微信公众号第三方平台的发展现状和传播策略研究
绪论
一 研究背景
随着移动互联网发展，微信作为当下最热门的即时通信工具，在社交领域和电商领域蕴含着巨大能量。基于微信海量用户和高频、高黏度特性，以及微信试图打造成一个“连接一切”的平台系统，各行各业的个人或组织便争相投身于微信运营的蓝海中。微信公众平台的创建，更是让微信商业化价值不断被挖掘。微信是一个开放生态系统，不仅要基于微信公众平台助力企业和用户的对接，更多交付给了无数个微信第三方开发者。所以，基于微信所建立的信息推广、020、电商等生态蓬勃发展，离不开微信公众号第三方平台的推动作用。近几年，微信公众号第三方平台井喷式出现，从 2013 年 1000 多家发展到目前已超过 20000 家①。微信公众号第三方平台发展初期野蛮生长且竞争无序，行业整合后有佼佼者崭露头角并获得融资。然而微信公众号第三方平台行业进入门槛低，企业规模较小，面对微信新规、新功能、新接口频出，如何持续运营、盈利、推广，如何用透微信，助力企业和用户的连接，已成为诸多微信公众号第三方平台面临的问题。
结合上述问题，本文以微信公众平台产业链中游的微信公众号第三方平台为研究对象，并对其概念进行界定，梳理其发展脉络、所处环境和行业竞争态势；在此基础上收集最新数据资料，从微信公众号第三方平台的产品形态、用户需求、推广方式、盈利方式等维度深入透视微信公众号第三方平台的发展现状，并分析其面临的困境与挑战，最后结合传播学、广告学、媒介经济学等理论，提出相应的发展策略，并对其未来的发展趋势做出合理预测。
二 研究意义
微信公众号第三方平台作为微信公众号发布信息的工具和载体，在微信运营中起着举足轻重的作用。但由于微信公众号第三方平台发展时间较短，且应用范围存在于微信公众号运营领域，因而还没有引起应用领域外的充分关注，行业认知度和认同感较低，社会影响力有限。同时，当前学界主要从技术开发的视角对其加以考量，并没有从媒介角度对微信公众号第三方平台进行深入思考及研究。
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一 行业探讨
业界对微信公众号第三方平台的观察和探讨比学界研究稍显丰富和超前，“微信公众号第三方平台”在科技博客和门户网站的科技栏目一直都是热点关键词。国内一些专家学者对微信营销、微信公众号、微信公众号第三方平台都提出了一些观点。
目前，微信公众号第三方平台和商家的链接已然成为了微信营销的主流。点点客 CEO 黄梦认为只有能够真正帮助客户产生实际效益、实现产品转化的微信公众号第三方平台才能生存下来，，垂直化和专业化才是微信公众号第三方平台的未来发展方向。微盟创始人孙涛勇表示，微信公众号第三方平台已经进入深开发时代，个性化、垂直化、服务化将会是未来的三个方向，“会员卡+微网站+刮刮乐”已经不适应现在的发展潮流。综合网络上的讨论，业界对微信公众号第三方平台的探讨主要集中在以下几个方面：
微信公众号第三方平台的产品和功能
微信公众号第三方平台与微信 020
微信公众号第三方平台的微信营销模式
微信公众号第三方平台的资本引进
微信公众号第三方平台的行业发展现状
二 学界研究
就目前国内研究看，学界对于微信公众号第三方平台的研究较少，多以微信、微信公众平台为研究对象。笔者以“微信”、“微信公众平台”、“微信公众号第三方平台”为关键词，以“新闻与传媒”学科为标准在中国知网进行检索，结果如图 1 所示：
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第一章 微信公众号第三方平台的定义
一 微信的二次开发与第三方平台的出现
（一） 微信公众平台互动营销功能较弱
微信公众号第三方平台的这些补偿性功能，通过精准定位、定向推送，以个性化的服务和有效的互动，大大的降低了商家的营销成本。并且为商家和企业在媒体、公共服务、营销、客服等应用方向，提供了宽广的前景和发展空间。目前，微信公众号第三方平台的主流营销方式有微会员、微活动、微官网、微签到、微应用、微客服、微场景、红包等，这些服务功能把商家和客户线上线下有效的连接起来，也逐渐成为了微信公众号的主流互动营销方式。
（二） 强大的市场需求
微信公众平台自身功能丰富性不足，但并不是所有微信公众号运营者都有能力自主开发技术支持后台，于是越来越多的公众号运营者为了拓展自身微信公众号功能及影响力，寻求微信公众号第三方平台作为平台补充。由于市场的巨大需求，微信公众号第三方平台开发公司应运而生。
在现有的新闻报道与信息资料中，“微信第三方”一词使用广泛，但并未其名称达成形成共识，也没有明晰的概念界定。业界将“微信第三方”类指为微信公众号主体提供开发、运营、培训、推广等服务的公司或个人，也有微信第三方开发平台、微信第三方公众号营销服务平台、微信第三方开发商、微信第三方开发服务商等称呼。由 WeMedia 数据研究中心撰写的《微信公众平台生态白皮书（2014）》中将为微信公众号主体提供开发、运营服务的公司或个人统称为“微信第三方开发者”；而《2015 年微信商业化第三方开发平台行业分析报告》中将其称为“微信第三方开发平台”。
2015 年，微信团队为进一步开放微信生态，让更多的第三方平台更规范、有效的为公众号运营者提供服务。在微信·开放平台上开启“公众号第三方平台”，将第三方开发平台集中到一个平台上统一为公众号运营者服务。微信团队对“公众号第三方平台”作出界定：公众号第三方平台是针对各行各业公众号的共性需求，开发者在熟悉的行业和领域内搭建的平台，主要为公众号提供行业解决方案或功能优化方案，如电商行业的公众号商城解决方案、图文消息的功能优化方案等。微信公众号可以通过授权机制接入第三方平台。①
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一 微信公众号第三方平台的服务内容
微信公众号第三方平台的主流服务内容，可以分为以下几个方面：基于微信公众号营销需求的营销工具开发和运营、基于微信公众号商家 020 需求的解决方案开发和运营、基于微信公众号运营的内部管理解决方案开发和运营。
（一）基于微信公众号营销需求的营销工具开发和运营
随着微信公众平台的创建，商家通过微信公众账号向受众推送产品信息和企业资讯，微信公众平台的各种功能也不断产生。微信公众号第三方公司依托自身技术支持通过多种途径为企业提供全方位微信公众号营销功能支持，并为企业提供专业的运营支持。主要包括以下几点：
1、营销工具开发
微信公众号营销工具主要包含通用版、行业版、定制版三种。其中通用版满足企业基本营销需求，以推广信息、展示产品、互动交流、促成成交的各个阶段达到企业的基本营销需求；行业版则是微信公众号第三方为企业提供更为具体有针对性的功能来达到客户受众的不同需求及深度需求，加深客户和目标受众的沟通；而定制版则是微信公众号第三方平台公司以客户的自身企业特色为需求，将内容定制延伸到微信公众号功能实现的方方面面，以极具企业自身特色的需求，来让客户的微信公众号更具特色，以此来树立品牌形象，提升交互体验。
2、微信公众号代运营
微信公众号第三方平台不仅提供营销工具开发，也为企业提供微信公众号代运营服务。微信公众号第三方平台企业提供的代运营服务包括平台搭建、数据分析、活动策划、编辑文案、数据解析、智能客服、互动游戏、媒体宣传、朋友圈转发等各种微信公众号代运营服务。
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第一节 运营困境................................................41
一 微信规则笼统化 .........................................42
第四章 微信公众号第三方平台的传播策略...................48
第一节 运营策略...............................................48
一 合作紧密化 .............................................48
第五章 微信公众号第三方平台的前景预测...................57
第一节 平台归属：“应用号”带来延展契机.......................57
第二节 微信公众号第三方平台的发展前景.........................57
第五章 微信公众号第三方平台的前景预测
微信作为互联网时代移动端的主要入口，无论在移动营销还是企业级的移动应用开发都将占据核心的位置。微信公众平台建立完善的微信生态服务体系，离不开微信公众号第三方平台的支持与分工协作。就微信公众号第三方平台的发展前景而言，笔者预测，在其逐渐个性化、细分化、垂直化的完善中，其平台会更加丰富并解决用户痛点，并引起广告和传播方式的创新浪潮。另外，随着微信公众号第三方平台代运营能力和客户 CRM管理能力提升，将会在移动电商、020 和多元化服务上大展身手。拥有优质服务能力及数据运营能力的微信公众号第三方平台更有可能在竞争中获取主动，而盲目跟风仅为微信公众号运营者提供技术支持的平台，将面临更为险恶的生存环境。 相信微信公众号第三方平台能够在不断发展的过程中发现自身不足，提升产品开发、产品运营、技术培训、传播推广的能力。只有如此，微信公众号第三方平台才能同腾讯官方与广大微信公众号运营者实现共赢，形成自身行业集聚特点，并建立更加完备的生态环境，促进微信的深入发展。
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结语
本文研究也存在一定局限性，笔者通过收集大量的行业调研报告和文献资料，并结合实习经验对各个行业和规模的微信公众号第三方平台进行对比分析，在此基础上提出的发展策略对微信公众号第三方平台的长效健康运营具有一定的借鉴意义，但微观的个案研究能否适用于宏观的微信公众号第三方平台整个行业有待考量。
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参考文献（略）
本文编号：208617
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/208617.html
