浅论目的论指导下日语广告文本的翻译

　　【摘 要】随着广告在国际贸易和文化交流中的作用越来越大，广告文本的翻译也随之显得越来越重要。本文将依据德国功能学派翻译理论的核心理论目的论，从文本功能目的入手，探讨日语广告文本的翻译对策。

　　【关键词】翻译的目的论；日语广告文本；操作型文本；翻译对策

　　一、翻译的目的论
　　汉斯·弗米尔试图弥合翻译理论与实践的断裂，他提出的目的论（skopos theory）将翻译研究从原文中心论的束缚中解脱出来。该理论认为翻译是以原文为基础的、有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成；翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则居于首位，即是说译文取决于翻译的目的；此外翻译还应遵循“语内连贯法则”和“语际连贯法则”。这些法则呈等级排列，这样原文的中心地位就被瓦解，“对等”不再是评判翻译的标准，取而代之的是译本实现预期目标的充分性。目的论注重的不是译文与原文是否对等，而是强调以译文预期功能为目标，选择最佳翻译方法。译者必须能够针对特定的翻译目的采用特定的翻译方法或策略，即根据不同的翻译目的，根据译文在译语语言和文化里的预期功能调整自己的翻译策略。
　　二、广告的文本类型及译文的目的
　　根据德国功能翻译理论的核心理论目的论，翻译的目的不同，其所采取的翻译方法和策略也就不同。因此，要做好广告文本的翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。根据功能翻译理论的奠基人卡塔琳娜·赖斯对文本类型的划分可知，操作型文本的语言功能是吁请性，即对接受语篇者发出召唤。其语篇重点在于关注吁请的效果。呼吁或说服文本的读者或接受者按某一种方式行事。因此，其译文应该能够唤起所需反应。
　　显然，广告文本属于操作型文本。对于一般的商品或商业广告，广告的目的在于用艺术的语言说服广告受众，付诸行动，并实施消费行为。因此，为了说服广大消费者购买该商品，译文应该尽量突出该商品的特性及其优点，同时还要兼顾消费者或受众的潜在心理需求，让译文读者在读了该广告之后能像源语受众那样产生消费的欲望。同时，译者还应注重广告语言的表达，使读者从中获得美的享受，产生愉悦的感觉并想象出和感受到产品本身的美好。
　　三、日语广告文本翻译对策
　　如上所述，在目的论指导下，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是文本翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告文本翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。首先，广告文本翻译要符合译语的广告语体风格。其次，广告文本翻译应该以读者为中心，注意读者感受。最后，广告文本翻译还应尊重译语文化。
　　（1）符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应采用译入语常用的广告文体。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。
　　例1：芯からしなやかな髪へ ASIENCE（花王洗发水广告）
　　译文：美丽「芯」生，亚美姿。
　　例2：一瞬も、一生も、美しく SHISEIDO（资生堂广告）
　　译文：每时每刻，美丽永恒。
　　中日两种语言在句子结构上存在着很大的差异。汉语是主语+谓语+宾语的结构，而日语是主语+宾语+谓语的结构。而且在日语的广告语中，最后的谓语动词常常省略，以助词结尾。如例1中的“芯からしなやかな髪へ”可以看作省略了动词“変わる”，在译成汉语时就将其“生”。同时汉语中有“美丽新生”这个词，且正好“新”与“芯”是同音字，因此就译成了“美丽「芯」生”。另外，在汉语广告中多采用的是“四字结构”，以及重视前后两个短句的对称性。如在例2中，并没有译成“一刻、一生、都美丽”，而是采用前后对称的四字结构，既很好地传递了原文的中心意思，又符合中文广告语的表达习惯，读起来琅琅上口。以上两例既很好地传递了原文的精髓，又符合译入语的语体风格，很容易被读者接受，让人不禁想试试这样的产品，激发了购买欲望。
　　（2）关注译语读者的感受。产品的广告要唤起读者的购买欲望，就无法忽视产品的消费群体的认知和接受心理。由于中日文化背景不同，读者对产品的心理需求也就不同。因此，在目的论指导下，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。
　　例3：本物にしかない凄みがここにある（某包的广告）
　　译文：这里有独一无二的惊艳。
　　例4：いぐさ製品は、ホルムアルデヒト、二酸化窒素を吸収して空気を浄化し、その香りには「いやし効果」に「森林浴」の効果もある環境に優しい商品です（某凉鞋广告）
　　译文：灯心草制品吸收室内甲醛和二氧化碳，净化空气。其香气能缓解人的疲劳，还有森林浴的效果，是对环境无害的产品。
　　在例3中，将“凄み”译成“惊艳”，将“しかない”译成了“独一无二”，这样的译法充分迎合了那些追求个性、追求时尚的消费者的心理，能够有效地吸引消费者的眼球。在例4中，译文基本属于直译，虽然准确地传达了原文的内容，但是存在难懂之处。“森林浴”，其意思是“为沐浴清新的空气或获得精神上的安宁而进入森林散步”。译语中直接使用的是“森林浴”，在日本也许普通的消费者都知道，但是在中国就可能会看不懂，进而会影响译语读者对这则广告的反应。因此译文可改为“本品以灯芯草为材料，能有效吸收室内甲醛和二氧化碳，净化空气。其香气能缓解人体的疲劳，带给你宛若漫步在森林中的感受。真是健康又环保。”这样，译文简单明了地再现该产品的特性，同时突出环保与健康，能够刺激消费者的购买欲望。
　　（3）尊重译语文化。中国的许多广告语是直接借用古典诗词或对诗词进行改写而来的，具有浓厚的中国古典色彩。如“借问酒家何处是，牧童遥指杏花村”（杏花村曲酒广告）“路遥知马力，慧眼识东风”（东风柴油机）。这样的广告不仅朗朗上口，而且能给读者留下深刻的印象。因此，一些外国广告在进入中国市场后，为了增强广告的魅力，使其预期功能在译入语文化中顺利实现，巧妙地借用了中国诗词的形式。这样的例子在日语广告中最有名的就是丰田汽车的广告。如今打开丰田汽车中国的官网，仍然可以看到这则广告。
　　例5：新技術時代はTOYOTA（1982年～1984年）
　　译文1：新技术、新时代，就是丰田汽车。
　　译文2：车到山前必有路，有路必有丰田车。
　　显然，从文字效果上来看，译文2要比译文1运用得更好，和译文2比起来，译文1就显得很普通。译文2并未完全按照原文直译或意译，而是完全颠覆了原文。中国古语中表示事到临头，自然会有解决的办法时，有“车到山前必有路，船到桥头自然直”的说法，丰田的广告就参见了这一俗语，进行了改写。使得这则广告语琅琅上口，让人过目不忘。起到了良好的品牌宣传效果。
　　翻译的目的论要求译者根据译文在译语语言和文化里的预期功能调整自己的翻译策略，把翻译置于跨文化交际的范畴进行研究，，拓宽了翻译研究的视野。广告文本作为一种操作文本，其翻译应遵循译文的目的性原则，使广告功能在译语文化中顺利再现。因此，译者在广告文本翻译中，应充分考虑译文语体、读者感受和译语文化，以实现其文本的目的，体现其功能，从而使商品销售发展得更加国际化，推进经济发展的全球化。