东莞证券互联网营销策略研究
一、绪 论
1、研究背景
随着中国经济发展和社会进步，企业和个人的投资与融资需求规模日益庞大，证券行业在互联网技术的支撑下正在迅猛发展。证券市场在推动企业发展壮大和个人财富管理中起到了至关重要的作用。在中国经济发展中进入新常态时,企业结构加速进行优化升级，从剧烈同质化竞争转向差异化竞争,从产品的竞争扩大到服务的竞争。互联网的普及与网民数量高速增长,互联网已经深入到我们的日常生活，也正推动着证券行业的快速发展。在互联网技术的推动下，证券行业业务和服务创新持续深化，证券公司开始搭建综合性网络金融服务平台，通过网上开户、在线理财等方式拓展金融服务渠道，实现线上和线下双向布局，增强客户黏性,构建一个完整的投资、融资、网络支付和网上消费生态圈。各大证券公司选择和互联网公司合作，通过与互联网公司合作进行宣传引入潜在的客户、使用互联网公司的网络平台进行客户服务。此外不少证券公司还自建网络平台，进行综合的金融服务。技术资本、资金资本、营销方式和服务体验在未来差异化竞争时代的重要性将愈发凸显。
近年来，我国金融领域逐渐的放开，金融行业逐渐会从分业经营进入到混业经营的时代。这无疑将加剧证券行业的竞争。混业经营，银行、信托都可以进入证券行业。由于银行用于较好的客户资源和较多的网点作为渠道支撑，目前传统的证券公司很大部分营销人员还在银行的营业厅进行驻点营销。将来放开混业经营受影响最大的无疑是券商目前的核心主业，即经纪业务。除此之外，还有自营、投行、资产管理业务等也将受到巨大冲击。这对当前的证券公司来说也是极大的考验。东莞证券已经认识互联网技术发展和证券行业持续降低门槛、事后监管的环境下,证券行业的竞争日趋白热化。证券行业竞争的加剧和东莞证券自身区域性公司的局限一直困扰公司的管理层。如何提升在互联网环境下的营销和服务能力，扩大市场份额，提升公司的整体实力也是包括东莞证券在内的全国几十家中小券商都面临的发展难题。本文将剖析东莞证券互联网营销所存在的问题，从宏观环境、行业竞争格局、营销策略等角度进行分析，并提供解决问题的建议。研究不仅为解决东莞证券面临的困局有重要意义，也为证券业的其他相似规模的公司互联网营销提供思路。
......
1、研究的内容
本文首先对目前发表的国内外的网络营销的研究成果进行梳理，指出存在的一些不足之处，其次对东莞证券的互联网营销现状进行梳理，并分析存在的问题，查找问题的原因，并从宏观到微观层面进行分析。最后提出互联网营销策略的解决建议和保障措施，并展望今后的研究。论文的各个章节和主要的研究内容如下：
第一章“绪论”，重点介绍证券行业互联网营销研究的背景、目的和意义、研究的内容、思路和方法。
第二章“文献综述”，梳理目前国内和国外网络营销领域的研究成果，形成本文的理论基础。
第三章“东莞证券互联网营销现状”主要从证券行业的互联网营销的发展趋势、行业的竞争格局、东莞证券互联网营销存在的问题的描述以及造成的原因分析。
第四章“东莞证券营销环境分析”，从宏观到微观角度进行分析，使用 PEST对证券行业的宏观环境进行分析，对证券行业的竞争格局分析，最后结合公司的情况进行 SWOT 分析，寻找公司的优势和机会。
第五章“东莞证券公司互联网营销策略制定”，针对东莞证券存在的互联网营销问题以及在网络营销的优劣势，基于客户的需求，以 4Cs 营销模型作为指导，，设计互联网营销的策略。
第六章“东莞证券公司营销策略实施保障措施”，从组织架构的调整和优化、员工的培训和激励、工作流程的重新调整、组织运营模式的优化等四个角度对实施营销策略的保障措施进行论述。
第七章“结论和展望”，对论文的研究内容进行总结，并指出研究存在不足之处，对以后的研究方向进行展望。
......
二、文献综述
1、营销发展现状
从营销活动从传统营销活动发展到互联网营销，其理念、方法等不断发生着变化。从国内外文献资料中归纳，营销发展历程大致经过了三个阶段：
第一阶段称为“推销”，以工厂作为主体，在物质匮乏的年代，只要企业生产出产品，使用简单推销、促销的手段，就能够获得较好的利润。产品销售量是这个阶段评价公司营销能力的指标。第二个阶段称为“营销”，这个阶段是在经济发展到一定程度，同一行业存在许多相互竞争的公司背景下产生的。以客户的需求作为主导。将客户的需求做了初步的区分，设计相应的产品、提供多种服务。主要采用市场细分、选择目标市场和定位等手段，满足客户的需求。该阶段通过提高客户的满意度获得相应的利润。第三个阶段称为“个性化的精准营销”，是近年来随着互联网的兴起和大数据的应用而产生。互联网的兴起以及大数据的存储为企业对客户需求和行为的进一步细分提供了渠道和记录的基础。这个阶段关注客户的价值、企业的核心能力、以及上下游合作商的合作关系。该阶段通过掌握客户的占有率、客户的忠诚度获得持续的获利性成长。
2、国外研究现状
国外的专家学者在在互联网营销领域取得了较丰硕的成果。经过多年的实践，总结了很多经验和案例，并在实践的基础上提炼出了互联网营销的理论。
美国著名的营销专家拉菲.默罕默德等在《网络营销》第二版中指出互联网营销首先需要依托线上活动，建立并且维持与客户之间的良好关系，从而满足企业与客户之间交换概念、产品和服务的目标。沃德.汉森在《网络营销原理》中第一次系统地阐述了互联网给营销带来的巨大变革，作者在本书中不仅阐明了互联网营销的基本原理，还讲述了网络营销的框架和具体实施策略。科特勒在《科特勒营销新论》中深入阐述了网络对市场营销概念的影响和全方位营销的概念。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以接触到各个角落的客户。为了取得发展，企业应该利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络。市场营销是全方位的，不再被看作是每个部门各自为战的独立活动，而是所有部门协同合作活动。企业通过打造企业的核心竞争力来赢得客户。
......
1、国外互联网证券的发展
1997 年，中国华融信托和闽发证券率先应用了我国最早的证券公司网上交易下单系统开展网络证券交易业务，其后许多券商公司陆续开通了网上证券委托，为客户提供网络远程委托交易。中国证监会于 2000 年 3 月正式颁布了《网上证券委托暂行管理办法》，该管理办法规范了证券公司网上证券委托业务，并阐明了网上委托的定义。即投资者通过网络进行证券买卖服务的方式。该管理办法的颁布实施极大的推动了证券公司网上委托业务发展。截止到目前，我国所有持有经纪业务资格的证券公司，全部都已经开通了网络委托交易的业务。投资者均可以通过网络在券商的柜台交易系统中完成证券买卖业务。
自 2013 年初开始，我国监管部门陆续开放非现场开户、一人多户等管制，并开始互联网证券试点的资格。自 2014 年初开始已有 55 家券商陆续获得证券公司获准开展互联网证券业务试点的资格。中小型证券公司开始与互联网公司牵手，依托大型互联网公司在流量和人气方面优势，提升企业的竞争力，而且借助网络平台建设独立于证券交易账户的账户管理体系。此外政府放开对券商金融业务的管制的同时也进一步加大了券商之间的竞争。
......
（一）东莞证券公司网络营销的现状...............................9
（二）东莞证券网络营销存在的问题分析...........................16
四、东莞证券营销环境分析......................................20
（一）外部环境分析............................................20
（二）结合内外环境 SWOT 分析.................................25
五、东莞证券公司网络营销策略制定.............................30
（一）互联网营销的战略目标...................................30
（二）满足目标客户需求........................................31
六、东莞证券公司营销策略的保障措施
公司制定了以客户为中心，关注并满足客户在成本、便利性方面的需求，加强与客户的沟通的营销策略。但是如果忽视实施营销策略的保障措施，营销策略那将只会是空中楼阁。营销策略和营销的目标都无法实现。为了保障东莞证券营销策略的顺利实行，公司应该进行组织结构的调整优化、业务流程的改造升级、运营模式优化和人员培训和考核加强。
1、组织结构调整
为了应对互联网发展对公司发展带来的机遇和挑战，2013 年东莞证券公司对组织结构进行了调整，新增了一级部门电子商务部，负责统筹互联网业务的营销和规划。电子商务部下设三个二级部门：产品管理部、电商运营部、营销推广部。虽然这个架构对营销策划和管理上可以满足公司的要求，但也存在很大的不足之处。为了提升东莞证券网络营销中客户便利性和加强与客户沟通，东莞证券需要增加网络客户业务部和网络客户服务部。此外，为了保障网络营销部门的授权权限，建议将电子商务部提升电子商务分公司，使其有更大的营销决策权。
网络营销是一项复杂的系统工程，需要各个岗位的人员分工协作，密切配合才能完成公司的营销任务。东莞证券需要明确各个网络营销二级部门的职能和各个岗位的职责，让整个组织有序、有效的运行。新增 2 个客户业务部和客户服务部后，电子商务分公司包含 5 个二级部门。产品管理部负责电子商务平台的建设规划，以及优化和改进，提升用户体验。电商运营部负责互联网平台以及移动互联平台的运营以及各 SNS 运营管理。营销推广部负责组织策划互联网产品的营销方案，落实营销方案的实施。客户业务部负责客户业务办理，包括证券开户、基金开户等业务办理。客户服务部服务网络客户的分类服务和管理和客户需求的收集、分析、整理等。
......
七、结论与展望
随着我国经济和社会的发展与进步，企业和个人的投融资需求规模急剧增加。在互联网技术的推动下，各个券商加紧在客户互联网开户、客户资产管理以及客户网络金融生态圈建设和布局。为了应对强大竞争压力，东莞证券必须抓紧推进企业的转型升级和互联网营销建设。本文分析了证券行业竞争形势、东莞证券互联网营销现状和问题，为东莞证券的互联网营销提供了一些建议。本文的主要结论如下：
1、互联网技术的发展和证券行业创新深入为券商的发展带来巨大的机遇，东莞证券应该把握机会推进企业转型升级，大力推动互联网营销工作，提升企业的竞争力。
2、东莞证券应该制定以 85 后年轻群体为目标客户，提升公司个性化服务水平和品牌建设为战略目标。以 4Cs 理论为依据，结合自身的资金和人力等情况，制定互联网营销策略，加速推动互联网建设。
（1）结合选定的细分目标市场客户的特点设计多层次的产品体系并且结合定制化的产品满足 85 后目标客户群体的个性化金融需求。建立个性化咨询服务体系满足目标客户的咨询需求。（2）关注客户的期望成本，通过折价策略满足期待低价客户对价格的期望，同时利用公司的专业性优势制定多种类型咨询服务套餐，对有咨询服务需求的客户实行差别定价策略。（3）提升客户便利性，通过整合与客户相关的系统、业务集中办理提升客户便利性高。考虑互联网不受时间、空间限制的特点，重点开发互联网自助服务功能，满足客户快捷性体验需求。（4）加强与客户沟通，利用微博、微信等社交渠道加强与客户互动和沟通，更多更全地了解客户需求，构建金融服务生态圈。
......
参考文献（略）
本文编号：193943
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/193943.html
