怀化市邮储银行代理保险业务销售策略优化研究
【摘要】 近年来，银行代理保险这种混业经营模式已全面铺展开，金融一体化也在迅速成长壮大，银行代理保险业务的销售市场环境正在悄然发生变化。目前，商业银行与保险公司的合作在不断加强，商业银行可以向客户提供综合的保险服务，保险公司也可以通过银行网点获得更多的客户。但我们也看到媒体频频曝光的保险客户投诉银行的事件。对于银行代理保险这种销售模式究竟是利弊共存还是双赢互博，值得我们进行深入的分析和研究。本文将以怀化市邮储银行作为研究对象，对其代理保险业务销售进行较为深入的研究。全文的论述主要分为四个部分：第一部分，对银行代理保险的起源和背景进行阐述，从银行代理保险国外的兴起到1996年在我国开始发展，以及邮储银行在代理保险业务上的合作与发展；第二部分针对怀化市邮储银行的代理保险业务销售的现状和问题进行分析，主要存在的四方面问题，一是保险公司对于银行网点的抢占不均，二是保险销售人员和银行销售人员的销售观念不同，三是银行代理保险的流程存在缺陷，四是银行代理保险的监管仍存有空隙等；第三部分提出怀化市邮储银行代理保险业务销售策略的优化措施，从思路、原则、目标、流程来制定优化策略，以此来促进怀化市邮储银行在代理保险业务上的更深层次发展；第四部分针对销售优化措施的执行提供保障措施，通过六个方面的措施实施确保优化方案的执行和效果。对于怀化邮储银行代理保险业务的现状改善，不仅对邮储日后发展有利，而且对我国其他银行代理保险业务的顺利开展起到了借鉴性的作用。所以，在对银行代理保险业务的处理方面，我们更需要细致分析银行本身状况、外部环境等发展因素，来制定最适合银行发展的战略与规划。对于怀化邮储来说，其自身具有多方面的缺陷仍有待改善，外部竞争也在不断加剧，导致怀化邮储银行的代理保险业务市场份额面临缩水的危险。针对这些威胁，我们可以看出，怀化邮储的代理保险业务经营亟待改善。本文的研究从怀化邮储的销售策略入手，希望本文所提的意见能够帮助怀化邮储的代理保险业务获得更好地发展，同时给予其他同类银行以一定的借鉴意义和理论依据。这便是本文的创作目的所在。
第 1 章 绪论
1.1 选题的背景及意义
21 世纪初以来我国开始兴起了银行保险合作，其中跟保险产业的恢复，产生和发展这三者有着密不可分的联系。1992 年，根据《保险代理机构管理办法》被划分为兼职、专职代理机构。1995 年《中华人民共和国保险法》提出代理人资格这一理念。在 1996 年 2 月，颁布《保险代理人管理暂行规定》条例后开展与银行合作。随后，在 1996 年，工商银行与平安公司开始拓展代理保险这项业务。就当前而言，银行代理保费总金额大幅上涨；银行代理保费收入占总保费份额不断提升；更多代理渠道被拓展，这些确立了银保合作的基本趋势。
我将以怀化市邮政储蓄银行为研究对象，通过银行代理保险业务的起源进行分析，从而研究邮储银行代理保险业务发展的现状，发现银行代理保险业务销售中出现的问题，并对这些现实问题进行深入的调研、分析、解决，提出可行性的措施，以混业经营的本质为切入口，为促进银行代理保险业务的合规销售、合规经营，及金融一体化的科学健康发展奠定坚实的基础。
本文讨论的是怀化市邮储银行代理保险业务销售策略的优化研究，其研究的主要意义有以下几点。
一是邮储银行做大保险代理业务的需要。目前，怀化市邮储银行的部分工作人员未认识到代理保险业务发展的重要性，还没有意识到提高中间业务收入占比，实现收入多元化，是摆在国内所有银行包括邮储银行面前的紧迫课题。保险代理手续费收入具有风险低、收益稳定、对利润贡献率高的特点，因此，通过本文的销售策略研究来引导各级机构重视代理保险业务，并集中资源发展代理保险业务，对于增加银行中间业务收入、做大做强保险业务市场、扩大业务覆盖面和银行在保险市场的影响等方面都具有重要意义。
二是邮储银行规范保险代理业务，防范风险的需要。规范与发展既矛盾又相互联系。在事物的初期，由于对事物的认识并不全面，因此很难规范，勉强用一些以往类似事物的管理方法去规范新事物必然束缚手脚，裹足不前。保险代理业务开展的初期采取以基层行为主、各自为战、各显其能的策略用意也在于此。但目前情况发生了质的变化，从业务量看，总体上银行保险代理业务量已越来越大(有的银行代理保险业务量已相当于一家中型的保险公司)；从外部监管看，监管力度已今非昔比，监管机构已将代理机构宣传误导列为近期监管重点，对保险代理手续费收入的监管也在收紧。因此，邮储银行也应当制定相应规范的销售策略来促进代理保险业务的健康发展，同时防范代理业务的风险。
1.2 银行代理保险业务的起源
银行代理保险起源于上个世纪八十年代，最早在欧洲兴起，在当时可以说是金融领域的创新发展的结果，影响比较大，它是银行与保险公司相渗透、相融合的战略经营合作模式，也是金融行业机构之间协作经营的开始，两者通过客户资源共享、销售渠道建设，建立了一体化式的经营模式，满足了不同客户之间对金融机构多方位的服务需求。具体来划分银行保险的发展历程有四个阶段：
第一阶段：萌芽阶段，在 1980 年之前的时期都属于萌芽阶段，这一时期的银行保险业务的发展存在很大的局限性，银行所承担的角色主要是兼业代理人，这种代理人主要由保险公司承担所需的代理费用，通过扩展业务来实现，使银行直接介入到保险领域，严格意义上讲，这种简单的介入并不能成为是银行保险业务，还没有体现银行保险的内涵和实质，这一环节的介入只是在销售环节上，虽然银行根据客户的需要提供一些简单的保险单，但是这仅仅是作为补充，这种做法一定意义上说降低了银行承担的风险，这是银行与保险公司单纯性合作的产物，没有形成较大的市场竞争，但是为下一阶段的发展提供了坚实的基础和经验。
第二阶段：二十世纪八十年代开始，银行保险逐渐有了起步。在这个阶段，银行机构着力于开发与传统银行业务不相同的产品，比如有年金类的养老保险产品（客户可以通过银行购买这个产品，并在系统中约定好每年扣付保费，并约定到达一定年限后，分次或一次性返还定额年金，同时从购买之日起获得相应的保障功能），从这之后，银行就正式与保险行业开始了千丝万缕的关系。而银行保险真正的起源是什么时候呢？要从银行开始参与资本保障性产品的研发开始说起，因为从某种意义上来说，银行虽然介入了保险领域的销售环节也介入了生产环节，与保险公司也成为了竞争对手。但实际上，银行开始发展保险的初衷主要是为了在银行业之间的竞争中脱颖而出，为了打开银行的有限业务范围所造成的，并不是真正自主自愿地去参与到保险行业的销售与生产环节中的。而在当时，发展银行保险的主要市场还是在欧洲。
第二阶段：二十世纪八十年代开始，银行保险逐渐有了起步。在这个阶段，银行机构着力于开发与传统银行业务不相同的产品，比如有年金类的养老保险产品（客户可以通过银行购买这个产品，并在系统中约定好每年扣付保费，并约定到达一定年限后，分次或一次性返还定额年金，同时从购买之日起获得相应的保障功能），从这之后，银行就正式与保险行业开始了千丝万缕的关系。而银行保险真正的起源是什么时候呢？要从银行开始参与资本保障性产品的研发开始说起，因为从某种意义上来说，银行虽然介入了保险领域的销售环节也介入了生产环节，与保险公司也成为了竞争对手。但实际上，银行开始发展保险的初衷主要是为了在银行业之间的竞争中脱颖而出，为了打开银行的有限业务范围所造成的，并不是真正自主自愿地去参与到保险行业的销售与生产环节中的。而在当时，发展银行保险的主要市场还是在欧洲。
第 2 章 相关理论概述
2.1 银行保险
2.1.1 银行保险的涵义
银行保险，顾名思义是通过银行作为媒介分销保险业务，是银行与保险业务的有机结合。银行保险从不同方面有不同含义。
行业专家从银行保险的业务、经营策略、组织形式领域总结各方面因素，对银行保险定义作出界定。富通国际集团作为欧洲银行保险业务的领导者认为，银行保险即银行直接作为中间媒介参与营销和分销个人保险业务。慕尼黑保险公司则认为:银行保险是专门为共同的市场客户群通过共通渠道提供相融合的商品及服务。从这个定义来看，其中包含了两层意思，表面上来看，“银行加保险”并不是“银行保险”的简单叠加，而是一个内涵统一、相互融合的银保深层次合作，这是“银行保险”的未来主流发展趋势。其次，通过“共享的客户群”、“统一的服务和产品”、“相通的渠道”这三方面，银行和保险公司也同时表达了彼此间的亲密合作，让银行和保险从原来的单纯合作者，进一步深入过渡到资源的共享者。上述银行保险定义中，“银行作为媒介提供相关业务时进入保险领域”这一定义收到大众支持。在以上的任一定义中都能表达出银行保险产品通是过银行渠道实现销售这一基本内涵。
2.1.2 银行保险业务开展方式
银行保险业务开展反方式可以分为销售协议、合资公司、金融服务集团和战略联盟。
从产品的销售上看，银行保险合作形式共有三种，第一是从银行自身体系衍生出的独立公司做保险直销;第二种是银行作为渠道中介代理销售保险公司的产品;第三是银保双方建立合资公司来共同经营保险产品。
根据我国的现有国情，银行和保险公司双方的深层次合作根据金融分业经营、监管的体系，还有待开发。目前，银行多以保险渠道中介这样的形式，来进行保险产品销售，仅仅作为一个代理者身份。这种合作关系涉及到代理，资金，产品等方面。
2.2 营销理论简述
2.2.1 市场营销理论
目前,市场营销还没有确切的说法，存在三种定义。第一，营销协会认为：市场是一种企业活动，它使得劳务资源和产品从生产者流向消费者；第二是经济学界观点“因为交易这个过程满足需求的人类活动”，第三是“市场营销重属于与市场有关的人类活动”。第三种定义是被大众所认同的，它对市场场营销做出完整的归纳跟总结，正确反映市场营销智能。市场营销是企业进行销售的指导性理念，更是企业员工进行销售所依据的准则。市场和营销理论的核心问题是探讨以什么为中心重点发展企业的生产经营。市场应自傲的观念起源与商品经济的发展，前者之于后者是个附属品。以下强调的三点是市场营销观念的核心，包括企业所有行为的出发点是市场需要，客户是营销的中心(见图 2-1)，市场需要得到满足营销的归宿。
2.2.2 市场营销组合 4P 理论
美国的尤金·麦卡锡对市场营销观的基本理论观点为：两个具有个性，又具有共性的部分组成了企业的市场营销战略。第一是选出目标市场，筛选出相同的目标群。第二是市场营销整合，即达到目标客户群需求而进行整合的市场营销组合的可控制的变数。市场营销组合又称 4Ps，4P 既产品、渠道、价格和促销。企业为满足所选目标市场需求的最大化，对 4Ps 进行组合就显得特别重要。
企业管理者在可控变数下对企业的管理可以自行控制，从商品价格，生产方法，销售方式都可进行自主选择。除此之外，对于不可变数中的经济，社会，法律，文化，自然的影响就会遭遇相应的限制。因而在新市场的大环境下，菲利普科特勒在原先 4PS 的基础上增加了两个“P”——政治力量和公共和关系。大市场营销战略指导思想就此形成。新定义被理解为，企业发展经济，政治，心理，和公共关系职能进而占取特定的目标市场，并取得广泛参与者达成合作关系。
第 3 章 怀化市邮政储蓄银行代理保险业务销售的现状与问题分析 .........13
3.1 怀化市邮储银行代理保险业务的基本情况........................13
3.2 怀化市邮储银行代理保险业务的环境分析........................13
3.3 怀化市邮储银行代理保险业务发展的现状........................16
3.4 怀化市邮储银行在代理保险业务销售中出现的问题................18
3.4.1 保险公司在银行网点的抢占不均 ..........................19
3.4.2 保险人员和银行人员观念不同 ............................20
3.4.3 银行代理保险的产品种类较单一 ..........................21
3.4.4 银行代理保险的流程存在缺陷 ............................22
3.4.5 银行代理保险的监管仍存有空隙 ..........................23
3.4.6 近年银行代理保险业务的监管现状堪忧....................25
第 4 章 怀化市邮政储蓄银行保险业务销售策略优化方案 .................28
4.1 怀化市邮储银行保险业务销售策略优化的思路与原则..............28
4.2 怀化市邮储银行保险业务销售策略优化的目标与流程..............28
4.2.1 怀化市邮储银行保险业务销售策略优化的目标 ..............28
4.2.2 怀化市邮储银行保险业务销售策略优化的流程 ..............30
4.3 怀化市邮储银行代理保险业务销售策略优化方案..................32
4.3.1 邮储银行不同层级的网点定位策略 ........................32
4.3.2 邮储银行代理保险业务的营销人员素质提升策略 ............33
4.3.3 邮储银行代理保险业务的产品个性化营销策略 ..............33
4.3.4 邮储银行代理保险业务的“寿财分开”双流程策略 ..........34
4.3.5 邮储银行代理保险业务的“全流程”内部控制策略 ..........35
第 5 章 怀化市邮储银行保险业务销售策略优化的保障措施 ...............37
5.1 加紧邮储银行代理保险业务相关制度的制定......................37
5.2 加强代理保险业务手续费的管控................................38
5.3 加快邮储理财经理队伍的建设..................................39
5.4 完善银行代理保险业务的技术开发..............................41
第 5 章 怀化市邮储银行保险业务销售策略优化的保障措施
在对怀化市邮储银行进行了现状分析与销售策略优化措施制定后，本文根据怀化市目前的状况制定了系统的策略优化保障措施，旨在帮助怀化市邮储银行扬长避短，保障销售策略的优化措施真正实施和执行，也能更好地帮助怀化市邮储银行达到代理保险业务的健康发展。
众多商业银行在选择营销策略的方式上存在多样性，其中有：商业银行市场竞争及金融产品进入市场策略、商业银行金融产品市场策略、商业银行市场定位策略等等。有些策略可以单独使用，但多数策略需要相互联系，相互结合使用，以达到最有效果。怀化市邮储银行应该根据自身特点与环境现状选择最适合自己的有效保障措施。
5.1 加紧邮储银行代理保险业务相关制度的制定
目前，相关监管部门已经出台了《商业银行代理保险业务监管指引》《关于进一步规范银行代理保险业务的通知》等相关监管部门文件，怀化市邮储银行应当积极严格执行这些相关监管文件，充分领悟银行保险业务合规有效发展的重要性及必要性。同时，应当全面贯彻落实保监会、银监会、上级部门的有关通知精神，制定怀化市邮储银行代理保险业务的相关制度，以此来重点整治“系统外出单”，“协议外支付手续费”、“误导销售”三个大方面，加大力度规范业务操作流程，防范银保合作风险，保障投保人的切身利益，稳固促进银保合作市场科学健康持续发展。
怀化市邮储银行与保险公司在长期的相互合作中，必然会想尽办法来突破银保分业运营的限制，这样也会给银保业务的准确界定增加难度，也会给保监银监的监管增加难度。近年来，由人民银行主导的，证监会、银监会、保监会建立的联席监管会议制度基本上适应了银行和保险公司这种金融业务交叉发展的基本需求。这种制度能够使各个监管部门单独地对所管辖的本行业进行实时监管，又能让监管部门相互间加强信息资讯的及时通联、充分交流，及早发现问题避免问题解决问题。而监管部门应该根据银保合作的具体案例和现实情况制定有实效有执行力的办法措施，并尽可能出台更多的与银行保险合作相关的政策制度。在制度和规范上应关注以下几个方面：
（1）怀化市邮储银行应在银行内部建立健全各项法规制度，保证银行与保险公司的合作有法可依、有规可依，并让双方在制度上的合作能够达到统一协调和相互补充的作用。
结论与展望
一、结论
在近几年的怀化市邮储银行的代理保险业务发展中，我们不难看到，在银保业务的销售中，邮储银行从这样一种代理业务中获得了新的经济增长点；而保险公司虽然在这样的被代理中付出了较多的代理手续费，但是同时也为保险公司内部节省了人力成本的支出，也提高了保险公司在公众心里的认可度和可信度，做足了正面的宣传。
由于怀化市邮储银行在与保险公司合作销售银行保险的业务起步时间较晚，且现在还在处于销售发展初期阶段，更因为邮政储蓄银行特殊的银行体制存在，与保险公司在长期合作中的问题展露，因此，要想让银保合作和谐健康的发展，就必须要避免银行业和保险业之间的行业性的恶性竞争和行业间的无序竞争。彼此要开始更深入更长远地探讨新的银行保险合作模式，向着更为长久、更为共赢互惠的局面和方向开始发展。
在保险公司与银行现今的合作模式中，我们可以不难发现目前渐渐浮出水面的诸多不利于长期可持续发展的问题：
（1）虚假的业务宣传：某些销售人员在销售保险时，并不提及保险风险，只是劝说客户购买，这种行为利用了银行的公信力，属于违规销售的行为，应该加以制止。
（2）违规印制宣传单：个别银行为了销售额的上涨，私自印发小传单，这些传单多为手写传单，表面上是为了宣传银行理财知识，实际上是为了出售保险。
（3）发放销售赠品：有些保险公司为了扩大销售量，增加收益，针对某些代理保险业务客户赠送电饭锅、电风扇等产品作为赠品，一次诱导客户购买保险产品。甚至有时以减免现金的形式，将保险产品以不足额的价格售出。
以上问题要如何解决，银行与保险公司该怎样获得客户的信任与认可？我认为保险公司应该不断地调整与优化银行代理保险营销业务的发展方式与发展架构，长期树立和注重与银行的战略性合作发展关系，在最大程度上发挥出双方的优势与长处；怀化市邮储银行方面也需要增强对代理保险产品的监管和控制，加强人才培养与人力资源的管理；与保险公司共同制定规章制度，保持一个合理化、规范化的银行代理保险销售氛围。
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本文编号：9239
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