分离定价和整合定价对大学生网络购买倾向的影响

发布时间：2021-01-11 04:43

　　网络购物的出现和普及方便了大众,个体在网络购物时受到诸多因素的影响,商品的定价策略选择分离定价还是整合定价都会影响消费者的购买倾向,购买时商品的价格以及店铺的信誉也是消费者考虑的因素。本文设计情境实验,探究了在不同商品价格类型以及不同店铺信誉等级下,定价策略对个体购买倾向的影响。研究表明:（1）当商品价格等于运费和高于运费时,个体的购买意愿存在性别差异,男性的购买意愿评分高于女性。（2）在商品的价格类型为低于运费、等于运费、高于运费以及远远高于运费条件下,被试都倾向于选择整合定价的商品,表现出整合定价偏好。（3）当商品的价格没有远远高于运费时,男性相对女性都表现出对分离定价更高的接受度,商品价格远远高于运费时,无性别差异。（4）店铺信誉等级的提升可以促进个体的购买意愿,并且在不同信誉等级的店铺中,总体表现出整合定价偏好。（5）当店铺信誉等级高,并且商品的价格远远大于运费时,个体的购买意愿在两种定价策略上没有差异;但是个体仍然倾向于选择整合定价的商品。 

【文章来源】：云南师范大学云南省

【文章页数】：57 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

消费者行为的一般模式

房野和陈毅文(2006)基于问题解决模型和网络购物消费者的特点,综合传统的消费者决策模型,包括尼柯西亚模式(Nicosia Model)、霍华德-谢思模式(Howard-Sheth Model)、E.B.M模式和网络购物消费者模型,比如两阶段模型、信任导向观点和页面导向观点、态度和行为研究模型,提出了整合的购物决策模型,如图2.2。由模型可以看出,购物决策受到诸多因素的影响,个体的购买始于需求,对比所需商品的线索、信息,然后对商品进行评估,然后做出购买选择,购买后的体验也可能影响下一次的购买。而在网络购物中,因其不可见的特点,会使消费者感知到更多的风险和不确定性,因此他们需要搜寻更多的外部线索帮助评估商品的特性。

心理账户发展始于运用前景理论价值函数对损益组合进行编码,Kahneman(1984)针对心理账户运算规则,在前景理论中提出值函数(value function)这个概念帮助解释“得与失”(如图2.3)。第一,值函数是个体进行决策时与某个参照点的得失情况,参照点的改变会改变个体得失认知情况;第二,得失符合敏感性递减规律,也就是说离参照点越远的地方的差异越不容易感觉到,比如人们会觉得1元到2元的差异大于100元到101元的差异;第三损失曲线的斜率大于获得曲线的斜率,也就是说同一数量下,损失带给个体的影响大于获得的影响,比如获得5000元的快乐无法抵消丢失5000元的痛苦。心理账户遵循享乐主义编辑规则并且运算符合值函数,因此个体对待损失获得符合以下原则:


本文编号：2970110