顾客患者期望导向下的妇产科市场细分模型研究
【摘要】 20世纪60年代,服务营销观念在西方兴起,随着全世界服务业的发展,人们已经认识到服务将成为今后企业竞争的焦点。医院不同于一般的制造业和服务业,它除了向患者提供诊断、治疗和零售药品的服务之外,还向患者提供住院、护理服务等综合性的后续“服务产品”。近几年,妇产科市场所面临的经济、政治、文化等宏观环境因素发生了巨大变化,妇产科疾病、治疗服务方式、患者群体特征等微观因素也随之转变,以致国内各医院逐步改变传统的“产品营销”、“生产营销”观念,开始新形势下的品牌营销和服务营销之路,医院服务模式逐步由“生物医学”模式转变为“生物十心理+社会”模式,治疗模式由经验模式转变为循证医学模式,护理模式则由生理护理和责任制护理模式转变为系统化整体护理模式。研究妇产科医疗市场细分主要基于如下背景：(1)国内妇产科市场的宏观环境发生变化；(2)新形势下国内各级医院已经开始全面引入服务营销理念；(3)医疗市场细分时代来临,市场细分理论研究进入新领域。本文的研究主要由四个部分构成：第一部分为相关理论文献综述,包括：市场细分理论回顾、顾客期望及其特性回顾、顾客期望影响因素回顾。如何进行医院市场细分,把握各个细分市场的特征是医院开展服务营销的首要任务和根本任务,自美国市场营销学家温德尔·斯密斯Wendell. Smith于20世纪50年代首次提出市场细分的概念之后,市场细分变量及模型不断发展完善,西方关于市场细分变量的研究重点经历了四个阶段的变化,依次为：自然地理、人口统计等外部特征变量的研究；心理细分变量的研究;行为细分变量的研究和生活形态细分变量的研究。国内不少学者也突破传统市场细分理论提出了顾客关系、顾客价值、顾客利益等新的市场细分变量,并构建了基于这些变量的新市场细分模型。随着医院服务营销观念的引入,不少学者指出未来医院的竞争更多地体现在对病人期望趋势的把握上,能预测目标市场的期望,提供相应满足的服务,将使医院在竞争中处于有利态势,再次对病人期望的动态化、系统化的管理有助于医院培养持续满足病人期望的能力,使病人交付价值不断提升,并与病人保持更为长久的关系。目前有大量关于顾客期望的研究文献,但各文献的结论和研究方向较发散,尚未形成系统的结构体系,普遍学者认为期望是指顾客购买产品前对产品实际使用效果的预先评价和态度,这种评价是与顾客的个性、购买动机、追求的利益以及行为态度等因素相关,顾客期望大小受期望的内部构成因素和外部因素共同影响,并且具有个体性、动态性和层次性,是消费者个体特征和产品反应特征的综合表现。第二部分是模型构建及变量界定,包括：模型构建理论依据、模型说明、模型特性分析及研究变量界定。本部分首先根据市场细分、顾客期望和妇产科病人就医选择因素三个方面文献研究结论,总结得出通过“顾客期望”进行市场细分的理论依据和影响顾客期望的9个变量；然后参考陈静宇(2003),黄莹、施娟(2007),何佳讯(2003),王祥翠(2007)等人提出的市场细分模型,针对妇产科医疗市场,提出了基于顾客期望的市场细分新思路,相对于传统市场细分方法,模型具有创新性、动态性和整体性三大特点,模型采用的细分变量“顾客期望”能从系统整体功能的角度有机反应消费者先天个性、后天心理以及环境行为差异；最后本文根据顾客期望影响因素及特点提出了模型假设,分别是：假设一,病人期望高低程度受内部构成因素和外部驱动因素两个维度变量的共同影响,其中内部构成因素包括：医院技术设施期望、医院服务期望、医院形象期望、付出成本期望4个变量,外部驱动因素包括：病人的个人需要、以往就诊经验、医院的承诺、口碑传播、病人的选择范围5个变量；假设二,病人期望高低程度可显著分为基本期望、价格关联期望和超值满足期望三个层次,进而作为妇产科医疗市场细分依据。第三部分为实证调研及模型验证分析。本文实证部分采用的研究方法涉及到深度访谈法和分层随机抽样调查法,深度访谈主要是按照事先准备的访谈提纲(如附录一)对妇产科方面有经验的医生及护士进行访谈,通过对访谈记录进行详细归纳整理,初步验证了模型的可行性和变量构成的可靠性,并获得了关于问卷设计和修改的宝贵意见；抽样调查是通过问卷调查方式完成的,本文问卷量表主要参考赵春胜(2007),黄莹、施娟(2007),李方胜、王文倩(2008)等人的研究进行设计,包括三部分内容(如附录二),分别是：(1)关于内部构成因素的调查,共12个题项,(2)关于外部驱动因素的调查,共15个题项,(3)是对被访者病人相关基本信息的调查,共4个题项,问卷题目均采用封闭性问题的形式。调研实施阶段,采取了随机抽样法和类别抽样法相结合的方式进行预调查和正式调查抽样,预调查样本容量为30个,正式调查样本容量为150个,调查过程采用纸质问卷定点拦截调查和网络即时通讯工具甄别调查两种方式,拦截调查地点为成都市温江区的两所不同等级医院,分别是成都第五人民医院和温江红十字医院。最后数据分析过程主要通过SPSS描述性统计、因子分析、聚类分析和方差分析等定量研究方法对样本特征,问卷信度、效度及模型量表的构成进行了验证分析。第四部分是关于研究结论、研究局限等相关问题的总结和讨论,包括：不同期望层次病人变量得分差异、不同期望层次病人的基本特征差异、相同期望层次病人不同变量得分差异、研究结论、妇产科医疗机构营销对策,研究局限及展望。根据实证研究和理论分析结果,本文获得如下结论：(1)病人的期望受“内部构成因素”和“外部驱动因素”两个维度下的9个变量共同影响,分别是：医院技术设施期望、医院服务期望、医院形象期望、支付成本期望、病人的个人需要、以往就诊经验、口碑传播、医院的承诺和病人的选择范围。(2)病人的期望由高到低可以显著分为超值满足期望、价格关联期望、基本期望三个层次,因此妇产科医疗机构可以相应将患者市场细分为三个类别,从而进行差异化定位和制定有效营销方案。(3)不同变量对病人群体期望高低的影响程度不同,从均值来看,医院形象期望、病人的个人需要、医院的承诺三个变量的差异相对较大,影响显著；从方差来看“医院技术设施期望”、“病人的选择范围”对层次一、二影响不明显,其余7个变量影响显著；“医院技术设施期望”对层次二、三影响不明显,其余8个变量影响显著；对于层次一、三来说,9个变量的影响都非常显著,因此医院在进行差异化营销时应重点从影响显著的变量角度和医院拥有的营销资源出发来塑造自身特色。(4)对于处于同一期望层次的病人来说,“支付成本期望”、“病人的选择范围”对层次一的病人群体期望影响有显著差异,“口碑传播”对层次二病人群体期望影响有显著差异,“医院的承诺”对层次三的病人群体期望影响有显著差异,所以针对层次一、二、三病人群体的营销策略中医院应尽量化解同一群体的期望差异,进而争取更多病人,降低营销成本。(5)根据样本基本特征来看,妇产科病人群体具有“高年龄、高学历、高职位、高收入”对应“高期望”,而相反“低年龄、低学历、低职位、低收入”对应“低期望”的现象,但是由于调查对象和数据的不能充分代表所有女性个体特征差异,所以该结论仅供参考。总的来说本文主要具有如下几方面重大意义：(1)本文是对市场细分理论深化和拓展；(2)本文是对期望理论体系完善和应用创新；(3)本研究是医院实施服务营销的基础
1 绪论
1.1妇产科市场概述
1.1.1妇产科市场定义
研究女性生殖器官疾病、女性内分泌、妊娠、分挽的生理和病理变化，以及计划生育和妇女保健等问题，包括妇科学和产科学两个研究方向等在医学界被认为是妇产科学，也是临床医学四大主要学科之一。而本文研究对象是医院妇产科所有患者群体，即妇产科医疗患者市场（以下简称妇产科市场）。根据上述妇产科学的定义，我们可以把妇产科市场定义为所有患妇产科方面病症或者潜在需要接受医院妇产科检查治疗及其他服务的女性，包括：妇科市场和产科市场，后文为了通俗易懂，统一简称“妇产科病人群体”，也即本文的研究对象。
(一)妇科市场
妇科市场是指需要接受各种妇科学范畴所包含的疾病检查治疗的所有患者群体。根据医学定义，妇科学是研究女性在非孕期生殖系统的生理病理改变，并对其进行诊断，处理的临床医学理论。且妇科学通常研究如下几类妇科疾病：女性生殖器炎症（如外阴炎、阴道炎、宫颈炎，子宫炎、附件炎、盆腔炎、性传染疾病等）、女性生殖器肿瘤（如外阴、阴道、宫颈、子宫、输卵管、卵巢等良恶性肿瘤等）、生殖内分泌疾病（如功能失调性子宫出血、闭经、多囊卵巢综合征、痛经、绝境综合征等）、女性生殖器官损伤性疾病（如子宫脱垂、生殖道瘘、压力性尿失禁等）、女性生殖器官发育异常及先天畸形、女性其他生殖疾病（如子宫内膜异位症、子宫腺肌病、不孕症）等。因此，妇科市场就是患有以上所述类型疾病并且需要接受检查治疗的所有患者群体。
（二）产科市场
产科市场是指需要接受产科检查治疗的所有患者群体。产科检查治疗是指对妇女妊娠、分魏、产褥全过程中所发生的一切生理、心理、病理改变进行诊断处理，及协助新生命诞生的医疗服务过程。现代医院产科提供的产科医疗服务主要包括以下几个方面：生理产科治疗（如：正常妊娠、孕期监护与保健、正常分挽、正常产褥及哺乳等），病理产科治疗（如：高危妊娠、妊娠剧吐、妊娠合并症、分挽期并发症、新生儿学、妊娠与病毒、细菌感染等）以及产科手术治疗。
1.1.2医院妇产科服务特点
（一）国内妇产科医院科室设置
目前国内医院妇产科主要设置了妇科中心、产科中心、新生儿科等科室，为广大妇产科患者提供基本服务以及一些特色服务。各科室的作用分别如下：
（1）妇科中心主要为女性提供疾病预防、系统规划治疗、愈后康复保健服务，包括：妇科炎症、人流、子宫疾病、妇科整形、宫颈疾病、乳腺疾病、妇科肿瘤、女性不孕、女性内分泌、妇科保健等；（2）产科中心为病人提供优孕指导、产前检查、孕期保健、分挽方式郵选、分娩、产后康复塑身等生育服务；（3）新生儿科中心主要为儿童提供从胎教到婴幼儿早教的健康保健、体检、健康管理服务，如：新生儿护理、新生儿监护、新生儿疾病、育婴计划、智力幵发等；（4）同时各个医院为了提高满意度，广泛引入服务营销观念为病人提供了各不相同的特色服务，如待产生活护理、接送服务、家政服务、陪护服务、购物、月子生活护理、孕妇学校、一站式就医导航服务、一条龙服务等。
1.2论文选题背景及研究思路
1.2.1研究背景
自2000年我国实施医药卫生体制改革，医疗市场的竞争变得越来越激烈，针对病人的不同需求提供差异化服务，提升服务水平是医院获取竞争优势的关键。医院不同于一般的制造业和服务业，它除了向患者提供提供诊断、治疗和零售药品的服务之外，还向患者提供住院、护理服务等综合性的后续“月艮务产品”。研究妇产科医疗市场细分主要基于如下背景：
（一）国内妇产科市场的宏观环境发生变化
宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。国内妇产科市场宏观环境的变化主要体现在如下几个方面：
（1）女性人口数目及病症种类变化
据统计，从1990年至2007年底中国人口总数从114333万人增加至132129万人，其中女性人口从55429万人增加至64081万人，年平均增长率为0.86%，各年占总人口数平均比重为48.69%。同时孕妇的住院分婉率也逐年上升，达到了72.3%的平均水平，中国20-45岁的女性妇科发病率约为82%，患病人数高达3亿以上；并且由于生理解剖及生殖生理上的差异，妇产科疾病多呈无症状感染或症状轻微，妇科手术与生殖器官的官能状态密切相关，一些疾病易复发，形式多样化，而且一些新型设备的使用也会带来并发症，导致医院诊断困难，很多患者也很难察觉自己是带菌者或传染源。因此，近年来妇女越来越注重生育问题，对妇产科的医疗需求也越来越多。
（2）经济环境及购买力分析
从医院营销的角度看，经济方向最主要的环境力量是社会购买力和经济承受力，各个医院需要关注居民的收入水平及医疗消费水平，避免过度地对高新尖设备和技术投人而造成资源浪费。据调查中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入近年来都发生了较大增长，至2007年分别达到了13785.81元和4140.36元，在收入持续增长的情况下，农村和城镇居民的消费支出也逐年上涨并且在医疔保健方面的支出比重越来越大。2000年至2006年之间农村和城镇居民医疗保健支出占总消费支出的平均比重分别是5.34%和5.94%。综上可以看出妇产科医院发展有健康的经济基础，无论是城镇居民还是农村人口，都有能力承受并且愿意支付必要的医疗保健费用。
2. 相关理论文献综述
2.1市场细分理论综述
2.1.1市场细分概念及作用
在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和细分目的不同，标准的确定是一个权变过程，没有完全固定的格式和模板。所以在讨论市场细分变量之前，我们首先需要了解什么是市场细分？市场细分有什么作用？
20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔.斯密斯基于非完美竞争的经济学理论，发现了商品和服务需求的相异性，并由此在年提出了市场细分的概念——客户细分是指为了更好地满足客户需求，按照某种标准将客户资源市场分成若干子市场的过程。目前理论界关于市场细分的定义已经有比较统一的认识，即：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程（纪宝成，2002)。
市场营销理论是在19世纪末至20世纪20年代创立的，随后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等几个阶段，而市场细分的概念诞生的时间正处于推销观念没落，而市场营销观念兴起的时刻，可见它是现代市场营销理论的重大突破。市场细分不仅是市场营销研究的重要组成部分和关键环节，而且是科学分析消费者特征的重要手段，主要有以下作用：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。
2.1.2市场细分理论研究视角回顾
市场细分从其本质上来看是将具有相同特征客户分为一组，而将具有其他特征的客户分为另一组。因此市场细分的关键问题是我们选取什么特征作为细分标准，也就是我们从什么角度去寻找变量。
2.2顾客期望及其特性回顾
2.2.1顾客期望概念的界定
顾客期望的概念是随顾客满意理论一起诞生的，最初的研究中期望的概念是用预期来表示，其概念来源于制造业管理，并且总是与顾客满意相关（李原，2003)。但之后关于期望的深化研究却没有引起理论界的普遍重视，直到近年来服务营销、关系营销等理论以及顾客满意理论的不断丰富，理论界才开始认识到顾客期望的重要性，从而出现了一系列关于顾客期望、顾客感知、顾客期望特性以及顾客期望影响因素的研究，但到目前为止还没有学者对期望的各个层面理论进行统一整理。
卡多佐在1965年将“满意”引入了市场营销领域，随后奥尔舍夫斯基和米勒以及安德森，相继对产品期望与产品实际使用效果进行了比较研究，奠定了顾客满意理论的基础，并由此引出了关于顾客期望的几个结论：一是如果产品期望与产品实际使用效果比较的结果是正值，那么对绩效的评价就较高，反之则低；二是如果期望高、感知高，则消费者认为产品的绩效好；而如果期望低、感知高，所得出的绩效也会偏低。另外，高期望和低感知会导致对产品的评价较高，而低期望和低感知则会使得对产品的评价偏低。
Oliver(1980)将顾客期望定义为：顾客在实施购买决策之前，对企业所提供的产品或服务的一种客观存在的“事前期待”。Woodreff(1993)基于“手段一目的链”构建的顾客价值层级模型中指出顾客价值是期望得到的属性与购买和使用过程中支付的属性之间的一种权衡，并指出顾客期望是在实际购买消费产品或服务之前，通过个人消费经验、其他顾客的口碑或推荐、有关信息反馈等基础上形成的预期。随后PZB(A.Parasuraman，Zeithaml，V.and L.Berry，1993)三位学者提出了顾客期望的概念模型（如图所示），首次对期望予以了较为明确的定义——顾客期望是顾客在购买产品或服务前所具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成顾客对产品服务质量的判断。这是一个较为权威，也基本上被学者们所接受的期望概念。
3.模型构建及假设提出.........31
3.1模型构建的理论依据........31
3.2模型构建及假设提出.......32
3.3研究变量界定......34
3.3.1因变量的界定.........34
3.3.2自变量的界定........35
4调研方案及问卷设计.....38
4.1深度访谈法......38
4.1.1访谈对象及目的.........38
4.1.2访谈过程及内容......38
4.1.3访谈结论......39
4.2问卷调查法.........39
4.2.1问卷设计........39
4.2.2问卷抽样调查方案及实施..........40
5数据分析及模型验证.......43
5.1描述性统计分析.........43
5.1.1样本特征...........43
5.1.2模型变量得分特征分析..........45
5.2问卷信度、效度检验........46
5.2.1信度检验........46
5.2.2效度检验.......48
5.3聚类分析与变量验证........50
5.3.1自变量聚类分析........51
5.3.2样本聚类分析......52
6基于病人期望层次的市场细分
6.1病人期望层次差异产生的原因分析
6.1.1不同期望层次病人变量得分差异
由上文结论可知，根据病人期望高低程度，可以将病人期望细分为基本期望、价格关联期望和超值满足期望三个层次。那么不同期望层次病人期望具有哪些特征呢？下面本文将根据聚类分析产生的Cluster1、Cluster2、Cluster3三个层次的病人变量得分来进行病人期望产生差异的原因分析，从而找出影响不同层次病人期望的关键因素。
从上表可以看出，一、二、三层次病人期望的总得分均值分别是108.96、96.05、82.87，有显著差异，由此可以判断出Cluster1对应“超值满足期望”病人群体，Cluster2对应“价格关联期望”病人群体，Cluster3对应“基本期望”病人群体。不同群体的各变量得分也依次递减，没有相反规律的变量，其中均值差异最明显的是“医院的形象期望”、“病人的个人需要”和“医院的承诺”三个指标，下面将对这三个群体各变量得分值差异进行独立样本检验，以判断不同变量的显著差异程度，从而为医院的实施差异化服务营销提供参考。
7.研究局限及展望
7.1研究局限
（1）因为时间、人员、经费等原因，本文仅对温江区的两家不同级别医院进行了随机调查，而国内各地医疗机构存在非常大的服务差异和级别差异，且人口特征也存在很大地域差异，所以调查对象的代表性存在一定局限。
（2）由于是对妇产科病人期望的调査属于一种心理调查，且某些问题涉及到病人隐私，被访者在回答过程中可能出于自我保护需要而没有做出真实评价，可以通过扩大样本容量来减少误差。
（3）目前各行各业，尤其是引入现代市场营销观念不久的医院，对顾客期望的重视程度和应用还比较少，所以本文在研究过程中遇到的理论参考和专家指导可能不足，以致模型各变量的测试量表有些偏差，有待于进一步调整。
（4）由于对医院妇产科服务缺乏专业理解，本文只是从理论上对妇产科医院市场细分及服务营销方面提出了一些保守建议，具体措施还应参考各医院实际情况和管理经验。
7.2未来研究方向及展望
（1）从研究模型来看，本文只是对病人期望层次和期望影响因素构成变量维度的实证分析和验证，未来还可以引入期望层次调研量表，进而通过回归分析等方法准确预测各变量对不同期望层次的具体影响大小，同时剔除某些变量共线性带来的干扰。
（2）从研究对象来看，本文只是对当前国内妇产科市场这一特殊群体进行的研究，将来还应根据不同行业的需求，把顾客期望引入到其他行业的市场细分步骤中。
（3）顾客期望是顾客满意和顾客忠诚的前提，从市场营销理论的发展来看，顾客期望理论还可以广泛应用于营销的各个环节中，如：顾客期望对消费者购买决策的影响，顾客期望对顾客让渡价值的影响，或者顾客期望在企业关系营销的应用等等。
（4）从服务营销角度来看，未来企业之间的服务差异更多地体现在对病人期望趋势的把握上，各企业应重点提升对顾客期望的预测能力、动态系统管理能力、引导能力，为不同期望层次的顾客提供相应满足的服务，使企业在竞争中处于有利态势。
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本文编号：9292
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