入探讨。主要是由于这一类研究多为行业内部的各大券商所主导,且实践指导性非常强,其中蕴含着巨大的商机,牵扯着巨额经济利益,决定着行业竞争的格局。
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二、研究的目的和意义
(一)研究目的
本文在基于上述背景下,主要探讨证券公司营销模式的研究,结合国内外研究的现状,得出切实可行的分析。当上海证券交易所的第一记开市谬声敲开中国证券资本市场的大门,众多具有证券投资需要的公众投资者蜂拥而入,此后全国证券公司如雨后春齊般迅速成立、成长。较早觉察到中国证券市场第一波机遇的公司提前布局,迅速建立广泛的营业网点、添置大量设备,满足了广大股民迫切寻求的投资通道需求,在证券市场攻城掠地占尽先机。2004年,随着互联网的普及,非现场交易模式逐渐取代传统的现场交易方式成为证券交易的主体,鲜明的时代特征造就了中国证券公司经纪业务的互联网机遇。国信证券率先得出这一结论,第一个与各大银行开展深度的合作,探索出了 “银证通”业务模式,给投资者网上交易提供了快速、便捷的平台,催生了目前“三方存管”的交易方式。国信证券也因为提前的布局大幅占有了市场。此后各大券商纷纷效仿,直至陷入如今的证券交易佣金大战,其结局只能是两败俱伤,最终导致整个行业处于一种畸形发展的状态。可以看出,各大券商所提供服务的“滞后性”和"同质化”是恶性竞争的根源,也恰恰说明:谁能顺应、把握市场的潮流,率先实行合理的营销模式转型,早日形成竞争对手无法模仿的核心竞争力,谁就能在市场拔得头筹。转型总是受到各种各样外部条件的制约,并不是我们想当然的所谓创新。
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第二章我国券商行业现状、营销环境的衡量与存在的问题
一、券商业务结构的形成与行业现状
我国证券行业的产生至今不到30年的实践,证券公司业务结构的发展与变化大体经历了三个发展阶段:第一,起步阶段。自1987年改革开放后第一家专业证券公司也就是为人们熟知的深圳特区证券公司的成立。转念,国债的迅速发展,成为证券公司发展的一个有力的机遇。在中国人民银行的大力支持下,各省纷纷组建和筹备证券公司达到三十三家,由于受到了政策的扶持,证券公司的营销主要以国债产品为主,说句实在话,真的谈不上什么营销,只是按部就班的按照中国人民银行的要求,开展国库券流通转让业务。在这个阶段不得不提到一个巨人,那就是万国证券的成立和发展。由管金生一手创办的万国证券在1988年成立,万国证券虽然成立之初也是为了国库券的业务,但是在管金生的强势推进下,要求每一名员工都要实地走访潜在客户,打破固有观念,真正的去和客户面对面的营销产品和服务。虽然那时的营销不能和现代意义上的营销相提并论,但是却开创了走出去营销的先河,得到了市场和客户的广泛好评。国库券的发行一般都是面对的普通老百姓以及文化水平极低的劳动人民。但是专业的营销推广人员却能深入浅出,把公司的产品介绍给客户并把公司的理念植入到客户的脑子里。就是拥有这样态度的团队,在92年的时候已经成为了一家具有世界影响力的公司。
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二、券商营销环境分析
纵观我国的整体券商的营销环境来看,就纵向比较,是与时俱进的,是进步的。因为我们以前的证券公司在营销策略方面投入的人力、钱力都太少了。或者毫不夸张的说,以前的证券公司根本就没有营销的概念,市场是怎样就是怎么样,不去积极主动的开发客户以及维持客户资源。但是在改革发展的今天,这种观念完全被市场所打击和吞趣,营销模式成为各个证券公司首要的永恒的话题。营销不单单是对产品的营销,更是对服务的营销,更是对公司理念的营销,让客户在接受产品和服务的同时,接受证券公司更加先进的理念。在这一点上,是毋庸置疑的。但是从横向来看,我们要做的还很多,和国际先进券商的营销理念相比,我们要落后了很多年,这从证券公司所提出的产品上就可以看出。我国的证券公司都是开发出产品,也不管到底是不是市场所需求的,是不是针对不同的消费群体,只是一味的追求收益。而国外的证券公司则不然,国外先进的证券公司都是以市场为导向,以政策为基准。适时而动,不拘泥于格式,营销理念不断更新。以美林为例,美林提供的则是综合理财咨询和服务,而国内的证券公司如何?只能是简简单单的提供证券投资方面的咨询服务,两者之间的价差十分巨大。再比如美林的营销员工不单单是了解自己证券公司的产品和服务,他们的营销团队更是精通市场上其他证券公司、银行、保险的产品和服务,并能够从其中准确的找到之间的不足之处。
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第三章证券公司营销制度创新..........14
一、证券公司营销制度创新的理论基石..........14
二、证券公司营销创造差异价值..........18
第四章证券公司营销战略与营销策略组合.......... 20
一、营销战略策划..........20
二、营销计划的制定..........21
三、营销宣传与管理..........22
四、营销效果评价和反思..........24
第五章证券公司营销战略创新对策与措施..........26
一、产品的创新..........26
二、服务的创新..........27
三、品牌的营销..........30
第五章证券公司营销战略创新对策与措施
一、产品的创新
从整个大环境来说,证券业还处在低谷的时期。而如何走出低谷,这个谁也不知道也不能预测,毕竟市场还不是成熟的,虽然略有规范但是还不是很成熟。在这种大背景下,如何能在惨淡的市场杀出一条创新的道路,是摆在HX证券公司的一大挑战。产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新。全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化。改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下,基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。全新产品创新的动力机制既有技术推进型,也有需求拉引型。改进产品创新的动力机制一般是需求拉引型。需求拉引型,即:市场需求一构思一研究开发一生产一投入市场。产品创新源于市场需求,源于市场对企业的产品技术需求,也就是技术创新活动以市场需求为出发点,明确产品技术的研究方向,通过技术创新活动,创造出适合这一需求的适销产品,使市场需求得以满足。在现实的企业中,产品创新总是在技术、需求两维之中,根据本行业、本企业的特点,将市场需求和本企业的技术能力相匹配,寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。从创新的途径可以分为内部创新和外部创新,证券公司的产品和服务是不同于一般的企业产品,所以要综合运用内部和外部创新的机制,做好服务。从内部创新的方式来看,内部研发就是要依靠证券公司自身的力量来研制新的产品,这种新的产品必须是符合市场需求的,不如不符合市场需求的产品也就不叫新产品,这会极大的浪费公司的财力、人力,同时对营销人员的心里也产生不利的影响。
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结论
证券公司的营销模式在政策解读方面要极为重视,在公司的治理层面,要树立业务创新策略,也就是说要有多元或的业务和品种来规范营销市场行为,所有的业务室需要以合规合法为前提的发展。通过提升业务能力和专业水平,才能更多的与银行等竞争。不断的探索和发掘特色业务,建立适应自身的发展模式和方法。参与国际市场竞争,资本市场的国际化已经是一个不争的趋势,要从国际化的方面去看待整个资本市场和立足全球放眼世界。找准自己的位置,并不断的结合自身特点,使得产品有个升级改造的过程,服务要跟得上,要跟得上科技的发展和产品的差异化。加强交流,不断和优秀券商相沟通,学习国际和国内的先进经验,不断的革新自己的营销策略,才是让自己立于不败之地的法宝。最后,对证券公司的营销模式的研究不是一蹴而就的,而是要进行细心细致的理解和把握。不断的更新现有知识和水平,在自己得到进步的同时,也要影响到身边的营销人员,这样,营销队伍的升华才是营销模式转变的根本保证。证券公司的营销模式的探索任重而道远,这也需要每一个从业人员的一直关注。
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参考文献:
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- [2] 汤荣敏. 浅析证券公司的银行渠道营销模式[J]. 前沿. 2009(13)
- [3] 王雨泽. 对我国证券公司未来发展方向的思考[J]. 商业经济. 2008(12)
- [4] 吴晓求,陈启清,毛宏灵. 中国证券业:发展与未来之路[J]. 经济理论与经济管理. 2004(01)
- [5] 倪义芳,吴晓波. 论企业战略管理思想的演变[J]. 经济管理. 2001(06)
本文编号：9197
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