湖南威德铸造企业的国际化市场营销策略优化研究
发布时间：2014-09-25 15:41
【摘要】 随着全球化进程的加快和国际市场竞争的不断加剧,国际市场营销策略越来越受到理论界和出口企业的重视。对于同样面对激烈国际市场竞争的铸造出口企业来说,也应加强对国际市场营销策略的制定和更新,以保持企业的持续竞争力。因此,开展对湖南威德公司这一铸造出口企业国际市场营销策略的研究很有必要。本文以营销学4P理论和STP理论为理论基础,以湖南威德公司为研究对象,首先指出了其在市场策略和营销组合策略方面存在的问题并分析了成因；接着综合运用PEST、波特五力模型和SWOT分析工具分析了湖南威德公司面临的营销环境、企业的优势与劣势；运用STP理论,细分并选择了目标市场,进行了市场定位；最后运用4P理论,为湖南威德公司设计了更具竞争力的产品、价格、渠道和促销策略,并提出了实施保障措施。
1绪论
1.1选题背景及研究意义
1.1.1选题背景
祷造业是制造业的基础,它为汽车、机床、航空、航天、国防以及人民的日常生活提供所需要的铸件,对全球经济的发展也起着至关重要的作用。我国是铸造大国,但不是铸造强国。我国铸件出口量只占总产量的5%左右,而世界平均为25%。我国铸件出口潜力巨大。随着国内市场产能的过剩,众多铸件企业想走出去,拓展更大的市场空间,国际市场营销策略越来越受到业界的重视。然而一直以来人们多集中在对大企业、名牌产品的营销策略研究上,有关于铸造企业营销策略的研究比较少,有关国际市场营销策略的研究更少,使得我国铸造企业在制定国际市场营销策略时缺乏有效地理论指导。为此,本文以外向型铸造企业的湖南威德公司作为研究对象,对其国际市场营销策略展开系统研究。本文首先回顾了有关理论,为本文的研究提供理论基础;接着指出湖南威德公司现有营销策略存在的问题。然后分析了湖南威德公司的营销环境,并对其市场进行了 STP分析,在此基础上根据4PS理论,从产品、价格、渠道和促销四方面对湖南威德公司营销策略进行了优化。策略是企业对付竞争者强有力的手段,面对产能的过剩、激烈的竞争,为提高竞争力,营销策略越来越受到铸造业界的重视,尤其是出口企业的重视。然而一直以来人们多集中在对大企业、名牌产品的营销策略研究上,有关于铸造企业营销策略的研究比较少。为此,笔者在前人研究的基础上,对铸造企业的营销策略展开系统研究,为铸造企业国际市场营销提供一些思路和借鉴。
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1.2相关文献综述
1.2.1相关基础理论
现代市场营销思想萌发于20世纪初,最初属于经济学范畴。营销从经济学转入管理学研究则始于20世纪50年代。美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R. Smith)于1956年提出了 “市场细分”的概念,把推销扩展为经营活动中的战略设计和策略选择问题。后美国营销学家菲利普科特勒(PhilipKotler)在温德尔史密斯“市场细分”这一概念的基础上进一步发展和完善,从而提出了 STP理论。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting (市场细分)、Targeting (目标市场)、Positioning (市场定位),指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP理论是现代市场营销核心理论,也是制定市场营销策略的基础理论。1960年,美国学者麦卡锡(E. Jerome McCarthy)提出著名的4PS理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P策略理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架,该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不可控制的外部环境因素,如政治、法律、经济、人文、地理等因素;一种是企业可控制因素,如生产、定价、分销、促销等营销因素。伴随着市场营销理论的形成和发展,一些营销分析工具相继产生并运用。比较常用的市场营销分析工具为PEST分析法、五力模型和SWOT分析法。PEST分析法是用来分析企业所面临的外部宏观环境的一种方法。
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2湖南威德公司现有国际市场营销策略的问题及成因
2.1湖南威德公司概况
2.1.1湖南威德公司简介
湖南威德公司(WELLDONE)创立于1990年,是一家专业生产球墨铸铁和灰口铸件的外向型出口企业。公司现有员工400人,其中高级工程师2人,工程师2人,技师2人,质检5人,国际市场营销人员8人,这8人都为英语或国际贸易专业大学毕业生。公司主车间占地三万余平方米,主要生产设备有:Z416自动造型线一条,树脂砂造型线一条,2吨中频电炉两套。主要检测设备有:先进的直读光谱分析仪,型砂检测设备,金相分析仪,液压式万能试验机,布氏硬度计等。公司同时采取手工和机械造型两种模式。土地,厂房和设备都为公司自有。公司生产的产品主要为市政铸件、管道配件、农机配件、汽车配件、火车及轨道配件等其它工业铸件,重量从0.1公斤至一吨不等,年产量约9000吨祷件,其中灰铁铸件站40%,球铁铸件占60%。公司生产球铁铸件的牌号有QT500-7, QT600-3, QT450-10, QT400-18 等,但主要为 QT500-7;生产灰铁铸件的牌号有HT200,HT250, HT300,但主要为HT200。公司拥有IS09001: 2008国际质量认证体系,能根据客户提供的图纸、要求和样品,并按照相关国际标准生产产品。
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2.2湖南威德公司现有国际市场营销策略
湖南威德公司的主要出口市场在欧洲,且主要为西欧四国:英国、法国、德国和意大利,这四国的销售量占到了出口份额的75%-85%。公司最初的第一个客广来自英国,公司为英国客户提供农机配件和市政铸件等产品。后通过逐步开发市场,把业务做到法国、德国和意大利三个西欧国家。产品范围也扩大到其它行业领域,如火车及轨道配件、汽车配件、管道配件和市政装饰件。近几年,公司也开发了其他国家和地区市场,如美国市场、中东和澳大利亚市场,美国市场的业务主要为洁具配件和农机配件,但出口量不大,约占公司出口份额的5%。2008年后由于种种原因,丢掉了美国市场的业务。中东和澳大利亚市场业务量约占出口量的10%左右。2008年公司的销售总额为人民币8054.40万元,到了 2009年,由于金融危机的影响,当年销售总额约为6336.00万元,2010年为8302.40万元,2011年为8704.00万元,2012年为8915.60万元。湖南威德公司的主要市场,正如引言中所描述,为西欧市场,且主要为英国、法国、德国和意大利四个西欧国家。公司对这四国出口占到了公司出口份额的75%-85% 。公司成立时的第一个客户来自英国,主要为他们提供农机配件和传动装置配件如齿轮等,后逐步拓展到其他三个西欧国家市场。产品系列也扩展到其它行业领域,如管道配件和市政装饰件。
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3湖南威德公司国际市场营销环境分析..........15
3. 1湖南威德公司国际市场营销外部环境分析..........15
3. 2湖南威德公司SWOT分析..........27
4湖南威德公司STP分析..........31
4. 1国际市场细分..........31
4.2目标市场的评佔与选择..........36
4.3目标市场定位..........36
5湖南威德公司营销策略的优化..........39
5. 1产品策略..........39
5. 2价格策略..........42
5.3渠道策略..........43
6湖南威德公司营销策略实施保障措施
6.1变革组织机构和优化组织流程
6.1.1变革组织机构
在前面几章,分析了湖南威德公司的国际市场营销环境、目标市场的选择及定位、营销组合策略等内容,但是营销活动只是实现其营销目标的手段,如果忽视实施营销策略的保障措施,那将无异于纸上谈兵,最终将无法保证营销策略和营销目标的实现。因此,湖南威德公司有必要制订出有效的实施保障措施,以确保公司国际市场营销策略的实现。湖南威德公司的组织框架应根据目前企业的营销策略和面对的营销环境动态变化,增加品牌部和质检部,同时减轻技术部门的部分负担。质量是企业的生命,稳定的品质有助于品牌的塑造,同时也是为了迎合欧美市场对产品质量要求高的特点,因此要设置独立的质检部,将质检从生产部门独立出来,这有利于保持质检部工作的独立性、公正性和客观性。质检部除了对产品本身质量负责外,还要负责整个企业与质量控制有关的文件的制定和生产过程质量的控制,从源头上抓质量。技术部应该集中精力搞研发,不能分担太多其他任务。企业要加强技术投入,设法攻克欧美新市场、新产品遇到的技术问题,加快新产品研发进度,展现企业的技术实力,以获得客户的信耐,提高顾客忠诚度,营销部门除了负责正常的业务部活动外,还要负责营销策略的制定,并行使监控职能,对营销策略执行中的问题即使调整和修正。
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7结论与展望
本文首先回顾了有关理论,为本文的研究奠定了理论基础。接着从市场、产品、价格、渠道和促销五个方面指出了湖南威德公司现有市场营销策略存在的问题,提出了制定新的营销策略的必要性。围绕着新策略的制定,首先采用PEST分析法、“五力模型”和SWOT分析法分析了企业的营销环境,然后采用STP理论,选择并确定了目标市场,进行了市场定位。在此基础上,为湖南威德公司设计了更具竞争力的4P营销组合策略,并提出了新策略实施的保障措施。通过本文的研究,让企业明确外部机会与威胁,掌握行业竞争状况,认清自身的优势与劣势,通过有效地制定并执行这些营销策略,将有助于提高企业的竞争力,扩大其市场份额,因而对企业具有一定的前瞻性和指导作用。同时也可为其他中小铸件出口企业提供一些思路和借鉴。本文的研究结论主要有以下几个方面:1、金融危机后,世界经济逐步复苏,欧美各国政府认识到了实体经济的重要性,开始重新审视制造业的价值。而铸造业是制造业的基础性产业,将会从中受益,铸件的需求预期会增长,湖南威德公司面临着新的机遇。2、通过市场细分,确定欧美市场为湖南威德公司的目标市场,公司需要在稳定欧洲现有市场的同时,扩大市场份额,并同时开拓美国市场,分散单独欧洲市场的风险。
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本文编号：9198
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