新形势下产品品牌的自媒体传播研究
发布时间：2014-10-01 14:30
【摘要】 媒介技术的发展速度和革新力度总是超乎人们的想象。2011年，微博一跃成为我国最具影响力的网络应用。微博的发展壮大不仅表现在用户数量的激增，还表现在它迅速渗透到了社会生活的各个方面，如个人观点表达及心情琐事的抒发、社会新闻及公共事件的传播、企业的品牌营销传播、政府政务公开等等。这一现象也从侧面反应出：以微博为典型应用的自媒体在人们的日常生活中发挥着不可忽视的作用，它正在潜移默化地改变着我们的信息传递与接收习惯。自媒体的影响力源于其开放、参与、互动的特点，在自媒体环境下人人都是传播者，人人都能成为传播的中心。对于品牌传播来说，这既是机遇又是挑战。如何应对这种全新的媒介技术带来的变革；在全民皆传者的媒介环境下，如何顺利地与目标受众进行情感沟通，均是品牌所有者面临的难题。为帮助品牌所有者深入了解自媒体，合理运用自媒体进行品牌传播，本文在系统分析自媒体传播特性及优势的基础上，分别针对品牌的传播方式、传播者、传播内容等方面探索相关策略，以供企业参考。全文首先从学理的层面论述了品牌传播内涵，认为品牌传播的核心要求是与消费者进行情感沟通；然后从传播者、传播过程、传播内容和传播效果等方面探讨自媒体的传播特性。在第三章，通过对相关数据的分析可以发现，如今品牌传播的媒介环境已经发生了巨大的变化，传统媒介环境下的品牌传播方式已经不能满足受众日益多样化和个性化的需求。通过与传统媒介及门户网站的对比，可以发现，运用自媒体进行品牌传播具有诸多优势，如互动、体验、便捷等等，自媒体的这些优势为品牌传播带来了机遇。文章的第四章从传播方式、传播者、传播内容等方面论述了品牌的自媒体传播策略，并辅以相关案例分析说明。第五章首先提出现阶段品牌的自媒体传播实践中存在的问题，如企业观念保守、自媒体利用率低、恶性营销现象严重等；然后主要针对运用自媒体进行恶性营销问题做了重点分析，从理论和实践层面分析了网络恶性营销传播效果的形成机制与危害。本文认为网络恶性营销现象形成的关键在于企业缺乏大局意识，社会责任感薄弱，因此要彻底遏制这种现象，除了完善相关法律法规外，最重要的是企业加强自律，重视社会责任。
1 绪论
1.1 背景
在由Web2.0引领的群体式互动的网络体系下，诞生了社会化媒体这一新概念，这一平台携带着信息聚合、活跃的用户参与度、以用户兴趣、偏好为焦点的社会群体，以及开放的平台特征。营销理论在历史的演进中逐步升级发展到以顾客利益为目标，实现企业在产品、服务方面的营销，企业也在不断探索，思考如何利用社会化媒体，改变、增强消费者、潜在消费者的关系和粘性。而消费者也不排斥或善于通过社交化媒体与企业实现互动，获取产品、服务的市场信息，渴求通过高性价比或抢先型消费，实现购买选择，甚至寄希望于社会化媒体充当客户服务中心的职责，对各种相关性问询做出及时且关联性高的回复。 对运用此方法的企业来说，在多样化的社会化媒体中，选择适合自身产品的社会化媒体平台，找到准确的目标群体，是利用社会化媒体营销的关键。 社会化媒体的形式，随着新技术不断发展，持续的涌现，这其中包括了博客、论坛、微博、社交网站、社交游戏、LBS签到、内容分享、即时通讯等主要形式。紧跟新技术新平台出现与迭代的步伐，企业也获得了运用社会化媒体的强大技术支撑，而基于开发技术和产品形态的不同，它们具有不同的传播特点，也被不同的用户所偏好。 笔者在消费电子行业工作，主要负责针对手机产品的营销课题，参与过很多咨询与运营执行、改善项目。随着社会化媒体的兴起与繁荣，运用互联网与移动互联技术解决企业营销诉求已非常普遍，在此行业中，如三星、苹果、小米、联想等，有着诸多通过社会化媒体进行营销的案例。
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1.2 研究意义与价值
无论是运用较早出现的微博，还是运用近期兴起的微信，以营销为目的的消费者互动不绝于耳，这种互动是基于社会化媒体的商业营销实践。成功的社会化媒体营销方法可以帮助企业更好的洞察客户行为，获取用户信息，设计客户需求的服务甚至是产品，实现精准营销，使潜在消费者成为产品购买者，使产品购买者成为忠实簇拥者，进而为企业具备更大的竞争优势、竞争资本提供推动力。本文以营销学为立足点，反映社会化媒体营销发展状况。针对企业社会化媒体营销的认知水平，采取并使用的营销策略与营销活动等，希望可以归纳社会化媒体，对消费电子行业营销工作带来的新影响，解读社会化媒体营销的价值，提出贴切企业运作实际的策略制定、实施执行的方法与建议，来证明证社会化媒体营销模式的实用价值，力图为消费电子企业，在实施社会化媒体营销策略时，提供理论依据和操作指引。本文在研究过程中，试图达成定性与定量的研究要求，采用文献分析法、比较分析法、案例分析法等方法，作为研究工具。文献分析：通过搜集、整理现有的关于社会化媒体以及市场营销方面的理论、文献，归纳社会化媒体营销在顾客营销、互动、方面的基本概念、诉求、特点。 比较分析法：通过分析、比较传统市场营销与社会化媒体营销的相同点和不同点，以找出运用其在营销时的关键影响因素与环节发挥的重要作用。 案例分析：通过对小米手机营销案例的分析，及其运用社会化媒体与顾客实现互动，进而达成营销目标这一现实商业案例，支撑并佐证本文的研究结果。
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2 文献与理论综述
2.1 社会化媒体基本概念与特征
2.1.1 社会化媒体的概述
社会化媒体（也称 Social Media，社交媒体），是一种新的网络媒体给予用户参与空间的新型平台，人们用来彼此分享信息，观点，见解，经验等，其真实内在，是一种社会交往。对于这种定义，随着社会化媒体使用与影响热度的不断攀升，始终存在着基于不同使用方式、不同影响效果、不同受众群体等差异而带来的未形成权威的统一界定。 但究其本源，我们发现社会化媒体这一不再新鲜而又引领潮流的众矢之的，从简单的字面义上理解，包含了“社会化”和“媒体”两个部分，其意义大概可以归纳为人类借助新媒体的平台，承载、传播、学习各种传统和规范，并演变出了由社会化因素推动的，个体、群体间相互作用的过程。不难看出，社会化媒体的核心在于人和人之间的交流、互动，创造性的打破了传统媒体一对多的影响与传播途径，将信息一对多对话模式，改进与升级成了多对多通讯模式，体现了知识和信息的民主化、自由化。用户从原本内容消费者的身份，转变成内容制作者。如果离开了受众参与的因素，社会化媒体也就失去了其本身的价值与特点。同时，社会化媒体表现出的互联网物理介质，变成以个人为核心媒体的互联网沟通特质，将信息传递形式由口口相传、近距离传播转移到网络上，弱化了媒体、受众之间以前具有的明显的区别，再造并有机整合了媒体与个人的关系。
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2.2 营销概念的界定
2.2.1 传统营销与网络营销的概念与关系
营销，是具有举足轻重作用的，将产品、技术或服务，转化为市场所需商品，以劳动价值实现商业目的系统性工作。 基于相关的概念与理论体系，笔者对其出现与发展进行了细致的研究，并网络营销为着眼点，对社会化营销与传统营销系之间的联系进行了较为深入的探讨。 美国哈佛大学教授尼尔•鲍敦（1964），提出了综合运用营销人员和各种可控因素的优化组合，来实现其目标，活动的概念。而美国营销学者麦卡锡，将其中的可控因素进一步归类，提出了 4P 营销组合策略，即 Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销）。 他表示，市场营销活动是否成功与完整，主要跟产品的价格、服务、渠道和营销手段等因素有很大关系，并且在特定的市场范围内，从事市场活动。这种理论主要是从市场需求的方面来对市场进行分析，根据市场变化确立营销策略，并以市场为导向，以消费者为中心逐渐形成的营销模式，这种导向是企业与消费者双向实现的。业界在市场营销方面公认的营销法则 4P 理论对此作了很好的诠释，对市场营销所产生的影响非常深远。 互联网大潮来袭，催生了电子商务的发展，改变、颠覆了传统市场营销策略基础，买方市场成为绝大多数行业要面临的市场特性。
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3 社会化媒体营销现状与问题 .............. 16
3.1 社会化媒体营销的平台分析 ............ 16
3.2 社会化媒体营销现状 ............ 18
3.3 企业运用社会化媒体营销面临的挑战 ........... 19
4 企业社会化媒体营销策略的制定与实施 .......... 21
4.1 完善社会化媒体营销体系的 9+3 模式 ......... 21
4.2 注重制定体现商业化的社会化媒体营销策略 ........... 24
4.3 社会化媒体营销的风险与成效评估 ........... 29
5 应用案例分析 ............ 36
5.1 小米公司介绍 ............ 36
5.2 产品与市场定位 ............. 36
5 应用案例分析
5.1 小米公司介绍
小米公司成立定位成手机移动互联网公司。小米公司下设三大核心业务，分别是小米手机、MIUI和米聊，公司由天使投资人雷军带领七名创始人创建，都是在智能手机设计与研发领域的资深人士，此外，小米员工主要来自微软、摩托罗拉、金山、谷歌等国内外 IT公司。小米团队始终欣赏并追求创新、快速的互联网文化，小米的拒绝平庸理念，让用户在任何时候都能感受到他们对于创意、精致的追求，每一位小米人都在公司营造的平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各个领域顶尖人才共创创业成长的快意。 高端发烧友和初级入门者，是小米手机针对的目标客户，核心卖点是，高配置与软硬件的高度集成化。产品开发，采用了发烧友用户参与的模式，发售前让用户率先体验工程机。这种模式，开创并引领了手机销售的新局面。同时，小米手机依靠已经建立起来的庞大的米聊社区，已经拥有了一大批的忠诚的粉丝，1999 元的价格也让很多的追求性价比的中低收入的人群以及学生心动，吸引了一大批追随者。
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6 结论与展望
6.1 企业社会化媒体营销工作展望
基于本文对社会化媒体在企业市场营销中的运用研究，笔者就现趋势下如何做好社会化媒体营销，提出5点展望，希望能够推动企业在开展社会化媒体营销工作时的思考，为达成企业各自的目标与诉求提供建议。第一，了解消费者的喜好，更有效的进行互动，聪明的营销比以往任何时候都重要。近期的趋势使得品牌之间对于消费者关注度的竞争白热化。受众的行为碎片化，人们的个人和职业身份逐渐融合，影响购买决策的因素也有了很大变化。成功应对这些变化，品牌首先需要了解他们的受众。尽管很多品牌能够轻松搞定各种用户数据，却无法挖掘出有价值的受众洞察。品牌凭借用户数据判断用户的喜好，从而决定如何有效的与他们沟通。此外，营销的出发点应当是帮助受众，而不是卖货。虽然引导用户向购买发生进行转化是营销的诉求，但企业应越来越注重有用的内容，而不是一味的促销。因为真切的帮助受众，会直接吸引更多的人来关注产品和品牌。 第二，监测消费者的反应，迅速调整营销战略，通过社交数据引领关系营销。 社交网络上每分钟都有上百万的行为发生，既是挑战也是基于。挑战在于从巨大的数据当中分析得出有用的洞察，并利用其了解、增进用户关系。来自社交网站、活动网站或者其他用户交互的信息，无论是哪个层面的，都能为企业提供完成目标所需的数据。企业应当配备自己的社交分析团队，以有效的监测社交平台上的数据并实现梁顶互动。
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本文编号：9398
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